Nous avons tous entendu le terme métavers, mais qu’est-ce que cela signifie réellement ? Pour résumer, le métavers est l’internet de nouvelle génération : une version en 3D dans laquelle les utilisateurs peuvent « entrer » et faire l’expérience de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée ou de la réalité mixte, entre autres.
Le métavers n’est pas un monde virtuel unique, mais un réseau de plusieurs, dont Sandbox, Roblox et Horizon Worlds de Meta, par exemple. À mesure que le métavers évolue, les utilisateurs pourront voyager entre ces environnements virtuels et interagir comme ils le feraient dans le monde réel. Imaginez le jour suivant :
Le matin, vous mettez un casque de réalité virtuelle et êtes transporté dans un univers où vous commencez votre journée en achetant un costume Chanel virtuel dans votre magasin de vêtements virtuel préféré, avec un vendeur virtuel qui vous aide à trouver le bon costume pour la réunion matinale de votre avatar dans votre espace de bureau virtuel, comme les salles de travail Horizon de Meta. À l’heure du déjeuner, vous faites un saut au magasin Walmart virtuel pour acheter des jouets virtuels avec lesquels les enfants pourront s’amuser dans leur propre environnement virtuel. Le soir, vous terminez la journée en assistant à un concert virtuel en direct de Justin Bieber. Cette opportunité arrive, et les propriétaires de marques doivent s’y préparer.
Pourquoi les propriétaires de marques devraient-ils s’intéresser au métavers ?
À l’instar de l’essor de l’internet moderne, le métavers débordera d’opportunités pour les entreprises, qui pourront ainsi toucher de nouveaux consommateurs et développer leurs marques. Il encouragera et permettra la création de nouvelles gammes de produits et permettra aux entreprises d’organiser des vitrines pop-up et des expériences immersives pour les consommateurs dans des paysages entièrement marqués, et ce à tout moment. Elle élargira également le champ des possibilités pour les offres en édition limitée, parfois fantastiques et d’un autre monde.
Toutefois, cette nouvelle frontière numérique présentera également des risques uniques et inédits pour les détenteurs de droits de marque. En fait, plusieurs entreprises sont déjà confrontées à des problèmes d’infraction liés au métavers.
Gucci et Prada sont toutes deux aux prises avec des parties non affiliées qui déposent des demandes d’enregistrement de marques pour leurs marques maison en rapport avec des « biens virtuels téléchargeables » (U.S. Application Ser. Nos. 97/112,038 et 97/112,054).
Entre-temps, Nike a intenté une action en justice dans le district sud de New York contre la plateforme de revente de chaussures en ligne StockX pour son utilisation des marques de Nike en relation avec des jetons non fongibles (NFT) – l’actif numérique qui jouera inévitablement un rôle important dans le commerce dans le métavers. StockX affirme que ses NFT ne sont pas des produits virtuels ou des baskets numériques, mais plutôt un moyen d’authentifier et de suivre la propriété des produits physiques stockés dans ses installations. (Nike Inc. v. StockX LLC, No. 22-cv-983, 2022 WL 340664 (S.D.N.Y. 3 février 2022)).
La maison de mode de luxe Hermès se bat contre la contrefaçon de sa marque Birkin par un artiste numérique, Mason Rothschild, dont les NFT MetaBirkin se sont parfois vendus plus cher que les vrais sacs Birkin eux-mêmes. Rothschild affirme que ses NFT sont des images de sacs Birkin fantaisistes recouverts de fourrure, et non des sacs à main physiques, et qu’ils sont protégés par le premier amendement car ils constituent un commentaire artistique sur le consumérisme et les marques de luxe. (Hermes Int’l v. Rothschild, No. 22-cv-384, (S.D.N.Y. Jan. 14, 2022)).
L’exploitation et la violation supplémentaires des marques dans le métavers ne feront que s’accentuer dans les mois et les années à venir, à mesure que ces mondes virtuels évolueront.
Dans le métavers, les propriétaires de marques inattentifs ou simplement malchanceux risquent de porter atteinte à leur réputation et de perdre le contrôle de l’association que les consommateurs font avec leurs marques. Même les plus diligents devront encore s’adapter rapidement.
Aux premiers jours de l’internet, nous avons connu un volume toujours plus important de sites web et de pages de médias sociaux contenant une forme d’utilisation indésirable ou non autorisée de marques de tiers. Ce nouveau média a obligé les propriétaires de marques à ajuster leurs stratégies de protection, à mettre en œuvre de nouveaux mécanismes d’application et à trouver un équilibre conscient entre les droits à la liberté d’expression et les dommages causés aux marques.
Avec le métavers, nous allons à nouveau rencontrer de nouveaux cas d’abus de marques qui nécessiteront une réponse créative et une certaine flexibilité de la part des propriétaires de marques. En fait, ces défis sont susceptibles d’être encore plus fréquents dans le métavers actuellement déréglementé, avec son environnement immersif et ses racines dans la culture des jeux, qui est historiquement provocante et parfois scandaleuse. En conséquence, les entreprises traditionnellement modestes ou à vocation familiale peuvent être confrontées à des expériences moins saines pour leurs clients, en grande partie à cause du contrôle limité de l’environnement virtuel qui entoure leurs vitrines.
