Les outils d’intelligence artificielle ont occupé le devant de la scène dans la révolution technologique de la mode en 2023, dépassant les métavers et les NFT.
L’intelligence artificielle (IA) a peut-être été le mot à la mode en 2023, mais cette technologie en plein essor est là pour rester.
Cette année, des marques de tous les horizons de l’écosystème de la mode ont utilisé des systèmes d’apprentissage automatique pour renforcer leurs feuilles de route, qu’il s’agisse d’utiliser l’IA pour rationaliser leurs chaînes d’approvisionnement ou d’exploiter son potentiel en tant qu’assistant de création.
Au cours des trois à cinq prochaines années, l’IA générative pourrait ajouter jusqu’à 275 milliards de dollars aux bénéfices des secteurs de l’habillement, de la mode et du luxe, selon le cabinet de conseil McKinsey.
Les grands noms de la mode ont compris. Comme le montre le rapport « The Future of Generative AI For Luxury Brands » , cette technologie a déjà connu une hausse d’utilisation sans précédent depuis le début de l’année, contribuant à sa valeur de marché estimée à 42,6 milliards de dollars en 2023.
Nous présentons ci-dessous les marques qui ont déployé l’IA cette année et qui s’apprêtent à jouer un rôle de premier plan dans le prochain chapitre de la mode.
Valentino
En tant qu’adopteur précoce de l’apprentissage automatique, Valentino a sauté sur la tendance de l’IA qui fait boule de neige dans la mode, en janvier dernier, avec sa campagne « Essential ». Les images représentaient un monde hybride entre l’homme et la machine, chaque image étant créée en faisant passer des messages par un système génératif texte-image, exécuté par le spécialiste de l’IA Vittorio Maria del Masso.
Moncler
En février, l’amateur de doudounes Moncler s’est associé à la Maison Meta pour réaliser la première campagne de la marque basée sur l’IA. Dans le cadre de sa division « Genius », le duo a publié une collection d’images générées par la machine pour coïncider avec le spectacle de la semaine de la mode de Londres, qui a vu Pharrell Williams, Mercedes Benz et Rick Owens réimaginer l’emblématique doudoune.
G-Star Raw
La campagne technologique de G-Star Raw a montré comment un tissu aussi simple et omniprésent que le denim pouvait être réimaginé à travers l’objectif de l’IA. La marque a sorti en mars sa première pièce de couture en denim conçue à l’aide de la technologie, qui a été créée à l’aide de la plateforme générative Midjourney, avant de prendre vie dans l’atelier interne de la marque à Amsterdam.
Levi’s
Levi’s a poussé le potentiel de l’IA encore plus loin en mars en l’utilisant pour créer une série de modèles numériques inclusifs pour son site de commerce électronique. Le projet, bien qu’innovant dans son intention, a suscité de vives réactions de la part du public, les critiques affirmant que l’utilisation de l’IA par la marque mettait les mannequins humains au chômage et permettait de faire des économies de bouts de chandelle.
Zegna
Zegna a annoncé le lancement du configurateur Zegna X en mars, un outil de personnalisation des achats alimenté par l’IA que les clients peuvent utiliser pour adapter les produits à n’importe quelle combinaison de couleurs et de tissus qu’ils souhaitent. Le système était initialement disponible sur rendez-vous uniquement dans le magasin phare de Zegna à Milan Montenapoleone, et devrait être déployé dans des magasins sélectionnés dans le monde entier.
Kering
S’efforçant de dépasser ses concurrents Tapestry et LVMH dans la course à la technologie, Kering a présenté en avril Madeline, un acheteur personnel doté d’une IA qui s’appuie sur le ChatGPT d’OpenAI. L’assistant réside sur la plateforme KNXT du conglomérat, qui permet aux acheteurs d’accéder à diverses filiales de Kering, dont Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Balenciaga et d’autres.
Gucci
Promoteur de la NFT et du Web3, Gucci a rejoint la conversation culturelle sur l’IA générative en juillet, après avoir fait équipe avec la plateforme d’art numérique de Christie’s, Christie’s 3.0. La maison a demandé à 21 artistes numériques prolifiques, dont Claire Silver, Emi Kusano et Tyler Hobbs, de créer leurs propres NFT informées par l’IA, qui ont ensuite été mises aux enchères pour des prix allant de 1 800 à 417 000 dollars. La vente a fait les gros titres et a suscité une réaction positive du public, à tel point que la marque a annoncé le mois dernier la deuxième version du partenariat, avec des œuvres de neuf nouveaux artistes numériques.
