Les technologies de pointe dans le domaine du commerce de détail promettent de transformer le secteur, mais même les meilleurs développements ne remplacent pas l’application des principes de base.
Plus de 100 professionnels australiens du commerce de détail ont sacrifié leurs vacances à la plage cet été pour s’envoler vers New York et assister à la plus grande conférence mondiale sur le commerce de détail.
Malgré les températures glaciales, les tarifs aériens exorbitants et la flambée des infections COVID-19, plus de 35 000 détaillants, fournisseurs et experts du commerce de détail de 90 pays ont assisté à la conférence, organisée par la National Retail Federation.
L’événement de cette année n’a pas déçu.
Les détaillants sont rentrés en Australie pleins d’inspiration et armés d’informations sur les dernières tendances et technologies, des caisses autonomes et des systèmes de points de vente mobiles au marketing holographique, à la réalité augmentée et virtuelle et aux métavers.
Certaines innovations ne verront peut-être jamais le jour en Australie car, sur notre marché relativement petit, les détaillants auraient du mal à obtenir des retours acceptables sur l’investissement considérable requis.
Toutefois, selon les experts, certaines technologies émergentes seraient relativement simples à mettre en œuvre et pourraient être présentes dans les magasins dans les 12 à 18 mois.
Compte tenu de la pénurie de main-d’œuvre bien documentée dans le secteur de la vente au détail, les achats « sans frottement » sous la forme de caisses autonomes, de technologies « just-walk-out » et « scan and go », et de dispositifs mobiles de point de vente qui réduisent les files d’attente pourraient rapidement devenir monnaie courante.
Le détaillant chevronné Gareth Jude, PDG du cabinet de conseil en commerce de détail ThinkUncommon, a apprécié la technologie « scan-and-go » mise en œuvre par Best Buy. Les clients ouvrent l’application Best Buy dans le magasin, scannent les produits qu’ils souhaitent acheter et les ajoutent à un panier virtuel sur leur appareil mobile. Les associés emballent les produits et les tiennent prêts à être retirés à l’avant du magasin.
Les chariots « intelligents », qui scannent et comptabilisent le coût des produits au fur et à mesure que les consommateurs les placent dans leur chariot, ont également fait l’objet d’une attention particulière lors du Big Show de la NRF et seraient faciles à installer dans les supermarchés.
« Tout cela ne va pas forcément s’imposer, et ce qui va s’imposer ne le sera peut-être que dans quelques années », déclare Jude. « C’est une bonne chose que les détaillants fassent des expériences, mais c’est aux clients de décider si ça va marcher ou pas. »
Le détaillant de mode Ganni a commencé à utiliser la technologie de point de vente portable développée par la société NewStore, basée à Boston, qui permet au personnel de sortir de derrière le comptoir et de traiter les transactions des clients, de faire des suggestions de vente, de vérifier les niveaux de stock et de rechercher des stocks dans d’autres magasins sur des iPhones en utilisant des applications avec des fonctions de point de vente et d’assistance à la clientèle.
« Le personnel n’est pas coincé derrière un comptoir – c’est un environnement de service de haut niveau et on ne rompt jamais le lien avec le client », explique Jude.
L’entreprise technologique TagR, basée dans le Queensland, est allée plus loin : sa technologie basée sur le web permet aux acheteurs de scanner et de payer les produits sur leur téléphone et promet d’augmenter les ventes des détaillants en libérant le personnel du magasin pour qu’il se concentre sur le service à la clientèle.
Des inventaires en temps réel
Le professeur Gary Mortimer de la QUT, qui préside le comité consultatif sur la recherche en matière de consommation de l’Australian Retailers Association, explique que des détaillants tels qu’Aldi, REWE, Tesco et Wakefern utilisent la technologie de l’entreprise israélienne de vision par ordinateur Trigo pour transformer rapidement les supermarchés traditionnels en magasins « zéro friction ».
Des caméras montées au plafond et alimentées par l’IA scannent et comptabilisent le coût des produits au fur et à mesure que les clients les ajoutent à leur chariot, leur sac, leur poche ou leur poussette – et repartent ensuite sans avoir à payer à la caisse.
La technologie de Trigo, similaire à celle déployée dans les magasins Amazon Go, permet également aux détaillants de surveiller les niveaux de stock en temps réel et de connecter leurs systèmes de commerce électronique, de gestion des stocks et de gestion des commandes, tout en générant des informations sur le comportement des clients.
« Lorsque Tesco et Aldi jouent dans cet espace, cela montre qu’il y a de grandes efficacités », dit Mortimer.
Il voit également un rôle pour la technologie vocale basée sur l’IA dans les magasins de détail, étant donné que de nombreux consommateurs utilisent déjà la voix pour se connecter à Siri, Alexa et Google Assistant sur leurs appareils mobiles.
Plutôt que de traquer un assistant de magasin pour demander où se trouvent les câpres, les consommateurs pourraient ouvrir l’application d’un détaillant et demander de l’aide.
Le groupe allemand Schwartz, par exemple, travaille avec Vixen Labs pour développer une technologie vocale avancée basée sur l’IA, capable de gérer une variété d’accents et de langues.
« C’est l’un des types de technologie que je m’attendrais à voir assez rapidement parce que nous l’utilisons déjà – nous avons peut-être des systèmes Google Assistant ou Alexa à la maison », a déclaré Mortimer. « La prochaine étape sera de parler à mon téléphone pour commander des courses ».
