L’essor de Roblox et Fortnite, ainsi que le buzz autour d’autres jeux et mondes virtuels, ont donné naissance à de nombreuses expériences musicales lancées par des artistes et des labels.
Sony Music fait partie de ces sociétés. En janvier, elle a présenté trois de ses derniers projets au salon CES de Las Vegas : deux pour Fortnite (Nitewave et Journey Through Jericho) et un pour Roblox (AVNU: Where Music Meets).
Suite à cela, Dennis Kooker (président de Sony Music, Global Digital Business) et Brad Spahr (SVP/directeur général de Sony Immersive Music Studios) ont partagé leurs réflexions et leurs attentes concernant la musique dans le métavers avec Music Ally.
« Les générations Z et Alpha sont de plus en plus axées sur le jeu, il est donc crucial pour nous de continuer à développer les liens entre le divertissement immersif et la musique », déclare M. Kooker.
« Nous réalisons de nombreux tests pour faire progresser les opportunités offertes à nos artistes d’améliorer leur créativité en utilisant les outils technologiques qui alimentent ces nouvelles expériences (conception de jeux, technologie de moteurs de jeu, production virtuelle, etc.) afin qu’ils puissent atteindre leurs fans sur un plus grand nombre de canaux. »
M. Kooker précise que Sony Music travaille sur des projets allant des clips vidéo en 2D aux environnements de jeu en 3D, notamment la création de jeux pour Fortnite et Roblox, le développement d’expériences en réalité mixte, la création d’avatars jumeaux numériques d’artistes grâce à la technologie de capture de mouvement, et l’utilisation de plateaux de production virtuelle pour filmer du matériel pour les artistes.
« L’élément clé est de pouvoir travailler rapidement avec une grande utilité et une rentabilité élevée. Cela diffère du développement de jeux classique, qui peut nécessiter des équipes importantes, des délais longs et des budgets substantiels », explique M. Kooker.
« Par exemple, notre collaboration avec la division Pixomondo de Sony Pictures dans le domaine de la production virtuelle nous permet d’aider nos artistes à créer des éléments de haute qualité à utiliser sur plusieurs canaux, comme les clips vidéo et les plateformes de jeux, en quelques semaines seulement. »
Un exemple est Journey Through Jericho, un jeu de parkour créé pour Fortnite et basé sur un clip vidéo de l’artiste Iniko.
« Les artistes peuvent désormais envisager la construction de mondes multiplateformes dans le cadre d’une narration visuelle immersive comme une stratégie cohésive plutôt que des éléments isolés et distincts. Cela permet à nos artistes de produire plus rapidement du contenu et d’atteindre un public plus large sur les canaux 2D et 3D », explique M. Kooker.
La rapidité de développement des projets permet également à Sony Music d’apprendre ce qui fonctionne bien et ce qui suscite un fort engouement chez les joueurs.
« Fortnite et Roblox n’ont pas été conçus pour que la musique soit leur principal centre d’intérêt. Les consommateurs qui utilisent ces plateformes viennent d’abord pour jouer », explique M. Spahr.
« Ainsi, lorsque vous envisagez une expérience musicale au sein de ces plateformes, vous devez tenir compte non seulement de la démographie, mais aussi des comportements des utilisateurs, de leurs attentes, de la culture et des normes de la communauté que vous ciblez. »
Pour l’équipe de Sony, cela signifie passer beaucoup de temps sur ces plateformes : « jouer aux expériences populaires, repérer les tendances et s’engager avec la communauté pour comprendre pleinement les écosystèmes et ce qui motive les joueurs », comme l’explique M. Spahr.
Il ajoute qu’il y a un équilibre important à trouver entre la création de jeux qui représentent les artistes et leurs marques, et qui correspondent également à la plateforme utilisée.
« La bonne nouvelle est que les artistes et les plateformes sont tous deux désireux de proposer davantage d’expériences musicales. Mais pour naviguer dans tout cela, vous devez travailler avec des personnes capables de créer les bonnes expériences », dit-il.
« Par exemple, nous avons été parmi les premiers à tester les outils de création UEFN d’Unreal Engine pour Fortnite. Ce type d’expertise est important car le marché évolue très rapidement et des innovations majeures se produisent en permanence. Les pipelines technologiques utilisés il y a seulement un an ou deux sont déjà obsolètes. »
L’une des raisons pour lesquelles l’industrie musicale est enthousiasmée par le métavers, et plus particulièrement par Roblox et Fortnite, réside dans les économies virtuelles qui se sont déjà développées autour de ces entités, et qui pourraient désormais être utilisées pour la musique, le merchandising virtuel, etc.
