En 1968, l’informaticien américain Ivan Sutherland a prédit l’avenir de la réalité augmentée et virtuelle avec son concept de « l’écran ultime ». L’Ultimate Display s’appuyait sur l’effet de profondeur cinétique pour créer des images bidimensionnelles qui se déplaçaient avec ses utilisateurs, donnant l’illusion d’un affichage tridimensionnel.
Alors que le concept de réalité virtuelle se concentre uniquement sur la création d’environnements tridimensionnels, le métavers – un terme inventé par Neal Stephenson dans son livre Snow Crash (1992) – est un concept beaucoup plus large qui va au-delà.
S’il n’existe pas de définition officielle des métavers, le journaliste spécialisé dans les sciences et les technologies Matthew Sparkes en donne une bonne. Il définit le métavers comme « un espace partagé en ligne qui incorpore des graphiques en 3D, soit sur un écran, soit en réalité virtuelle ».
Depuis que le terme a été inventé, l’idée des métavers est restée plus un concept de fiction qu’un concept scientifique. Cependant, avec les progrès technologiques de ces dernières années, le métavers est devenu plus tangible. Une grande partie de l’engouement récent s’est produit après que Mark Zuckerberg a annoncé qu’il renommait la marque Facebook en Meta. Depuis, de nombreux détaillants ont pris le train des métavers en marche.
Nike a récemment déposé plusieurs marques commerciales lui permettant de créer et de vendre virtuellement des chaussures et des vêtements Nike. JP Morgan a ouvert sa première agence bancaire virtuelle. Samsung a recréé son magasin phare de New York dans la plate-forme virtuelle Decentraland, basée sur un navigateur, où elle lance de nouveaux produits et crée des événements.
Alors que de nombreux détaillants tirent parti des métavers, l’incertitude demeure quant à savoir si les métavers représentent réellement l’avenir de la vente au détail ou s’il s’agit d’une mode éphémère.
Dissiper les métavers
Une grande partie de l’incertitude qui entoure les métavers provient de la confusion qui règne autour de cette technologie. En examinant les principales associations de mots clés liées au métavers sur Google Trends, j’ai constaté que les expressions « qu’est-ce que le métavers » et « signification du métavers » étaient les plus recherchées par les clients. Pour dissiper une partie de cette confusion, il est important de dissiper les mythes les plus répandus sur le métavers.
Mythe 1 : il faut un casque de RV pour accéder au métavers
Bien qu’il soit possible de vivre une expérience optimale dans le métavers grâce à un casque de RV, tout le monde peut accéder au métavers via son ordinateur personnel. Par exemple, les clients peuvent créer leurs avatars et accéder au métavers dans Decentraland à l’écran sans casque VR.
Mythe 2 : Les métavers vont remplacer les interactions de la vie réelle
Plutôt que de remplacer les modes de communication existants, le métavers offre un mode de communication plus interactif. Les nouvelles technologies suscitent toujours des prédictions sur la fin des interactions physiques. Il est utile de comparer le métavers avec l’essor des smartphones. Les smartphones améliorent la communication en permettant aux gens d’interagir avec leurs réseaux sociaux, mais ils n’ont pas entièrement remplacé les interactions en face à face. Il en sera de même pour les métavers.
Mythe n° 3 : les métavers ne sont que des jeux.
Si le jeu reste le principal moteur de l’implication des utilisateurs dans les métavers (97 % des responsables de jeux pensent que le jeu est aujourd’hui le centre des métavers), ce n’est pas la seule activité à laquelle les gens peuvent participer.
Dans une enquête récente, McKinsey & Company a demandé à des clients quelle serait leur activité préférée sur le métavers dans les cinq prochaines années. Le shopping virtuel est arrivé en tête de liste, suivi par les rendez-vous de télésanté et les cours virtuels synchronisés.
Garder des attentes réalistes
Dans sa forme actuelle, le métavers ne dispose pas de l’infrastructure technologique nécessaire pour répondre aux attentes du marché. On pourrait comparer le métavers à la bulle Internet entre 1995 et 2000, provoquée par la spéculation sur les entreprises basées sur Internet.
