Une fois de plus, la chasse à l’objet qui brille est une véritable mise en garde.
C’est encore une fois une histoire de mise en garde contre la poursuite du prochain objet brillant.
Les spécialistes du marketing sont connus pour se lancer tête baissée dans les technologies émergentes avant qu’il n’ait été prouvé qu’elles sont réellement transformatrices ou qu’elles ne sont qu’un nouveau feu de paille (vous vous souvenez de Clubhouse ?).
Le métavers, qui a fait couler beaucoup d’encre dans les conversations des responsables de la publicité tout au long de l’année 2022, s’apparente davantage à ce dernier cas de figure.
Le métavers a fait son apparition dans les milieux de la technologie et du marketing tout au long de l’année 2021. Mais lorsque Facebook s’est rebaptisé métavers en octobre de la même année, l’engouement pour les métavers a atteint son paroxysme dans le monde de la publicité.
Chaque jour, ma boîte de réception était inondée d’un déluge d’annonces concernant des marques qui lançaient un magasin virtuel dans Decentraland, qui créaient une collection NFT ou qui proposaient un nouveau skin dans Fortnite.
Plus concrètement, les métavers ont investi des milliards de dollars pour faire advenir le métavers, au détriment de leur propre activité publicitaire, donnant le coup d’envoi à un flot d’investissements en capital-risque dans des startups axées sur le métavers. Au plus fort de l’engouement, McKinsey a estimé que les métavers vaudraient plus de 3 000 milliards de dollars d’ici 2030.
Campaign US s’est également appuyé sur l’enthousiasme des spécialistes du marketing pour ce nouvel espace, en publiant une série de six vidéos sur les implications du métavers pour les marques, les entreprises et les consommateurs.
Aujourd’hui, il semble que l’enthousiasme suscité par le métavers se soit rapidement dissipé, car l’économie continue de se dégrader et de nouvelles innovations aux ramifications plus tangibles, telles que l’IA, ont attiré l’attention de l’industrie.
Disney a annoncé que, dans le cadre d’une restructuration qui supprimera 7 000 travailleurs, elle éliminerait toute son unité de narration de nouvelle génération et d’expériences de consommation, une équipe de 50 personnes créée il y a tout juste un an pour développer ses stratégies dans le métavers. Cette décision intervient alors que Disney subit la pression des investisseurs pour réduire les coûts des activités non essentielles.
D’autres entreprises qui avaient misé sur les métavers se retirent également à mesure que les perspectives économiques s’assombrissent. Metavers, qui a suscité un engouement disproportionné pour cet espace, s’est engagé à réduire ses investissements dans le métavers afin de réduire les coûts dans un contexte de licenciements massifs et de stabiliser son activité publicitaire en perte de vitesse.
Les dominos continuent de tomber à mesure que les marques se rendent compte que peu de gens utilisent réellement les plateformes auxquelles nous faisons référence lorsque nous parlons de « métavers ».
Horizon Worlds de Meta, par exemple, compte environ 200 000 utilisateurs mensuels, ce qui ne représente qu’une infime partie des milliards d’utilisateurs de ses autres plateformes. DappRadar estime la base d’utilisateurs actifs quotidiens de Decentraland à 650 personnes, un chiffre en chute libre par rapport au pic de 50 000 atteint il y a un an.
Les marques se rendent également compte qu’une majorité d’utilisateurs de métavers sont trop jeunes pour faire de la publicité en toute légalité. Cette semaine, Walmart a fermé son « Univers de jeu » sur Roblox après que Truth in Advertising l’a dénoncé comme étant du marketing furtif destiné aux enfants.
Si l’on met tout cela bout à bout, on s’aperçoit, comme l’a rapporté plus tôt aujourd’hui notre publication sœur au Royaume-Uni, que les métavers ne sont « tout simplement pas pertinents » pour la plupart des marques.
La faute à l’effondrement du marché des crypto-monnaies, au refroidissement des investissements et aux licenciements massifs dans les entreprises technologiques. Mais l’engouement pour les métavers s’est effondré presque aussi rapidement qu’il s’est développé.
Si les grandes entreprises telles que Métavers et Disney résisteront au choc, je me demande si les agences de marketing métavers – ou les agences numériques qui ont misé sur le métavers – résisteront à cette soudaine frilosité. Certaines ont déjà été touchées, et il y aura d’autres victimes.
La bonne nouvelle ? Il y a toujours la prochaine grande nouveauté vers laquelle pivoter.
Les chatbots d’intelligence artificielle sont là pour ça.