« Les jeux immersifs et sociaux sont de plus en plus des environnements sociaux vivants et toujours actifs. À mesure qu’ils évoluent, nous pensons que la possibilité d’écouter n’importe quelle chanson, dans n’importe quelle situation, constituera un moyen clé pour les plateformes d’ajouter une plus grande valeur à l’expérience utilisateur », déclare M. Kooker.
« Cela nécessite de nouveaux modèles commerciaux pour la musique dans les jeux, qui soient mutuellement bénéfiques et qui aillent au-delà de la monétisation par la synchronisation ou des approches actuelles de microtransactions pour le merchandising numérique. »
« Nous examinons de près les possibilités des modèles d’abonnement à la musique dans les jeux. Les modèles basés sur l’abonnement pourraient mettre à la disposition des plateformes et des créateurs un plus large éventail de musiques à inclure dans les jeux, créer de nouvelles opportunités de personnalisation des bandes sonores et élargir les utilisations de la musique qui enrichissent le gameplay », ajoute-t-il.
Sony Music souhaite également proposer « plus de variété et plus d’options de modèles économiques » pour les biens virtuels avec ses artistes, y compris le merchandising et les emotes.
« Tout comme les gens se soucient de leur mode dans le monde réel, les joueurs de ces écosystèmes se soucient de l’apparence de leurs avatars dans le monde virtuel. C’est très clair et évident », dit-il.
« De plus, nous voyons des possibilités à long terme de vendre potentiellement des biens physiques en utilisant ces plateformes. Par exemple, le développement d’un espace persistant en collaboration avec un artiste crée non seulement de nouvelles opportunités d’engagement des fans, mais devient également un nouveau canal de commerce électronique. »
Jusqu’à récemment, de nombreuses expériences musicales dans le métavers étaient des événements ponctuels. Un artiste donnait un concert virtuel dans Fortnite, ou lançait un monde Roblox pour un album spécifique ou une campagne marketing, puis le laissait à l’abandon une fois la campagne terminée.
Cependant, la tendance en 2024 est pour les labels et les artistes de lancer des expériences conçues pour être plus persistantes, rafraîchies régulièrement avec du nouveau contenu, et conçues comme des lieux où les fans se rassembleront (espérons-le) à long terme. Cela fait également partie de la stratégie de Sony Music.
« Nous sommes très concentrés sur le développement d’expériences immersives et live à forte adhérence. Étant donné le niveau de compétition pour attirer l’attention sur les principales plateformes de jeux et dans l’ensemble du secteur, il est difficile d’obtenir le retour sur investissement adéquat pour le temps et les ressources nécessaires à la création d’événements ponctuels », déclare M. Spahr.
« De plus, les événements ponctuels ne résoudront pas le problème de fidéliser les utilisateurs, même si vous pouvez les attirer avec un concert ou une autre offre isolée efficacement conçue et commercialisée. »
Bien que Roblox et Fortnite soient naturellement au centre de nombreux développements à l’heure actuelle, les labels étendent leur champ d’action au-delà de ces deux seules plateformes lorsqu’ils réfléchissent à ce qu’ils peuvent faire avec le contenu immersif et la musique.
« En fin de compte, nous recherchons des plateformes qui présentent une base d’utilisateurs importante et engagée, et qui ont la capacité d’avoir un impact grâce à des expériences créatives pour de nouvelles expériences et formats musicaux », déclare M. Kooker.
« Par exemple, dans le cadre de cette expérimentation, nous explorons les environnements de réalité mixte et leur potentiel pour renforcer les relations personnalisées entre artistes et fans. C’est un domaine de développement passionnant où nous voyons des moyens pour les fans d’avoir des interactions virtuelles plus proches avec les artistes. »
M. Spahr reprend le thème :
« Pensez à des avatars de haute qualité, comme celui que nous avons créé pour notre projet de réalité immersive Madison Beer. Imaginez avoir un avatar de cette qualité dans un environnement de réalité mixte où l’artiste est avec vous dans cet espace. Il pourrait s’agir d’une performance, d’une conversation personnalisée avec un fan, ou d’une partie d’une aventure narrative interactive plus large », explique-t-il.
« Un autre domaine d’opportunité est le divertissement basé sur la localisation. Nous voyons des zones d’exploration dans les performances virtuelles et dans les environnements expérientiels où les fans peuvent parcourir un décor thématique rempli d’images et de sons immersifs liés à la musique et au monde créatif de l’artiste. Et ce n’est qu’un début… »