De même, il semble qu’il y ait un énorme battage publicitaire et d’énormes attentes autour de ce que la technologie peut offrir dans sa forme actuelle. Une récente enquête menée auprès de 1 500 consommateurs a révélé que 51 % des personnes interrogées s’attendent à ce que le service à la clientèle soit meilleur dans le métavers, 32 % s’attendent à moins de frustration et d’anxiété lorsqu’elles traitent avec les agents du service à la clientèle dans le métavers par rapport aux interactions téléphoniques, et 27 % s’attendent à ce que les interactions avec les assistants virtuels métavers soient plus efficaces que les bots de chat en ligne.
Si ces attentes peuvent sembler raisonnables, la technologie des métavers n’en est qu’à ses débuts et l’accent est mis sur le développement d’infrastructures et de processus pour l’avenir. Les attentes irréalistes peuvent potentiellement conduire à une bulle métavers, la réalité ayant du mal à répondre aux attentes.
Défis pour les détaillants
Comme pour toute technologie émergente, les détaillants doivent être prêts à relever les défis posés par les métavers. Certains de ces défis sont les suivants :
Sécurité et confidentialité des données : Avec la nouveauté de la technologie des métavers et la richesse des données personnelles collectées, les métavers seront une cible attrayante pour les cyberpirates. De nouvelles approches et méthodes doivent être envisagées pour que les métavers soient sûrs et que les clients puissent leur faire confiance.
Des talents expérimentés : disposer des bons talents capables de créer, de gérer et de prendre en charge des expériences dans les métavers doit être une priorité pour s’engager dans cette technologie. Cependant, en raison de la nouveauté de la technologie, il sera difficile de trouver ces talents.
Réglementation : En l’absence de juridictions et de réglementations claires, la sécurité des espaces virtuels dans le métavers peut être compromise et finir par repousser les clients. Les détaillants doivent s’assurer que ces espaces sont sûrs et protégés.
Gérer les attentes des clients : Les détaillants doivent informer leurs clients de ce qu’il est possible de faire dans le métavers et de ce qu’ils doivent attendre des entreprises du métavers.
Malgré ces défis, les détaillants seront toujours en mesure de créer des expériences d’achat inédites dans le métavers – il suffira de disposer de personnes compétentes et qualifiées pour y parvenir. Avec une planification et une préparation appropriées, les détaillants seront en mesure de relever ces défis de front.
Opportunités pour les détaillants
Au fur et à mesure que la technologie s’améliore, les utilisations potentielles des métavers pour les détaillants vont s’accroître. Pour l’instant, les métavers offrent aux détaillants trois possibilités d’améliorer l’expérience d’achat en ligne.
La première est l’exposition de la marque. Les détaillants peuvent étendre leur présence par le biais de panneaux d’affichage virtuels et de publicités interactives avec moins de bruit, par rapport aux canaux en ligne et mobiles existants. Cloud Nine, une société de services informatiques, est l’une des premières entreprises à avoir fait de la publicité pour ses services sur des panneaux d’affichage virtuels à Decentraland. Les spécialistes du marketing devraient garder à l’esprit les panneaux d’affichage virtuels.
Deuxièmement, le métavers offre des expériences uniques permettant aux clients de s’engager auprès des marques par le biais d’événements, de concours et de fonctionnalités de type jeu. Ces expériences peuvent accroître la fidélité et l’engagement envers la marque. La Metaverse Fashion Week est un exemple de la manière dont les détaillants peuvent créer des opportunités uniques d’engagement envers les marques. Des détaillants tels que Tommy Hilfiger, Perry Ellis et Dolce & Gabbana ont tous participé à l’expérience pilote, ouvrant la voie à des interactions client-marque immersives et uniques.
Enfin, les métavers offrent aux détaillants la possibilité de personnaliser les expériences de leurs clients. De la même manière que les détaillants peuvent personnaliser les expériences en ligne des clients grâce à la collecte de données, les détaillants peuvent personnaliser les expériences des clients dans l’environnement virtuel. Dans Horizon Worlds de Meta, par exemple, les utilisateurs peuvent créer leurs propres mondes virtuels, inviter des amis et personnaliser leurs propres expériences.
