Malgré l’effondrement des crypto-monnaies et les licenciements chez Meta, de nombreuses marques se tourneront cette année vers les métavers comme canal émergent pour se connecter à un public plus jeune.
Bien qu’il soit encore tôt, 54 % des experts en technologie interrogés par Pew Research s’attendent à ce que les métavers soient « un aspect de la vie quotidienne beaucoup plus raffiné et vraiment totalement immersif et fonctionnel pour un demi-milliard de personnes ou plus dans le monde » d’ici 2040.
« La taille du marché des métavers est énorme – plus de 39 milliards de dollars avec plus de 400 millions d’utilisateurs », déclare Raja Rajamannar, directeur du marketing et de la communication chez Mastercard. « Les consommateurs passant plus de temps dans les mondes virtuels, nous devons, en tant que spécialistes du marketing, faire entrer notre marque dans ces espaces de manière percutante. Les possibilités sont illimitées, et les marques devraient commencer à investir, à planifier et à expérimenter. »
Qu’il s’agisse de Mastercard qui propose des paiements basés sur les métavers, du jeu Shimmerville de Claire dans Roblox ou de la marque Gushers de General Mills qui vend des baskets en édition limitée exclusivement dans les métavers, les marques ont commencé à expérimenter le potentiel des métavers comme un moyen viable d’engager les consommateurs. Ces environnements interactifs visent moins à faire passer un message qu’à faciliter le plaisir. Bien qu’il ne s’agisse que d’un début, attendez-vous à ce que les marques continuent à tremper leurs orteils dans les métavers en 2023.
Kristin Patrick, vice-présidente exécutive et directrice du marketing de Claire’s, explique : « Nous essayons d’aller dans autant d’endroits que le consommateur se trouve lorsqu’il fait ses achats, et c’est ce qui nous a amenés à nous lancer dans les métavers. Nos consommateurs sont très présents sur Roblox et c’était donc une extension presque naturelle. Lorsque nous pensons à l’avenir de la vente au détail et de l’expérience d’achat, c’est vraiment ce croisement en termes de parcours du consommateur, et le lien entre le monde physique et le monde numérique. »
« Nous sommes enthousiasmés par les possibilités offertes au sein d’un métavers mature pour que les gens fassent l’expérience des marques de manière immersive », ajoute Doug Martin, chief brand & disruptive growth officer chez General Mills. « Pour l’instant, nous considérons que c’est expérimental. Nous voulons nous assurer que nous nous présentons d’une manière qui ajoute de la valeur à l’expérience de l’utilisateur. Cela signifie qu’il faut prendre le temps de comprendre le parcours d’achat des personnes connectant les mondes virtuels et physiques avant de s’y lancer pleinement. »
2023 sera probablement une année d’essais et d’erreurs pour les marques qui cherchent à comprendre ces connexions et quels types d’interactions ont du sens.
« Le métavers est encore un espace très nouveau, donc nous testons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et nous apprenons comment nos consommateurs veulent être atteints dans les mondes virtuels », explique Rajamannar. « Par exemple, nous essayons parfois de voir comment les métavers peuvent nous aider à atteindre de nouveaux publics. D’autres fois, il s’agit de compléter et de contextualiser cette expérience physique en direct. En intégrant naturellement les pilotes métavers dans des moments de sponsoring plus larges comme le mois des fiertés, l’Open d’Australie ou les GRAMMYs, nous atteignons et engageons plus de consommateurs que nous ne l’aurions fait par des activations en personne uniquement. »
