Le géant de la publicité Publicis Groupe SA a présenté le nouveau membre de sa direction lors d’une conférence sur la technologie à Paris cette année. Il se fait appeler Leon. Il est le chef des métavers.
Publicis souhaite que Leon aide des clients de premier ordre comme Walmart Inc, UBS Group AG et Nestlé SA à comprendre ce que la blockchain, les NFT et une expérience Internet plus immersive pourraient signifier pour leurs activités. Les enjeux sont potentiellement importants : Les consultants de McKinsey & Co estiment que les dépenses mondiales annuelles liées à ce paysage virtuel pourraient atteindre jusqu’à 5 000 milliards de dollars d’ici 2030.
Léon a un profil LinkedIn, une adresse électronique et un accent français. Mais il ne reçoit pas de salaire : Léon est un avatar numérique à l’allure de lion.
Si Léon n’est pas humain, les entreprises engagent de plus en plus de personnes réelles pour les aider à naviguer dans ce que l’on appelle la « méta-jungle ». Des entreprises aussi diverses que le géant des produits de consommation Procter & Gamble Co, le gestionnaire de talents Creative Artists Agency (CAA), l’opérateur de télécommunications espagnol Telefonica SA, le fabricant de produits de luxe LVMH et le détaillant de registres de mariage Crate & Barrel ont toutes décidé qu’elles avaient besoin d’un responsable des métavers.
Bien que le récent ralentissement du secteur des technologies ait particulièrement touché les métavers comme Meta Platforms Inc. et Roblox Corp., cela n’a pas empêché les entreprises de verser des millions de dollars à leurs nouveaux cadres pour assurer leur avenir numérique. Selon les analystes de Gartner Inc., une personne sur quatre passera au moins une heure par jour dans les métavers d’ici quelques années. Ce que nous y ferons n’est pas clair, mais P&G, pour sa part, espère que cela impliquera un engagement avec le dentifrice Crest ou le shampoing Herbal Essences.
« Les marques doivent se rapprocher de leurs clients, et le métavers est un moyen d’y parvenir », a déclaré Hamza Khan, un associé de McKinsey qui codirige les efforts du cabinet en matière de métavers. « Par rapport aux premiers jours du commerce électronique, cette fois-ci, les marques sont beaucoup plus actives, beaucoup plus tôt ».
La pression exercée pour suivre les tendances technologiques a donné naissance à de nouveaux titres de C-suite depuis des décennies. Les années 1980 ont vu l’apparition du directeur de l’information, qui comprenait les rouages de l’informatique et la manière dont elle s’appliquait à la stratégie générale de l’entreprise. Plus tard, les directeurs de la technologie sont apparus comme des penseurs à la vision globale, capables d’évaluer les technologies en développement et la manière dont elles pourraient être utilisées à long terme. Plus récemment, les directeurs numériques ont cherché à moderniser les pratiques commerciales dépassées afin d’éviter que les entreprises ne soient « amazonisées » ou écrasées par un rival plus agile et plus doué pour la technologie.
Les responsables numériquesLes responsables des métavers sont apparus pour la première fois chez les fabricants de jeux vidéo, où l’immersion dans un univers numérique est un élément central des produits. Mais ce rôle a fait son apparition dans des institutions plus classiques qui se sont lancées dans le web3.
P&G a lancé cette année une plateforme numérique appelée BeautySPHERE et a réimaginé une publicité télévisée populaire des années 1980 en un jeu vidéo. Nike Inc. a racheté une entreprise de baskets virtuelles et a créé un monde calqué sur son siège social réel. Starbucks Corp. introduit des jetons non fongibles (NFT) sur le thème du café, liés à son programme de fidélisation des clients. Walmart pourrait créer sa propre crypto-monnaie. Des marques de luxe comme Gucci, Balenciaga et Dolce & Gabbana ont transposé leur mode dans des domaines virtuels dans l’espoir de convertir des jeunes extrêmement connectés en acheteurs réels de sacs à main, de montres et de bijoux coûteux.
