La plateforme de jeux Roblox a publié son rapport annuel intitulé Digital Expression, Fashion & Beauty Trends (Expression numérique, tendances en matière de mode et de beauté), une enquête menée auprès de plus de 1 500 membres de la génération Z aux États-Unis et au Royaume-Uni. Ce rapport a des implications intéressantes pour les stratégies marketing des marques de mode et de beauté.
Si, d’une manière générale, les activations ne génèrent pas encore de revenus significatifs à partir de la vente de marchandises numériques – bien qu’il y ait, bien sûr, d’importantes exceptions – ces activations s’avèrent néanmoins des outils de marketing inestimables, les premières données indiquant un impact sur les ventes dans le monde réel.
Croisement physique
Le fait que les trois quarts des personnes interrogées considèrent qu’il est important de porter la mode numérique d’une marque reconnue en ce qui concerne leurs avatars n’est pas une surprise. Cependant, 84 % ont déclaré qu’ils seraient susceptibles de porter cette marque dans le monde physique, 50 % d’entre eux déclarant qu’ils seraient très ou extrêmement susceptibles de le faire.
Roblox compte 70,2 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, il n’est donc pas nécessaire d’être un génie des mathématiques pour comprendre les opportunités de revenus à venir. Il est vrai que la génération Z a un pouvoir d’achat inférieur à celui de ses homologues du millénaire pour l’instant, mais si elle conserve cette fidélité précoce à la marque, son impact économique se fera vivement sentir dans quelques années, une fois que ce pouvoir d’achat aura augmenté.
Gucci est l’une de ces marques qui réussit à renforcer son public de la génération Z. Selon une enquête réalisée en décembre 2022 par Business of Fashion sur les marques de mode préférées de la génération Z, Gucci arrive en deuxième position, juste derrière Nike. Plus récemment, elle s’est activée dans The Sandbox avec une recréation numérique de son exposition physique Gucci Cosmos.
L’expérience Roblox du groupe Kering autour de son défilé Ancora de la semaine de la mode de Milan en septembre comprenait 10 000 objets numériques gratuits pour ceux qui participaient aux défis, et ces objets se sont envolés en moins d’une heure. Ce qui illustre une autre conclusion clé du rapport Roblox.
L’opportunité de la beauté
Plus d’un tiers des personnes interrogées ont déclaré qu’il était important de personnaliser le maquillage de leur avatar, que ce soit quotidiennement ou hebdomadairement. Il en va de même pour les cheveux. Au cours de l’année écoulée, les utilisateurs ont acheté plus de 139 millions de coiffures numériques pour leurs avatars (soit une augmentation de 20 % par rapport à l’année précédente), plus de 7,3 millions d’entre eux ayant investi dans cinq coiffures ou plus.
De toutes les pièces de l’édition limitée Gucci obtenues grâce à l’activation Ancora dans Roblox, c’est une coiffure numérique dérivée d’un défilé qui s’est avérée la plus convoitée. Elle s’échange actuellement sur la place de marché de Roblox pour un prix plus de six fois supérieur à celui du deuxième article le plus populaire, une casquette de baseball numérique portant la marque Ancora.
Cela démontre l’appétit de la communauté pour les articles liés à la beauté, comme l’indique le rapport qui note également la popularité d’autres activations récentes sur la plateforme par Fenty Beauty, Maybelline et NYX de L’Oréal, NARS de Shiseido et Givenchy Beauty de LVMH.
Bien que l’expérience Roblox e.l.f. UP ! d’e.l.f. n’ait pas été incluse dans le rapport parce qu’elle n’a été lancée que jeudi, c’est une autre indication de l’adoption des métavers par l’industrie de la beauté. Selon McKinsey, le marché de la beauté devrait atteindre environ 580 milliards de dollars d’ici 2027.
L’exclusivité est importante
Le dernier point à retenir du rapport est l’exception susmentionnée au statu quo actuel concernant les revenus générés par les articles numériques. Tout comme la désirabilité pour les objets exclusifs ou rares dans le monde physique, il en va de même dans les métavers.
La marque de musique électronique Monstercat s’est récemment associée au créateur de communauté Whose Trade pour créer six colliers en édition unique. Son pendentif en rubis s’est vendu sur la plateforme pour l’équivalent de 10 000 dollars, ce qui représente la vente initiale la plus élevée à ce jour pour l’un des colliers de Roblox. Roblox’s Limiteds – une catégorie distincte pour les objets numériques disponibles uniquement en séries limitées, lancée par la plateforme au début de cette année.