Prada
Maison de luxe qui n’a pas hésité à s’intéresser aux technologies émergentes, la division parfums de Prada a lancé en avril sa propre campagne générée par l’IA pour sa gamme de parfums Prada Paradoxe. Mais elle ne s’est pas arrêtée là. La nouvelle ligne Prada Beauty de la maison, qui se présente comme un segment haut de gamme axé sur la technologie, a lancé en août sa collection inaugurale de produits de maquillage, dont des teintes de fond de teint dérivées de l’IA.
Ganni
Le défilé de Ganni rehaussé d’IA a donné le coup d’envoi de ce qui allait être une saison dédiée à la technologie générative lors des semaines de la mode de septembre. Pour sa collection printemps-été 2024, la marque culte a invité ses invités à s’immerger dans une version « plus gentille et plus réfléchie » de l’IA en faisant appel à l’artiste Cecilie Waagner Falkenstrøm pour concevoir cinq « arbres parlants » alimentés par l’IA. L’équipe de conception s’est également inspirée de ChatGPT pour créer la collection.
Collina Strada
Le calendrier de la semaine de la mode de New York a suivi le mouvement. La marque indépendante Collina Strada a exploité les prouesses créatives de l’IA pour réimaginer l’esthétique de la marque. Le résultat final a ensuite été présenté sur le podium sous la forme de blouses bordées de dentelle, de pantalons à motifs et d’accessoires volumineux.
Coperni
Cette année, Coperni, fer de lance de la mode technologique, a misé sur l’IA. En septembre, la marque française a lancé sa campagne de film numérique AW23, qui utilise la technologie générative pour créer un clip polymorphe continu pendant six mois d’affilée. La vidéo passe en revue 320 000 versions différentes basées sur de multiples scénarios et looks de la collection AW23 de Coperni. Entre-temps, pour sa ligne printemps/été 2024, la marque a également subtilement lancé le pin’s AI inaugural de Humane sur son défilé printemps/été 2024. Ce pin’s est un vêtement technologique qui devrait bouleverser l’industrie du smartphone.
H&M
En octobre, le Creator Studio de H&M a invité ses clients à jouer les créateurs de mode sur sa nouvelle plateforme. Grâce à la plateforme d’IA générative Stable Diffusion, les créateurs enthousiastes peuvent produire à la demande leurs propres articles de qualité professionnelle en répondant à des questions écrites. Les résultats de la transformation du texte en image sont ensuite imprimés sur des tissus.
Adidas
La campagne « The Art of Explorers » d’Adidas a utilisé la technologie de l’IA pour générer une série de nouvelles mascottes, appelées « Aventuriers », en octobre. Créée en collaboration avec Moncler, la campagne célébrait les découvreurs de plein air et invitait les créatifs Gary Card, Ibby Njoya et Kate Tabor à donner vie aux personnages IA sous la forme de sculptures en matériaux mixtes.
Coach
À l’occasion de la Journée des célibataires en Chine, Coach a renforcé ses offres de personnalisation sur le continent avec des affiches animées sur le thème du chat, alimentées par la technologie de l’IA et inspirées par les caractéristiques de la marque. La nouveauté du concept s’est avérée populaire, et Valentino, MCM, Ralph Lauren et Canada Goose ont également exploité cette tendance dans leurs carnets de commande pour la Journée des célibataires.
Revolve
Après avoir lancé la première campagne d’affichage générée par l’IA pour son 20e anniversaire en avril, le détaillant multimarque américain Revolve a invité les gagnants de la première AI Fashion Week d’avril (José Sobral de Paatiff, Matilde Mariano de Molnm et Opé Majek d’Opé) à concevoir leurs propres collections à l’aide de l’apprentissage automatique. Les collections physiques ont été fabriquées dans l’atelier de Revolve à Los Angeles et ont été mises en vente ce mois-ci sur le site de commerce électronique de mode de la société.
