Avec une valeur estimée à 800 milliards de dollars d’ici 2024 et le potentiel de générer à terme 1 000 milliards de dollars de revenus selon les calculs de JP Morgan, le métavers est considéré comme le « nouvel Internet » et un moyen innovant pour les marques de se connecter aux consommateurs. Encore relativement récents, les consommateurs et les entreprises expérimentent l’engagement sur diverses plateformes, dont Decentraland, The Sandbox et Roblox. Ces dernières cherchent à établir un lien avec les consommateurs et à générer une valeur commerciale, puisque des plateformes comme Roblox auraient attiré près de 50 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et offert plus de 5,8 milliards d’objets virtuels de marque – à la fois par le biais de ventes et de dons gratuits – dans le processus.
Grâce aux technologies de réalité virtuelle et de réalité augmentée, les consommateurs peuvent interagir avec les marques de diverses manières dans le métavers, notamment par le biais de concept stores virtuels, de défilés de mode et d’événements sportifs et musicaux. Par exemple, la Metaverse Fashion Week de Decentraland, qui s’est déroulée en mars 2022, a reçu plus d’attention de la part de l’industrie que tout autre événement de mode numérique précédent. Au-delà de la mode, le « Studio » d’IKEA permet aux acheteurs de visualiser l’aspect des produits dans leur maison, et des marques comme iTechArt et Oculus VR, qui produisent des casques VR pour une utilisation immersive dans des espaces numériques, visent à améliorer l’expérience des utilisateurs et à encourager des expériences comme celle d’IKEA.
Dans le même temps, les jetons non fongibles (« NFT ») ont attiré l’attention du grand public en tant qu’actifs numériques, malgré la volatilité du marché cryptographique, certains atteignant des prix plus élevés que leur équivalent physique. Le gouvernement métropolitain de Séoul prévoit ainsi de construire une plateforme métaverse de 3,9 milliards de wons pour permettre aux citoyens d’accéder virtuellement aux services publics. En Thaïlande, l’autorité du tourisme a lancé le métavers Amazing Thailand pour que les touristes puissent explorer des vergers de durians virtuels et collecter des NFT utilisables dans le « monde réel ».
Avec les pressions inflationnistes de 2022 et les fluctuations sauvages des crypto-monnaies, certains peuvent se demander si l’intérêt pour le métavers et les NFT est durable à court ou moyen terme. À plus long terme, si les services publics et les infrastructures s’améliorent, ce qui permet à un plus grand nombre d’utilisateurs quotidiens de s’en servir, d’autres marques que celles des secteurs de la mode, des cosmétiques ou du sport (qui ont été parmi les premiers et les plus enthousiastes à les adopter) pourront suivre le mouvement en lançant leurs propres projets visant à établir des liens avec les consommateurs dans le cadre d’une économie qui, selon McKinsey, pourrait atteindre une valeur énorme de 5 000 milliards de dollars d’ici 2030.
Contrôle et juridiction dans le métavers
Lorsque les marques décident de leur stratégie en matière de propriété intellectuelle en vue de s’engager dans une entreprise de métavers, certaines des questions préliminaires qu’il convient de se poser concernent le contrôle et la juridiction, à savoir : qui a le contrôle du métavers en question et quelles sont les juridictions concernées ? En ce qui concerne le contrôle, plus une entité organisatrice (potentiellement telle que Meta dans Horizon Worlds) a le contrôle, plus il est probable que des politiques, telles que des mécanismes de notification et de retrait, seront en place pour lutter contre la violation des marques et/ou des droits d’auteur. En revanche, il existe des plateformes de métavers décentralisées, comme Decentraland, qui appartient aux utilisateurs et est régie par une organisation autonome décentralisée. Ces plateformes sont dépourvues de propriété unique, ce qui peut rendre difficile la formulation – et l’application – de politiques permettant aux propriétaires de marques de participer tout en garantissant la protection de leur propriété intellectuelle.
Le métavers du futur sera-t-il un univers numérique unique ? Idéalement, un utilisateur devrait pouvoir passer de la version Meta du métavers à la version Microsoft de manière transparente, et ainsi de suite, les actifs et les informations circulant librement entre les plateformes. La notion d’interopérabilité est un principe fondamental du métavers, qui devrait fonctionner un peu comme l’Internet d’aujourd’hui, mais sans frontières. Dans ce contexte, la question est la suivante : comment les marques peuvent-elles se protéger dans ce nouvel environnement numérique unique ? Les marques se verront-elles proposer un mécanisme de retrait unique pour l’ensemble du métavers ? Et quels fournisseurs de services seront responsables des éventuelles infractions commises dans le métavers ?
À l’heure actuelle, certaines plateformes disposent de mécanismes de retrait pour lutter contre les infractions. La place de marché NFT OpenSea, par exemple, dispose d’un système qui lui permet de supprimer les annonces sur la base des plaintes déposées par les propriétaires de marques pour infraction. Toutefois (et grâce à la nature des NFT, qui sont enregistrés de manière immuable sur la blockchain), un individu peut continuer à proposer les NFT prétendument contrefaits (et tout actif numérique lié à ces NFT) sur d’autres plateformes.
