La marque de maquillage a créé des méta-humains, inspirés par les teintes de rouge à lèvres, pour être ses nouveaux porte-parole numériques. C’est la dernière façon pour la marque de beauté de faire valoir ses avatars de marque.
Les nouvelles ambassadrices de beauté de Nars, Maxine, Chelsea et Sissi, ont toutes un look, une personnalité et une histoire distincts. Appelées les « Power Players », elles sont également entièrement virtuelles.
Les « méta-humains », des avatars numériques, s’inspirent de trois teintes de rouge à lèvres Powermatte de Nars (Dragon Girl, un rouge pomme d’amour, American Woman, un rose poussiéreux, et Too Hot To Hold, un rouge érable) et serviront de porte-parole virtuels pour les projets numériques de la marque de beauté, Nars continuant à investir dans les technologies métavers. C’est un projet tourné vers l’avenir, explique Dina Fierro, vice-présidente de la stratégie numérique mondiale. Nars présente ses Power Players par le biais de ses propres canaux sociaux (notamment Instagram, TikTok et, en Chine, Douyin) et du site web de Nars cette année, dans l’optique de poursuivre la création de personnages en 2023.
« Nous faisons de notre mieux pour penser de manière stratégique plutôt qu’opportuniste, pour savoir où se trouvent les opportunités lorsque nous regardons l’avenir proche », déclare Fierro. En juillet, Nars a lancé une expérience Colour Quest sur Roblox, qui, selon M. Fierro, en valait la peine en raison de « l’échelle irrésistible » de Roblox (plus de 41,8 millions de visites au moment de la rédaction). De même, les influenceurs virtuels offrent des possibilités de renforcer l’engagement numérique au niveau mondial. Outre les États-Unis et le Royaume-Uni, l’Asie est un marché clé pour Nars. « En Asie, l’adoption et l’acceptation des avatars virtuels se sont généralisées », explique Mme Fierro. « Avoir un trio d’influenceurs de marque débloque un nouveau niveau d’exécution créative pour nous. »
L’industrie chinoise des idoles virtuelles devient de plus en plus lucrative (son marché des personnes virtuelles devrait atteindre 270 milliards de RMB (40,47 milliards de dollars) d’ici 2030, selon la plateforme technologique d’intelligence artificielle Qbit-AI). De plus, plus de la moitié des utilisateurs de médias sociaux de la génération Z prévoient de s’inspirer des avatars numériques ou des influenceurs pour la mode ou la beauté en 2023, selon un récent rapport de tendances d’Instagram.
L’approche de Nars en matière de développement d’avatars était double, s’inspirant des nuances de rouge à lèvres elles-mêmes, et des personas des individus susceptibles de les porter. « Il y a une richesse d’inspiration à trouver dans le storytelling des nuances », explique Fierro. « Ce sont des teintes qui se vendent le mieux et pour lesquelles les gens ont un lien émotionnel très fort. » Et, lorsque vous portez une teinte, dit-elle, vous incarnez un personnage : « Il y a quelque chose que vous voulez mettre en avant et exprimer au monde à ce moment-là, ce jour-là. » Après avoir disséqué ces deux aspects (la couleur du produit et la persona individuelle), l’équipe a créé des esquisses de personnages libres qui sont devenus les trois Power Players, développés dans le moteur Unreal Engine 5 d’Epic Games (dont l’esthétique haute-fidélité a été un attrait pour la marque). Chaque personnage a une carrière tournée vers l’avenir, comme celle d’artiste numérique ou de jeune diplômé d’une école de mode, ouvrant la voie à d’autres projets.
La création d’êtres humains virtuels à partir de teintes de maquillage offre une nouvelle solution à la question de savoir comment traduire au mieux la beauté sous forme numérique. Byredo et Rtfkt ont créé des « auras » virtuelles portables, et la marque de maquillage Bakeup, qui a privilégié le numérique, a lancé des filtres AR et des wearables NFT avant les produits physiques. Les personnages non jouables (PNJ) de Colour Quest ont contribué à l’approche de Nars, qui consiste à incarner les teintes par le biais de personnages. Fierro se souvient du PNJ de Blush Island, dont les nuances correspondaient à celles des produits physiques de Nars. Elle flottait également, imitant les effets de l’application du blush et représentant les possibilités fantastiques avec les influenceurs virtuels.
L’influenceuse virtuelle Miquela existe depuis 2016, créée par la société de logiciels Brud basée à Los Angeles, à l’origine via Instagram, et signée par CAA en tant que premier talent virtuel en 2020. Elle et ses pairs virtuels offrent une option attrayante pour les marques qui cherchent à exploiter les followings sociaux des avatars, comme ils le feraient avec un influenceur humain. Pacsun s’est associé à Miquela pour un partenariat de plusieurs saisons qui a débuté en août, en partie grâce à sa présence en ligne existante. « Lorsque vous créez un nouvel avatar numérique, vous devez travailler à la création de cette personnalité », a déclaré à l’époque Brieane Olson, présidente de Pacsun, à Vogue Business. Alors que le positionnement de Miquela en tant que faiseuse de goût de la génération Z avec une « longue histoire de la mode et une conscience sociale » en faisait un « ajustement naturel », a-t-elle ajouté.
