Ils chantent, ils dansent, ils sont mannequins, mais ils n’existent pas dans la vie réelle – les influenceurs virtuels tentent de sortir du métavers et d’entrer dans les hit-parades.
D’Alvin et les Chipmunks à Gorillaz, en passant par Hatsune Miku et Polar, l’industrie musicale n’est pas étrangère à l’apparition de personnages virtuels en tant que popstars.
Comme beaucoup d’artistes humains d’aujourd’hui, ils ont remporté des Grammy Awards, donné des concerts sous forme d’hologrammes et peuvent même être « annulés » à la suite de commentaires controversés.
Noonoouri, un personnage numérique créé par le designer allemand Joerg Zuber, est le dernier influenceur virtuel aux cheveux bleus et au visage de poupée à avoir décroché un contrat d’enregistrement.
Créée à l’aide de la capture de mouvements et de graphismes avancés, elle a été engagée par Warner Music en tant que premier artiste avatar, côtoyant (virtuellement) Ed Sheeran, Dua Lipa, Cardi B et Ashnikko au sein de l’une des plus grandes maisons de disques de l’industrie.
Sa voix, construite en partie à l’aide d’outils d’intelligence artificielle (IA), l’a fait surnommer la « popstar de l’IA ».
Bien que Warner Music affirme que l’IA n’a joué qu’un rôle mineur dans la création de la voix de Noonoouri, sa signature intervient dans un contexte de préoccupations croissantes quant au rôle de l’IA dans la création musicale et à la possibilité qu’elle supplante ou escroque les artistes en dupliquant leur son, leur style ou leur image.
Marec Lerche, responsable du développement commercial chez Warner Music Central Europe, estime que Noonoouri et les créations numériques comme elle peuvent offrir aux labels davantage d’expérimentation et de flexibilité.
« On peut apparaître à différents endroits en même temps, on peut changer son style en une minute – on peut faire voler Nonooouri si on veut, parce que cela lui semble naturel », dit-il.
Nous pouvons faire voler Nonooouri si nous le voulons, car cela lui semble naturel », explique-t-il. « C’est déjà un personnage numérique, donc il y a plus de possibilités qu’avec un artiste humain à cet égard ».
L’orientation de Noonoouri vers la musique fait suite à celle d’une autre grande influenceuse virtuelle, Lil Miquela, qui a commencé à sortir des morceaux en 2017 et dont les vidéos musicales ont été vues des millions de fois sur YouTube.
Elle intervient alors que le streaming règne désormais en maître dans l’industrie musicale et que les artistes – à l’instar des scénaristes et des acteurs à Hollywood – se battent pour obtenir une plus grande part des revenus.
Selon la musicologue Shara Rambarran, l’entrée dans l’arène d’influenceurs virtuels devenus stars de la pop pourrait déstabiliser les musiciens IRL (in real life) « qui veulent diffuser leur musique sans avoir à subir cette concurrence [supplémentaire] ».
En tant que création presque entièrement virtuelle, la nouvelle recrue de Warner Music n’est pas un artiste comme les autres.
À l’instar des « vocaloïdes » comme Hatsune Miku – qui a évolué à partir d’un logiciel de synthèse vocale pour devenir un personnage entièrement dessiné – Noonoouri a été créée à l’aide d’une combinaison de différentes technologies pour danser, chanter et se pavaner virtuellement sur les podiums.
Elle a 400 000 followers sur Instagram, un contrat de mannequinat et une apparence de poupée qui peut être modifiée ou transformée en cliquant sur un bouton.
M. Zuber, qui travaille dans un studio de design à Munich, déclare que Noonoouri est le « projet de toute une vie » pour lui.
Avec son équipe de cinq personnes, il a conçu un personnage qui, à l’origine, pouvait parler des problèmes du monde et les mettre en lumière sous une forme réaliste et en 3D.
« Nous avons commencé par les cheveux, les dessins du tissu, les mouvements et tout le reste, et je me suis glissé dans une combinaison de capture de mouvement pour marcher comme elle… pour définir ses mouvements, ses gestes et tout le reste », explique-t-il.
M. Zuber ajoute que l’équipe tenait à donner à Noonoouri une voix plus « technique » qu’humaine, ce qui a nécessité la superposition de sa voix de base pour le personnage avec une piste mélodique d’une chanteuse professionnelle.
Des algorithmes ont ensuite été utilisés pour corriger automatiquement les enregistrements vocaux originaux de Noonoouri et aider l’équipe à faire correspondre la vitesse, le tempo et la hauteur de la voix de la chanteuse.
La signature de Noonoouri avec Warner intervient dans un contexte où l’industrie musicale s’inquiète de l’essor de la technologie.
Si des artistes comme Grimes et David Guetta ont déclaré qu’ils adoptaient cette technologie pour expérimenter leur production musicale, des artistes comme Sting et Ed Sheeran ont critiqué l’utilisation de l’IA. Par ailleurs, Hozier a récemment déclaré à l’émission Newsnight de la BBC qu’il envisagerait de faire grève en raison de la menace que l’IA fait peser sur l’industrie.
Jamie Njoku-Goodwin, directeur général de l’association sectorielle UK Music, affirme que de nombreux acteurs du secteur sont enthousiasmés par les possibilités que l’IA pourrait offrir aux artistes et aux producteurs, mais qu’il est essentiel de définir le paysage réglementaire et juridique afin qu’elle « puisse favoriser la créativité humaine, et non l’éroder ».
« Il s’agit de savoir sur quel contenu et sur quelles données l’IA est entraînée, [et] de veiller à ce qu’il y ait un étiquetage adéquat pour que nous sachions si un morceau de musique est généré par l’IA ou non », explique-t-il.
Shara Rambarran a écrit sur les musiciens virtuels et estime que si la tendance des popstars numériques ne devrait pas s’atténuer à l’avenir, il est également peu probable qu’elle supplante les humains tangibles en tête des hit-parades.
« Ce n’est pas du tout un nouveau concept, ils ont toujours existé sous une forme ou une autre », dit-elle.
« Mais cela va-t-il prendre le pas sur tout ce qui touche à l’industrie de la musique ? Je ne le crois pas. Je pense qu’il y aura de la place pour tout le monde.
« Il y aura toujours une autre création innovante dont nous parlerons et si elle ne fonctionne pas, quelque chose la remplacera.