Cette réalité soulève également des questions du point de vue de la juridiction. Par exemple, si un propriétaire de marque peut identifier le contrefacteur et son pays d’origine, une action en justice traditionnelle serait-elle possible dans ce pays ? (Sur la base d’un nombre croissant d’actions en contrefaçon existantes, la réponse semble être un simple oui). En outre, les propriétaires de marques peuvent-ils poursuivre avec succès le(s) propriétaire(s) ou le(s) contrôleur(s) d’un métavers pour responsabilité d’intermédiaire ? Et si oui, quelle est la juridiction appropriée ? Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses questions que doivent se poser les propriétaires de marques à l’heure actuelle.
Les marques dans le métavers
Une autre question à laquelle les propriétaires de marques sont actuellement confrontés est de savoir s’ils peuvent simplement s’appuyer sur les droits de marque existants lorsqu’il s’agit de faire respecter les droits dans le métavers et ainsi éviter de déposer des demandes distinctes pour les biens et services virtuels ? Bien qu’il y ait des cas de contrefaçon en cours aux États-Unis dans lesquels des entreprises s’appuient sur leurs droits de marque du « monde réel » pour revendiquer une contrefaçon en rapport avec les NFT et les premières itérations du métavers, il n’y a toujours pas de décision claire dans de nombreuses juridictions. Bien qu’il existe un argument selon lequel, compte tenu de la confusion entre l’espace physique et l’espace numérique, les entreprises devraient pouvoir s’appuyer sur les droits existants. Malgré (ou peut-être en raison de) cette incertitude, on constate une augmentation des dépôts liés aux métavers dans le monde entier.
En février 2022, 16 000 demandes chinoises de marques contenant « METAVERSE » ou « 元宇宙 » (YUAN YU ZHOU, soit « metaverse » en chinois) avaient été déposées dans toutes les classes de produits/services. L’administration nationale chinoise de la propriété intellectuelle a pris clairement position contre l’abus de l’enregistrement de marques contenant de tels termes et n’autorise l’enregistrement que de marques ayant un caractère distinctif dans le monde « réel » équivalent à celui du monde virtuel, afin de protéger ces intérêts dans le métavers.
Pendant ce temps, aux États-Unis, plus de 4 000 demandes d’enregistrement de marques liées aux NFT ont été déposées auprès de l’Office américain des brevets et des marques entre le 1er janvier et le 31 mai 2022. L’Office de la propriété intellectuelle de l’Union européenne a enregistré une augmentation similaire des nouvelles demandes déposées en 2022 – le club de football Inter Milan, le constructeur de voitures de sport de luxe Maserati et la marque de boissons énergisantes Red Bull figurent parmi les entreprises qui ont déposé des demandes liées aux NFT et/ou au métavers.
Ces demandes axées sur le métavers sont généralement déposées dans la classe 9 pour les « biens virtuels téléchargeables, y compris les NFT », la classe 35 pour les « magasins de détail de biens virtuels » et/ou la classe 41 pour les « services de divertissement dans des environnements virtuels ». En fonction du niveau d’engagement de la marque, une protection plus large peut également couvrir la classe 36 pour les services financiers liés aux monnaies virtuelles, la classe 38 pour les services de télécommunication en relation avec les communautés virtuelles, la classe 42 pour les logiciels informatiques non téléchargeables pour la création de biens virtuels/le commerce de NFT.
Avec l’augmentation du nombre de dépôts liés aux métavers, au moins certains offices de marques locaux révisent et mettent à jour la nouvelle classification des produits et services. Par exemple, en Thaïlande, les lignes directrices du Bureau des marques ont été mises à jour pour refléter certains de ces nouveaux termes et, dans la pratique, le Bureau des marques du Vietnam a également accepté cette spécification. D’autre part, en Indonésie, les biens et services liés aux métavers ne sont pas encore des articles standard, et par conséquent, une option consiste à essayer d’adapter les termes aux spécifications acceptées localement jusqu’à ce que de nouvelles spécifications soient établies localement. En Chine, tant que l’enregistrement national d’une marque couvre toutes les sous-classes de produits et services traditionnels qui s’alignent sur les classes métavers pertinentes, cela devrait fournir une couverture suffisante sans encourir de coûts supplémentaires pour de nouveaux dépôts.
D’une manière générale, pour qu’une marque puisse assurer l’avenir de son portefeuille de marques, il peut être judicieux d’étendre les droits de marque sur (et les enregistrements pour) les marchés commerciaux clés et/ou là où le régime d’application de la propriété intellectuelle n’est pas aussi développé que dans le cas d’une spécification virtuelle spécifique. Les propriétaires de marques devraient également continuer à envisager activement la protection des marques de forme en 3D, des marques sonores (c’est-à-dire MP3), des hologrammes, des marques de mouvement et des marques multimédias, car elles peuvent être plus pertinentes dans l’environnement sensoriel audiovisuel du métavers.
Les marques auront sans doute à cœur de suivre les évolutions futures du métavers et de s’assurer que leur propriété intellectuelle est protégée de manière adéquate. La mise en place d’une stratégie adéquate sera cruciale pour toute marque désireuse de prospérer dans le « nouvel Internet » et d’exercer un contrôle sur sa marque.
