Le métavers est devenu un mot à la mode au cours des six derniers mois, faisant les gros titres de la presse technologique et attirant l’attention des spécialistes du marketing et des innovateurs avec la promesse d’un monde numériquement et physiquement imbriqué. Mais il n’est pas encore certain qu’il soit aussi révolutionnaire qu’on le prétend.
Jusqu’à présent, l’adoption a été rapide. Trois forces essentielles influencent le rythme d’adoption et de développement du métavers. Les consommateurs montent à bord : les marques ont ainsi l’occasion de tirer parti de la technologie et des canaux du métavers et de s’adapter à l’évolution des besoins.
1. Générationnel
Les éléments fondamentaux du métavers – mondial, équitable, transparent, connecté – sont étroitement liés aux caractéristiques générationnelles de la future génération Z de travailleurs et de consommateurs.
Les membres de la génération Z sont de purs natifs du numérique. Leur monde numérique est déjà tout aussi important pour eux que leur monde physique. C’est aussi une génération mondiale, et le métavers n’est pas défini ou confiné à un lieu géographique spécifique. Comme l’internet, il permet de se connecter avec des personnes partout dans le monde.
Un autre moteur est l’équité. La tendance est à un métavers ouvert, où l’ensemble de l’écosystème numérique n’est pas contrôlé par quelques entreprises, comme c’est le cas avec le web 2.0. La décentralisation du pouvoir de contrôle et la transparence, par le biais de la blockchain, ont été jugées d’une grande importance et d’une grande valeur pour la génération Z.
La génération Z est également connectée au niveau mondial et social. Ayant grandi dans un monde de médias sociaux, ils sont connectés et façonnés par leurs pairs. L’ampleur de leur réseau est bien plus grande que celle des générations précédentes, numériquement, géographiquement et en termes de présence 24/7.
2. Société
L’impact profond de la pandémie de COVID-19 sur nos sociétés a été évident au cours des deux dernières années. Mais il est particulièrement visible dans l’adoption accélérée des technologies numériques, avec le confort et la familiarisation croissante de générations auparavant plus réticentes.
La pandémie a entraîné une transformation numérique étendue, soudaine et spectaculaire de la société. Elle a forcé les personnes qui avaient initialement hésité à organiser des réunions par vidéoconférence à s’adapter. « Zoom » est devenu un mot à la mode, ainsi que des événements en ligne tels que le « happy hour virtuel ». Cela a augmenté les niveaux de confort et la familiarité avec les moyens numériques de communication et de facilitation, rendant les gens plus prêts à interagir virtuellement dans d’autres domaines de leur vie.
3. Technologie
L’investissement accru des contrôleurs des entreprises du Web 2.0 dans la recherche et le développement de l’infrastructure des métavers est un indicateur clé du progrès dans cet espace. Apple, Facebook/Meta et Microsoft misent tous sur les métavers en investissant massivement dans des produits et services. Apple travaille sur des lunettes de réalité augmentée, Facebook s’est rebaptisé « Meta » et Microsoft a dépensé 75 milliards de dollars pour acheter le fabricant de jeux vidéo Activision.
Ces investissements s’accompagnent d’une évolution des besoins en main-d’œuvre afin de faciliter la création et le développement de systèmes et de technologies de soutien. Entre mai 2021 et octobre 2021, les offres d’emploi liées au métavers ont augmenté de 400 % selon GlobalData.
La croissance des réseaux 5G sera un autre catalyseur poussant les gens à utiliser des technologies de type métavers. La progression du développement matériel suivant la loi de Moore, associée aux algorithmes et aux améliorations logicielles, alimentera également une croissance et un développement rapides. Intel a estimé que le métavers nécessitera une capacité de calcul multipliée par mille et considère qu’il « pourrait être la prochaine grande plateforme informatique après le World Wide Web et le mobile ».
Que le métavers réponde ou non aux attentes, ce trio de forces a des implications importantes pour les spécialistes du marketing. Les attentes des clients changent clairement en ce qui concerne la manière et le lieu où ils interagissent avec les entreprises, les fournisseurs et les services.
Les marques doivent déterminer si on attend d’elles qu’elles jouent dans ce monde. Si c’est le cas, comment et où peuvent-elles se manifester ? Une tendance croissante est celle des communautés organisées, où par exemple une marque a un groupe sur Facebook pour que les clients/utilisateurs puissent poser des questions et partager leur expérience. Cela inclut l’interaction avec d’autres consommateurs ainsi qu’avec la marque elle-même.
Si les marques ne répondent pas à ce désir d’interaction des consommateurs, elles risquent de perdre l’accès à d’importants segments de clientèle dont le pouvoir d’achat et l’influence ne cessent de croître. Certaines marques ont pu être déçues par leur investissement dans des concepts métavers antérieurs tels que Second Life. Par exemple, le kiosque de Telstra a été fermé un an seulement après son ouverture. Mais l’internet de 2022 est une bête très différente de l’internet d’il y a dix ans, et ses utilisateurs aussi. S’ils sont prêts pour le métavers, les marques doivent l’être aussi.