L’intelligence artificielle, qui est déjà largement utilisée dans le marketing et le merchandising de détail (par exemple, la commande prédictive), a figuré au Big Show de la NRF, avec certaines des technologies les plus prometteuses conçues pour améliorer les opérations des magasins et les processus d’achat.
Selon Jude, Walmart utilise un logiciel alimenté par l’IA, développé par la start-up californienne Pactum, dans son bureau d’achat pour automatiser les négociations avec les fournisseurs, en négociant les contrats de routine avec peu ou pas d’intervention humaine.
Réalité virtuelle et augmentée
« L’IA comprend ce qui est dans le contrat, a des instructions sur les directives où prendre le suivant et propose des conditions au fournisseur », a déclaré Jude. « Walmart estime que la majorité des contrats sont conclus sans intervention humaine ».
Les applications de réalité virtuelle et de réalité augmentée (RA) sont également testées par les détaillants pour mener des recherches sur les acheteurs, améliorer l’agencement et la gamme des magasins, et faciliter les achats des clients.
Selon M. Mortimer, Sainsbury utilise la RA pour aider les clients à trouver des produits dans les supermarchés. Ils ouvrent l’application et la caméra Sainsbury sur leur téléphone, recherchent un produit et, comme les créatures de Pokemon Go, l’article surgit des rayons.
Le logiciel 3D immersif de la société américaine ReadySet utilise la RV pour aider les fabricants et les détaillants à créer des plans de magasins virtuels réalistes et des planogrammes pour planifier des aménagements – complets avec les produits, la signalisation et les accessoires – et tester la réaction des clients avant de les mettre en œuvre.
L’utilisation croissante de la RA et de la RV dans le commerce de détail conduit le secteur vers les métavers, les marques tentant de créer des expériences immersives pour susciter l’enthousiasme, fidéliser les clients et stimuler les ventes de produits physiques.
Nike, par exemple, a lancé une plateforme de métavers basée sur le Web3, baptisée .swoosh, qui permet aux consommateurs de co-créer et de collectionner des produits virtuels tels que des chaussures et des maillots et de les vendre dans un monde virtuel, les produits virtuels pouvant ensuite devenir des produits physiques.
L’Oréal s’est lancé dans les jetons non fongibles, en lançant un portefeuille numérique de marque où les clients peuvent réclamer des jetons non fongibles gratuits et les utiliser pour débloquer des expériences numériques, des événements du monde réel et de nouveaux produits.
Gucci a créé des espaces virtuels sur la plateforme de jeux en ligne Roblox, proposant des jeux et des NFT et présentant des pièces de mode vintage, tandis que Forever 21 teste la réaction des clients aux nouveaux produits virtuels dans le métavers avant de les transformer en produits physiques.
Chez nous, la marque avant-gardiste Injury, basée à Sydney, permet aux clients d’acheter des vêtements numériques modelés par des avatars. Le détaillant en ligne The Iconic a fait ses premiers pas dans le métavers en novembre dernier, en lançant un NFT à partir de son défilé. Le NFT a été vendu aux enchères sur son site web afin de collecter des fonds pour son partenaire caritatif, ThreadTogether.
« Il va y avoir tellement d’opportunités intéressantes et probablement pas encore comprises à ce stade dans la façon dont les technologies basées sur les métavers vont changer le paysage du commerce de détail », déclare Kelly Brough, responsable du commerce de détail et des consommateurs chez Accenture.
« La promesse est immense », ajoute-t-elle. « Dans le contexte du commerce de détail, cela permet de mélanger beaucoup plus profondément les expériences physiques et virtuelles. »
Selon un rapport d’Accenture publié le mois dernier, 55 % des consommateurs souhaitent être des utilisateurs actifs des métavers et 89 % des dirigeants d’entreprise pensent que les métavers joueront un rôle important dans la croissance future de leur organisation. Accenture estime que 1 000 milliards de dollars US (1 400 milliards de dollars) de valeur peuvent être créés à partir d’expériences et de commerce métavers d’ici la fin 2025.
Toutefois, selon M. Brough, les détaillants qui exploitent les technologies métavers doivent protéger les données et la vie privée des consommateurs pour instaurer la confiance et créer une « fluidité » entre leurs environnements virtuels et physiques.
« Tous ceux à qui je parle ne disent pas qu’il faut se jeter à l’eau », dit-elle. « Dans le commerce de détail, en ce moment, il s’agit plutôt de tester ou d’expérimenter et de commencer à comprendre… ce qui pourrait résonner avec les consommateurs. »
Si le métavers prend son essor dans le commerce de détail, nous pourrions voir les objets de collection et les récompenses des supermarchés remplacés par des NFT, et des magasins virtuels où les consommateurs peuvent acheter des vêtements, des chaussures ou des meubles en utilisant un avatar, avant de les échanger contre des objets réels.
Cependant, pour les détaillants qui sont toujours aux prises avec les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, la flambée des coûts, les défis du dernier kilomètre et des consommateurs de plus en plus prudents, s’aventurer dans les métavers à ce stade peut sembler un pont trop loin.
Comme l’a déclaré Matt Alexander, PDG du grand magasin américain Neighborhood Goods, aux participants du Big Show, « vous pouvez avoir toutes les technologies du monde, mais elles ne signifient rien si l’offre sous-jacente aux consommateurs n’est pas là. On en revient à l’essentiel ».
Les données sur les ventes au détail dressent un tableau déroutant pour les investisseurs.