L’incertitude entourant la « réalité » du métavers devrait évoluer avec le temps, à mesure que d’autres entreprises importantes et influentes se lancent dans le monde virtuel et apportent une certaine stabilité au processus.
Comment les propriétaires de marques doivent-ils réagir au métavers ?
Compte tenu de l’impact potentiel que le métavers aura sur la façon dont les consommateurs perçoivent et réagissent à certaines marques, il est impératif que les propriétaires de marques réfléchissent immédiatement à la meilleure façon de protéger leurs droits à l’avenir.
À un niveau élevé, du moins pour les plaintes déposées aux États-Unis, on s’attend à ce que la contrefaçon de marque découlant d’activités virtuelles dans le métavers soit passible de poursuites, tout comme les activités correspondantes dans le monde réel donnent lieu à une responsabilité. La norme de confusion du consommateur pour la contrefaçon ne devrait pas être éliminée ou atténuée par le simple fait qu’un produit ou un service existe à l’état virtuel, mais l’application des défenses affirmatives typiques pourrait devoir évoluer. Les résultats des poursuites intentées par Nike et Hermès seront révélateurs sur ces points.
On ne sait pas encore si les juridictions de premier dépôt en dehors des États-Unis, qui adhèrent rigidement aux classifications de produits pour évaluer l’étendue de la protection, procéderont à une analyse similaire.
Pour maximiser la protection et rationaliser les réclamations potentielles, les titulaires de droits devraient procéder à une évaluation approfondie de leur portefeuille de marques afin de déterminer si la couverture actuelle offre une protection suffisante pour les premières inconnues du métavers. À titre de référence, les enregistrements de marques clés devraient couvrir les produits et services pertinents dans un cadre virtuel. De nouvelles applications devraient être envisagées pour combler les éventuelles lacunes.
Par exemple, d’éminents propriétaires de marques ont déjà commencé à déposer de nouvelles demandes pour des produits et services qui font implicitement référence au métavers à travers des termes tels que « produits virtuels téléchargeables », « communautés virtuelles » et « environnements virtuels ». Les entreprises qui vendent traditionnellement des biens physiques, en particulier des vêtements et des accessoires, seront celles qui profiteront le plus d’une stratégie de « gap-filing ». D’autre part, les entreprises qui vendent généralement des logiciels et des services peuvent posséder une couverture existante qui se traduit déjà bien dans le métavers.
Que les propriétaires de marques aient ou non l’intention d’entrer dans ce nouveau domaine, ils doivent garder un œil sur les tiers qui exploitent leurs marques respectives dans le métavers.
Les services de surveillance et de police seront un outil important pour identifier les infractions. Une fois identifiée, des questions se poseront quant à l’efficacité des mesures d’exécution traditionnelles et quant aux procédures et processus spécifiques dont disposent les titulaires de droits. Les mécanismes d’application varieront selon les fournisseurs de métavers et évolueront en fonction des nouvelles questions et considérations.
Quelques fournisseurs (tels que Horizon Worlds) mettent déjà en œuvre des options traditionnelles de retrait afin de fournir aux propriétaires de marques un mécanisme de lutte contre les activités illicites. En revanche, Sandbox adopte une approche non interventionniste en déclinant toute responsabilité en cas d’infraction et en suggérant à l’utilisateur d’épuiser les options d’auto-assistance avant de contacter Sandbox. En raison de la nature en réseau du métavers et du fait qu’il est composé de nombreuses plateformes avec différents fournisseurs de diverses juridictions, les titulaires de droits devront prendre en compte les différents mécanismes d’application et les divers degrés d’efficacité de chacun.
D’un point de vue pratique, tout comme dans le monde réel, les propriétaires de marques devront effectuer des analyses coûts-avantages et envisager les risques liés à l’application des droits pour déterminer les parties contrevenantes sur lesquelles agir : l’utilisateur individuel qui a fabriqué une ceinture Gucci de contrefaçon pour son avatar, ou le créateur d’une vitrine Gucci virtuelle vendant des produits de marque téléchargeables à l’ensemble du métavers ? Bien qu’il puisse y avoir un désir inné de mettre fin à toutes les activités non autorisées dans ces mondes virtuels, les propriétaires de marques devront déterminer lesquelles portent réellement atteinte aux consommateurs ou à leur réputation et lesquelles sont simplement indésirables et ont un faible impact.
Comme alternative à l’application traditionnelle de la loi, les propriétaires de marques pourraient envisager des collaborations ou des partenariats avec des créateurs tiers pour garder le contrôle sur l’octroi de licences de leurs marques, en particulier lorsqu’ils ont affaire à des acteurs de bonne foi.
Le métavers est là, et le moment est venu pour les propriétaires de marques de développer et de mettre en œuvre leur métastratégie – avec des dépôts de marques manquantes, des procédures de police et d’application virtuelles, des mesures de considération pratiques, et peut-être même un peu de quelque chose d’aussi créatif et hors du monde que le métavers lui-même.