Peu de ces expériences ont rapporté de l’argent. Mais là n’est pas la question pour le moment. De nombreuses grandes entreprises ont été trop lentes à adopter d’autres technologies, et l’histoire n’est pas tendre avec les retardataires. Chez Walmart, à la fin des années 90, le commerce électronique n’était pas pris au sérieux. Son site web a été initialement mis en place sous une société autonome. Les directeurs de magasin hésitaient à mettre l’URL du site sur les sacs de courses, de peur de sacrifier les ventes en personne. Ce rejet et ce retard ont ouvert une fenêtre qu’Amazon.com Inc. a exploitée pour devenir un géant.
Appelez cela le FOMO des métavers. Les patrons le ressentent. Crate & Barrel Holdings Inc. Janet Hayes, directrice générale, a déclaré qu’il était « essentiel » que l’entreprise ait « une présence marquante dans le métavers ». Bob Chapek, directeur général de Walt Disney Co., a déclaré que le métavers « créera un paradigme entièrement nouveau sur la façon dont le public vit et s’engage dans nos histoires ». Chez CAA, il influencera « les changements dans la création de contenu, la distribution et l’engagement de la communauté qui génèrent des opportunités importantes pour nos clients », a déclaré le président Jim Burtson.
Traduire ce discours en actions est le travail de cadres comme Ioana Matei, de P&G, qui dirige les technologies émergentes et immersives, et Nelly Mensah, de LVMH, vice-présidente de l’innovation numérique et des solutions émergentes chez Fendi et Bulgari. L’homme de Disney dans les métavers, Mike White, est vice-président senior chargé de la narration de nouvelle génération et des expériences des consommateurs. Chez Publicis, Léon, l’avatar, joue le rôle d’un « ambassadeur et d’un guide » dans le métavers, a déclaré une porte-parole, alors qu’en réalité, l’entreprise compte plus de 1 000 employés qui créent des expériences web3 pour les clients.
Il est courant aujourd’hui que les métavers nouvellement nommés assument d’autres responsabilités. Prenez l’exemple de Sebastian Brauer, de Crate & Barrel. Son travail quotidien consiste à diriger la conception et le développement de produits, mais il dit consacrer environ 20 % de son temps à des tâches méta comme la stratégie, la sensibilisation et la recherche de moyens de relier les domaines physiques et virtuels.
M. Brauer a une formation en design – sa mère est architecte – et il admet qu’il n’est pas un génie de la technologie. Originaire d’Équateur, sa passion pour la technologie a été éveillée par son premier iPod. M. Brauer explique qu’il a obtenu le poste de métavers après avoir discuté avec Hayes, le PDG, du succès qu’il rencontrait dans le trading de crypto et de NFT.
« Elle a eu le courage de dire que c’était quelque chose que nous voulions apprendre et a décidé de me nommer chef de file », a-t-il déclaré.
Convaincre les sceptiques du métavers Le chef idéal du métavers peut parler aussi bien de la RA et de la RV que des ventes et du marketing, selon Cathy Hackl, qui aide les entreprises à mettre en place leurs unités de méta-business et prétend être le « premier chef du métavers au monde » – un titre qu’elle s’est elle-même attribué.
« Il n’est pas facile de les trouver, mais il y a des gens qui sont à cheval sur ces deux mondes », dit-elle.
Les chefs des métavers doivent forger des partenariats externes et convaincre les sceptiques internes, ajoute Wendy Doulton, associée directrice du Katalyst Group, un cabinet de recrutement spécialisé dans les technologies grand public. Joanna Popper en est un exemple : La toute nouvelle responsable des métavers à la Creative Artists Agency vient de HP Inc, où elle a dirigé les efforts de réalité virtuelle, en collaboration avec des studios comme Disney et Paramount. Auparavant, elle a occupé des postes dans le marketing, le conseil et la banque d’investissement. CAA, qui compte parmi ses clients hollywoodiens les acteurs Tom Hanks et Reese Witherspoon, représente également des artistes NFT comme Micah Johnson et, par le biais d’un partenariat distinct, a investi dans des entités métavers telles que la place de marché NFT OpenSea.
