Il est facile de se laisser emporter par les nouvelles choses brillantes. Comme un enfant obsédé par un nouveau jouet le matin de Noël, notre industrie est devenue accro au battage médiatique en ce qui concerne l’IA.
À bien des égards, c’est compréhensible. Après tout, nous parlons d’une technologie au potentiel véritablement révolutionnaire, qui apporte déjà beaucoup plus en termes de praticité que, par exemple, le métavers à un stade similaire de son cycle d’engouement.
Mais il est toujours important de garder le sens de la perspective avec l’IA. Chez Five by Five, nous avons expérimenté de nouveaux outils d’automatisation » alimentés par l’IA » qui ont fait leur apparition au cours des derniers mois. Ils nous séduisent en nous promettant qu’il est facile d’automatiser une pléthore de choix, de créer des millions de variations d’annonces, de compositions, etc. Mais même si tout cela est alimenté par l’IA (il faut bien cela ? c’est ce qui est écrit sur la boîte), on a l’impression qu’indépendamment de ces algorithmes et de l’apprentissage automatique, cela ne fait que vous donner plus de banalité en vrac dans laquelle vous devez patauger. En tant que spécialistes du marketing, nous sommes naturellement curieux et nous n’avons vraiment pas besoin de plus de distractions !
Cette perspective développe une autre tendance inquiétante dans la conversation actuelle sur l’IA qui, selon nous, passe complètement à côté de la raison pour laquelle cette technologie est si excitante. Il s’agit de l' »efficacité » ou, plus cyniquement, de l’idée que l’IA est un moyen génial de produire une quantité toujours plus grande de publicités.
Le débat « quantité contre qualité » semble tangentiellement lié à toutes les innovations technologiques auxquelles notre industrie a été exposée ces dernières années. Combien de fois avons-nous entendu, par exemple, que « les données tuent la créativité » en raison d’une dépendance excessive à l’égard de la personnalisation et du ciblage ?
Parce que l’IA a clairement le potentiel de réaliser de nombreux gains d’efficacité, la tentation est grande de se dire « oh génial, je peux maintenant faire cinq mille publicités et vraiment couvrir l’internet avec mon message ». Mais ce n’est pas ce que font les meilleurs spécialistes du marketing. Nous savons que les marques qui optent pour ce type d’approche reçoivent des commentaires du type « J’en ai marre de voir ces publicités », ce qui ne contribue guère à leur popularité, même si leurs bannières sont personnalisées et ciblées.
La question que nous devrions nous poser n’est pas » comment l’efficacité de l’IA peut-elle nous aider à faire plus de publicités « , mais plutôt » comment l’efficacité de l’IA peut-elle nous aider à faire de meilleures publicités « .
La vérité, c’est qu’il y a toujours eu un art obscur dans le monde de l’automatisation créative. Et c’est un domaine que notre équipe connaît bien, notamment grâce à nos années d’expérience et à notre système interne de diffusion publicitaire Oceanview, conçu sur mesure.
L’efficacité est le mot d’ordre dans le monde souvent complexe de la diffusion publicitaire, mais pas seulement l’efficacité pour l’efficacité. Chaque fois que nous trouvons un moyen de travailler plus intelligemment, les économies réalisées sont mises à profit pour renforcer la création – en d’autres termes, pour veiller à ce que le message d’une marque soit le plus efficace possible. C’est ainsi que nous avons pu développer des publicités pour B&Q qui ont quadruplé le ROAS (retour sur investissement publicitaire), ou que nous avons réduit les temps de production sans lésiner sur la qualité de notre production vidéo pour Epic Games.
Dans ce contexte, l’histoire de l’IA présente un aspect très positif. C’est en trouvant ces efficacités dans le processus et en voyant comment l’IA peut nous aider à capitaliser sur ces efficacités. C’est alors que nous pouvons créer plus d’espace pour nous concentrer sur la qualité créative. Tel est, en fin de compte, l’avantage de placer la qualité au premier plan.
Le danger de ne pas le faire est un danger que beaucoup d’entre nous dans l’industrie peuvent percevoir. Ce n’est pas pour rien, par exemple, qu’une grande partie des images produites par l’IA générative comme Midjourney n’est jamais vue que par les personnes qui l’ont créée. Souvent, il faut tellement de temps pour guider l’IA vers quelque chose de véritablement créatif que vous n’avez en fait pas gagné de temps du tout. Vous auriez tout aussi bien pu le faire vous-même.
Ce n’est pas non plus pour rien que l’expression « tu parles comme Chat GPT » est devenue une insulte. Il existe déjà une profonde reconnaissance culturelle du fait que l’IA générative produit un contenu fade et paresseux qui n’intéresse personne.
Personne ne souhaite que l’internet soit inondé de publicités de mauvaise qualité, dérivées et oubliables. Pas les marques qui finissent par payer pour des communications inefficaces, et certainement pas les publics qui se déconnectent mentalement du contenu.
Veillons donc à nous enthousiasmer pour l’IA pour les bonnes raisons. Si nous l’utilisons comme un substitut bon marché à la qualité créative, elle n’atteindra pas son potentiel et finira probablement dans une position similaire à celle du métavers – synonyme de contenu de mauvaise qualité alimenté principalement par des hommes d’affaires cherchant à faire de l’argent facilement.
En revanche, si nous l’utilisons pour trouver des gains d’efficacité qui permettent à notre créativité d’être meilleure que jamais, tout le monde y gagnera. Cela signifie qu’il faut l’utiliser pour affiner le code, pour générer des idées que les humains peuvent améliorer, ou pour supprimer le travail subalterne de l’automatisation.
Cette technologie pourrait nuire considérablement à la réputation de qualité du secteur, mais elle pourrait aussi revitaliser la façon dont nous nous connectons à notre public et nous aider à produire un travail plus efficace – et plus performant – que jamais. Tout dépend de la manière dont nous choisissons de l’utiliser.
Assurons-nous donc de faire le bon choix.