Les influenceurs virtuels ont des taux d’engagement plus élevés que les humains (plus du double dans tous les comptes de followers étudiés sauf deux, sur la base des données d’engagement moyen), selon une étude de VirtualHumans.org et Hype Auditor. Cela est dû, en partie, aux fortes communautés de fans des avatars – au point que 35 d’entre eux sont désormais vérifiés par une coche bleue sur Instagram. Reste à savoir si Nars sera en mesure de cultiver ces mêmes followings. Toutefois, la marque sera en mesure de mieux contrôler ses dépenses et sa stratégie de marketing d’influence – et, espère-t-elle, les résultats. Les personnages, les looks et les histoires des « Power Players », par exemple, ont tous été développés pour promouvoir un récit de marque spécifique.
D’autres marques ont créé leurs propres avatars. Prada a créé des Candy générés par ordinateur pour promouvoir sa collection de parfums Candy. LVMH a créé son propre ambassadeur nommé Livi (pour LVMH Innovation Virtual Insider) pour représenter les stratégies d’innovation du groupe, plus tôt cette année. Yoox a lancé Daisy en 2018 pour que les vêtements soient familiers et personnels, a déclaré la directrice de la marque et de la communication Manuela Strippoli à Vogue Business l’année dernière. L’agence de mannequins Photogenics, basée à Los Angeles, a lancé une division avatar, où des rendus virtuels de leurs talents physiques sont disponibles pour que les marques puissent obtenir des licences.
Selon Mme Fierro, Nars surveillait depuis un certain temps déjà les influenceurs virtuels et a délibérément choisi de créer ses propres métahumains à partir de rien, plutôt que de faire appel à des talents virtuels existants. La marque n’était pas intéressée par l’identité préexistante qu’offre un influenceur virtuel établi. L’objectif était plutôt d’imprégner ses ambassadeurs de sa propre identité. « Nous avons senti qu’il y avait tellement de choses à construire avec l’identité de ces nuances », explique Fierro. « Nous créions des personnages à partir de rien ». Les avatars sont le produit de cette personnalisation de la marque.
Créer à partir de rien comporte son lot de défis. L’un d’entre eux est que, d’un point de vue créatif, tout est possible, explique M. Fierro. Cela signifie qu’il faut examiner attentivement ce qui peut être exécuté de manière réaliste compte tenu des restrictions de temps et de budget. La marque en a tiré un enseignement essentiel : en raison des limites technologiques persistantes de la conception numérique, il faut parfois faire des compromis, notamment en matière de style. Le blazer surdimensionné de Chelsea, par exemple, a posé des complications. « Faire en sorte qu’un vêtement surdimensionné soit adapté à un avatar, qu’il bouge d’une manière qui semble réelle, est techniquement très difficile », explique M. Fierro.
La marque décrit cette nouvelle étape comme une « réponse » à l’expansion du paysage virtuel. Il est prévu que les Power Players représentent Nars et interagissent avec les utilisateurs dans une multitude d’environnements électroniques (l’expansion dans de nouveaux métavers et l’introduction de plus de fonctionnalités 3D sur ses propres chaînes sont à l’étude). Les avatars sont appelés à évoluer : « Bien que nous ayons développé ces personnages, ces corps, ces visages qui ont un certain degré de permanence, il est passionnant de penser à la façon dont nous pouvons continuer à les rafraîchir », déclare M. Fierro.
Par exemple, les carrières des femmes sont tournées vers l’avenir (deux d’entre elles sont entièrement dans le domaine numérique), ce qui laisse de la place pour des partenariats ultérieurs. Chelsea est une artiste numérique qui pourrait créer sa propre collection de NFT, pour laquelle Nars pourrait collaborer avec une artiste numérique féminine. Sissi est une jeune diplômée d’une école de mode. Nars pourrait l’habiller en s’associant à des créateurs de mode physiques ou virtuels, explique M. Fierro. Elle pourrait aussi s’associer à des créateurs numériques en train de construire leur propre carrière pour une collection collaborative Sissi.
D’autres plans, ou même des considérations plus « simples » sur la question de savoir si les personnages doivent vieillir, sont encore en cours d’élaboration, dit Fierro. « Nous voulions vraiment nous assurer que ce que nous construisions avait des jambes pour de futures activations. Surtout lorsque nous pensons à réanimer ces personnages – ce que nous ferons en 2023 et plus tard. »
