Une nouvelle enquête montre que plus de 70 % des spécialistes du marketing irlandais n’ont mis en place aucune stratégie pour attirer de nouveaux clients grâce à l’univers de la réalité mixte. Risquent-ils de passer à côté ?
Il a changé le nom et transformé la direction de l’une des plus grandes entreprises du monde, mais le Metaverse n’a pas encore gagné la faveur des spécialistes du marketing d’Irlande, avec une nouvelle enquête montrant un « manque évident de confiance » dans l’industrie lorsqu’il s’agit de faire de la publicité dans le monde virtuel tant aimé par Mark Zuckerberg.
Les résultats de l’enquête, commandée par Oliver Ireland, l’agence de publicité et de marketing, et menée par Red C research, montrent que plus de 70 % des répondants irlandais sont encore frileux quant au marketing dans le métavers, et que la plupart n’ont pas de stratégie en place pour attirer de nouveaux clients grâce à l’univers de la réalité mixte.
Moins d’un quart des spécialistes du marketing qui ont participé à l’enquête CMO Marketing Pulse ont même commencé à travailler sur un plan pour entrer dans le métavers, et seulement 6 % ont déclaré avoir convenu d’une stratégie et la mettre en œuvre activement.
Ce manque d’intérêt pour le Web 3.0 est « une erreur », selon Mark McCann, directeur général d’Oliver Ireland. Oliver, qui compte Bank of Ireland, Britvic, Axa Ireland et Virgin Media parmi ses clients, se prépare déjà à un avenir où les métavers seront au premier plan.
« La plupart des entreprises n’ont pas mis en place de stratégie pour savoir comment elles vont aborder le Web 3.0 », a déclaré McCann au Business Post. « Il semble que beaucoup d’entreprises essaient encore de comprendre la valeur, et le retour sur investissement, de la publicité dans les métavers. »
Si le métavers n’est peut-être pas particulièrement populaire à l’heure actuelle parmi les annonceurs irlandais, l’enquête a révélé que 70 % des spécialistes du marketing pensaient qu’ils finiraient par se lancer dans ce paysage virtuel. Mais en ne planifiant pas, les spécialistes du marketing risquent de rester à la traîne, a déclaré M. McCann.
« Pour nous, il s’agit de préparer l’avenir », a-t-il déclaré. « Il s’agit de mettre en place les éléments de base pour que les entreprises et les marques puissent tirer parti des opportunités lorsque nous saurons à quoi cela ressemblera à l’avenir. Obtenir des éléments de propriété, de marque et de noms, au sein du métavers est essentiel. »
L’urgence de commencer à penser au métavers a été soulignée par le fait que certaines des plus grandes entreprises du monde ont commencé à faire des tentatives dans cet espace. La plus importante d’entre elles a été l’acquisition par Microsoft, pour 68,7 milliards de dollars, d’Activision Blizzard, le géant de la conception de jeux, une opération qui, selon la société fondée par Bill Gates, visait essentiellement à tirer parti des opportunités offertes par le métavers.
M. McCann a prédit que, dans les 18 mois à venir, les plus grandes marques du monde auront trouvé comment « productiser » le métavers – et il a prévenu que les spécialistes du marketing qui ne participent pas à cette conversation risquent d’être laissés pour compte.
« Ce qui va se passer, à mon avis, c’est que l’une des grandes marques mondiales – Nike, Adidas, qui que ce soit – va réussir son pari », a-t-il déclaré. « Et dès que quelqu’un trouvera le moyen de monétiser et de produire du Web 3.0 et des métavers pour générer des revenus importants, tout le monde voudra sauter sur l’occasion.
« Mais pour l’instant, il y a beaucoup d’agences de publicité internationales et de directeurs du marketing qui, parce qu’ils ne comprennent pas la technologie ou le processus, pourraient manquer le bateau. Et il y aura un élément de rattrapage.
« D’une manière générale, si 70 % des entreprises ou des directeurs du marketing irlandais n’envisagent même pas cette technologie, et si certains d’entre eux se projettent dans cinq ans, je pense sincèrement que c’est une erreur. »
Outre l’évolution technologique, les turbulences économiques actuelles constituent un autre problème majeur pour les agences de publicité.
L’enquête de Red C offre une fenêtre sur la réflexion de ces entreprises dans une période d’incertitude vertigineuse, où la spirale des prix de l’énergie, les changements technologiques et l’invasion de l’Ukraine par la Russie représentent des défis sans précédent pour les entreprises.
Au total, 106 spécialistes irlandais du marketing ont participé à l’enquête, notamment des responsables des médias sociaux, des analystes d’informations et des directeurs du marketing. Les participants ont dû répondre à une série de questions sur l’avenir de leur entreprise, leur approche du marketing et leur confiance dans l’économie irlandaise.
L’enquête a notamment révélé que, même si la technologie gagne en portée et en complexité, les plus grandes entreprises d’Irlande dépensent toujours plus en activités de marketing traditionnelles qu’en publicité numérique.
Quelque 44 % des personnes interrogées ont déclaré que la télévision et la radio représentaient la majorité de leurs dépenses de marketing, tandis que 11 % seulement ont déclaré que le marketing social et de contenu sur les plateformes numériques était leur principal domaine de dépenses.
Mais il y a une divergence significative sur cette question entre les grandes, moyennes et petites entreprises. L’étude de Red C a révélé que pour les entreprises de moins de 50 employés, le SEO (optimisation des moteurs de recherche) et la recherche occupent une place plus importante en matière de marketing.
M. McCann a déclaré que la télévision et la radio étaient des formes de marketing particulièrement fiables, surtout à une époque d’imprévisibilité économique.
« En Irlande, la télévision et la radio sont toujours les principaux acteurs de l’espace publicitaire. Mais il y a moins de campagnes créatives créées dans cet espace. Les entreprises mènent donc ces campagnes à travers la télévision et la radio pendant une période plus longue. »
En ce qui concerne l’économie au sens large, l’une des conclusions notables de l’enquête est que la grande majorité des spécialistes du marketing sont bien plus confiants dans les performances de leur propre entreprise que dans le sort de l’économie au sens large.
Alors que 94 % des personnes interrogées ont déclaré avoir confiance dans l’avenir de leur entreprise, 42 % seulement ont déclaré avoir confiance dans l’économie irlandaise. Et comme l’étude a été réalisée en juin, on peut supposer que ce dernier chiffre a encore baissé pendant les mois d’été.
Cela n’est guère surprenant, compte tenu de la confluence des chocs qui ont frappé l’économie mondiale ces dernières années, mais cela présente différents types de défis pour les entreprises, selon M. McCann.
« Ce que nous constatons traditionnellement en période de ralentissement économique, c’est que beaucoup de grandes organisations regardent leur résultat net et abandonnent certaines cibles plus faciles comme le marketing pour réduire les coûts. Fondamentalement, ce n’est pas la bonne façon de procéder, et cela a été prouvé maintes et maintes fois.
« L’augmentation des dépenses de marketing et de positionnement de la marque en période de récession vous donne un avantage clé sur le marché. Nous devons être optimistes et penser que, même si la confiance des consommateurs diminue, les entreprises et les marques doivent continuer à dépenser pendant cette période. »