Mme Popper a déclaré que son rôle consistait à « élaborer une stratégie métavers » en réalisant des investissements, des partenariats et du contenu pour le compte des clients, tout en s’assurant que l’ensemble de l’agence, qui compte 3 200 personnes, comprenne l’importance de cette stratégie. Elle a déclaré avoir été courtisée par des entreprises de divers secteurs pour occuper le poste de chef des métavers avant de choisir CAA.
L’ensemble des compétences uniques de Mme Popper est la raison pour laquelle les chefs métavers peuvent obtenir des rémunérations supérieures à 1,5 million de dollars, affirment ceux qui ont connaissance de leurs contrats.
Une autre approche consiste à recruter quelqu’un en interne qui donne à l’organisation un peu de crédibilité dans le métavers, comme l’a fait Crate & Barrel. Depuis qu’il a été embauché, M. Brauer a recruté un petit « groupe de réflexion » composé de collègues partageant les mêmes idées et qui trouvent le temps, en dehors de leurs tâches habituelles, d’élaborer des stratégies concernant Web3. « Nous sommes une entreprise privée, donc nous n’avons aucune pression ».
Les premières manches du métavers
Il ne ressent peut-être pas de pression, mais la récente déroute du secteur technologique pourrait inciter les plus grands acteurs du métavers à repenser leurs ambitions. Meta, le géant de la technologie anciennement connu sous le nom de Facebook, qui a changé de marque pour souligner son pivot vers ce que le PDG Mark Zuckerberg appelle « la prochaine frontière », ralentit le rythme des investissements à long terme après la toute première baisse trimestrielle des revenus de la société. Un porte-parole de Meta n’a pas souhaité faire de commentaires sur le sujet des chefs de métavers, mais a précédemment déclaré que la société cherchait à remplir divers rôles de direction dans des domaines tels que l’IA, le gameplay et l’apprentissage automatique.
Les actions du fabricant de puces graphiques Nvidia Corp, qui souhaite que sa plateforme Omniverse soit à la base du métavers, ont chuté de plus de la moitié cette année en raison de la baisse de la demande de PC. Roblox, la plateforme de jeux vidéo qui abrite des expériences immersives pour des marques comme Gucci, Chipotle et Ralph Lauren, a également enregistré des résultats décevants, les utilisateurs quotidiens n’ayant pas répondu aux attentes.
L’hiver des crypto-monnaies est à nos portes, les achats de NFT ont ralenti, et les entreprises de plus en plus soucieuses des coûts doivent se concentrer sur ce qui leur rapportera réellement de l’argent. Brauer le reconnaît d’ailleurs : « La dernière chose que je veux faire alors que nous nous dirigeons vers une récession potentielle est de consommer les ressources de l’entreprise », a-t-il déclaré. « Mais je vois cela comme un investissement pour se développer. C’est de la R&D. Ce train arrive ».
M. Popper de la CAA a déclaré que le ralentissement économique crée en fait un « moment opportun » pour construire. « C’est le début d’une longue prolongation. »
Il n’est pas certain que ces évangélistes de la première heure seront encore là à l’avenir. Le fait qu’ils aient obtenu le rôle « ne signifie pas qu’ils sont prêts à le diriger pendant les 5 à 10 prochaines années », a déclaré Nada Usina, conseillère et recruteuse de cadres chez Russell Reynolds Associates. « Lorsque vous commencez à changer d’échelle, vous devez faire appel à un autre dirigeant. Le métavers va continuer à évoluer, donc la notion de chef du métavers est également assez dynamique. »
En d’autres termes, Leon ferait mieux de surveiller son dos virtuel. C’est la jungle là-dehors.
