Un nouveau rapport de TERM de Vital Strategies, un service de veille marketing alimenté par l’IA, a révélé que les fabricants de tabac luttent contre la baisse des taux de tabagisme dans le monde et les réglementations publicitaires plus strictes en investissant dans un marketing numérique inédit allant des expériences métavers aux podcasts, en passant par l’art NFT et bien plus encore. Ces espaces non réglementés sont dominés par des publics plus jeunes, certaines estimations montrant que 51 % des participants aux métavers sont âgés de 13 ans ou moins.
« Le tabagisme est en baisse dans le monde entier et l’industrie du tabac a désespérément besoin d’attirer la prochaine génération d’utilisateurs pour protéger ses résultats financiers à mesure que les fumeurs disparaissent », a déclaré Nandita Murukutla, vice-présidente de la politique mondiale et de la recherche chez Vital Strategies. « Dans le dernier rapport de TERM, nous constatons que l’industrie tente tout en ligne pour atteindre de nouveaux utilisateurs, en puisant dans ses vastes budgets de marketing pour placer de la publicité dans tous les coins d’Internet, là où les réglementations sont les plus faibles. Ce qui est particulièrement préoccupant, c’est que les espaces qu’ils ciblent sont en grande majorité occupés par un public jeune. Nos données montrent que les gouvernements doivent agir : Il est urgent de mettre en place des politiques intelligentes et de veiller à leur application pour relever les défis que posent ces outils numériques aux efforts de lutte contre le marketing du tabac. Nous devons garder le pied sur l’accélérateur et veiller à ce que la technologie ne soit pas laissée sans contrôle.
L’exposition au marketing du tabac est l’une des principales raisons pour lesquelles les jeunes commencent à fumer, ce qui tue la moitié des utilisateurs. Il est bien établi que le tabac fait l’objet d’une promotion sur les médias sociaux, mais on en sait moins sur d’autres sites numériques émergents. Le Tobacco Enforcement and Reporting Movement (TERM) de Vital Strategies fournit des données préliminaires sur la manière dont ces plateformes sont exploitées par les fabricants de tabac sur toute une série de plateformes numériques. « The Next Frontier in Tobacco Marketing (La nouvelle frontière du marketing du tabac) : The Metavers, NFTs, Advergames and More » propose des recommandations aux gouvernements sur la manière d’agir maintenant pour empêcher le marketing du tabac de se développer de manière incontrôlée.
Les principales conclusions sont les suivantes
Des tactiques et des outils de marketing diversifiés : Le tabac est commercialisé à l’aide d’une série de tactiques de marketing sur différentes plateformes. Il s’agit notamment de développer des jeux vidéo pour faire la publicité des produits (« advergaming ») ; d’utiliser des marques de musique, de sport et d’aventure pour promouvoir indirectement les produits du tabac d’une entreprise (marketing communautaire et promotion d’événements) ; d’utiliser les médias sociaux pour promouvoir des initiatives de « responsabilité sociale des entreprises » afin de développer la familiarité avec la marque ; et de vendre des produits par l’intermédiaire de sites web et d’applications de messagerie telles que WhatsApp, qui sont plus difficiles à contrôler (vente au détail en ligne).
Exemple d’advergaming : TERM a trouvé un jeu en ligne destiné aux jeunes qui fait indirectement la promotion de l’une des plus grandes sociétés de tabac du pays par l’utilisation de son logo.
Exemple de marketing communautaire et de promotion d’événements : TERM a constaté que des marques de musique, de sport et d’aventure en Indonésie organisaient des événements parrainés par des marques de tabac pour promouvoir indirectement les produits du tabac et attirer les jeunes.
Utilisation des technologies émergentes : Les innovations numériques telles que les NFT et le métavers sont déjà utilisées pour la promotion du tabac, et il est probable que cela augmentera à mesure qu’elles deviendront plus populaires.
Exemple dans le métavers : TERM a observé un compte associé à un fabricant de tabac en Indonésie qui utilise l’art du métavers pour promouvoir la fête et le tabagisme dans le métavers. En Inde, un cigarettier a sponsorisé le premier mariage de métavers et la première célébration de Diwali via ses marques de jus et de chocolat. (Image 1)
Exemple de NFT : TERM a trouvé un NFT développé et promu par une société de tabac en Inde pour célébrer le 93e anniversaire de la société. (Image 2)
« Les plateformes numériques ont accru le pouvoir du marketing et notre exposition à celui-ci. Cela accroît la demande de produits nocifs et, partant, le risque d’une multitude de maladies », a déclaré Benn McGrady, chef de l’unité « Droit et politiques de santé publique » du département « Promotion de la santé » de l’Organisation mondiale de la santé (OMS). « Lors de la COP10 de cette année, les Parties à la Convention-cadre de l’Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac examineront de nouvelles lignes directrices concernant le marketing numérique du tabac. Les conclusions de TERM renforcent la nécessité pour les gouvernements de redoubler d’efforts pour lutter contre le marketing numérique dans le cadre d’interdictions globales de toute publicité, promotion et parrainage en faveur du tabac. »
Alimentée par l’utilisation croissante de la technologie de la réalité virtuelle et augmentée, la publicité dans les métavers devrait croître chaque année pour atteindre une taille de marché de près de 4 milliards de dollars américains d’ici 2030. De nombreux experts prédisent que d’ici 2040, le métavers fera partie intégrante de la vie quotidienne d’un demi-milliard de personnes ou plus dans le monde.
Recommandations aux gouvernements :
Restreindre : Interdire toute forme de publicité, de promotion et de parrainage en faveur du tabac sur toutes les plateformes médiatiques, y compris celles qui évoluent grâce aux nouvelles technologies.
Contrôler : Mettre en place des systèmes de surveillance des médias afin d’identifier les nouvelles tendances en matière de marketing du tabac.
Appliquer : Déterminer quelles agences gouvernementales et autres parties prenantes sont compétentes pour réglementer les différentes plateformes et quels sont les meilleurs mécanismes pour le faire.
Les données présentées dans ce rapport proviennent du Tobacco Enforcement and Reporting Movement (TERM) de Vital Strategies, un système de surveillance des médias numériques qui tire parti de la puissance de l’IA et de notre équipe d’experts de la lutte antitabac pour identifier les preuves du marketing du tabac sur les plateformes de médias sociaux et les sites d’information.
