L’Interactive Advertising Bureau a relancé certaines lignes directrices pour mesurer l’efficacité des publicités dans les jeux et éventuellement dans le métavers.
C’est la première fois depuis 2009 que l’IAB, un organisme de normalisation pour les industries du jeu et de la publicité, prend une telle mesure concernant les publicités dans les jeux. À l’époque, une grande partie des directives concernait les publicités sur les téléphones portables, qui étaient alors fraîchement apparues.
Mais cette norme prend en compte les aspects liés aux visuels 3D dans le jeu pour les jeux sur console, PC, mobile et réalité virtuelle. En ce sens, la signification de ces nouvelles lignes directrices est qu’elles ouvrent la voie au métavers, l’univers des mondes virtuels qui sont tous interconnectés, comme dans des romans tels que Snow Crash et Ready Player One. L’établissement de telles lignes directrices est un élément important de la création des normes qui rendent possibles les changements et les innovations massives – telles que le métavers – dans l’informatique et les jeux.
Par le passé, la visualisation en 2D était mesurable. Mais avec la 3D, on ne peut jamais vraiment dire si un joueur ou un utilisateur de RV regarde réellement une publicité dans un espace 3D. Le groupe a donc dû s’associer à l’industrie pour trouver un moyen d’attribuer le mérite de la visualisation d’une publicité – car c’est la principale raison pour laquelle les gens paient pour les publicités – et de mesurer cette visualisation.
Dans le cadre d’une collaboration conjointe entre l’IAB, l’IAB Tech Lab et le Media Rating Council (MRC), l’IAB a publié ses Intrinsic In-Game (IIG) Measurement Guidelines afin d’établir des directives de mesure actualisées pour les publicités qui apparaissent dans le gameplay. Cette publication est ouverte aux commentaires du public pendant une période de 30 jours, jusqu’au 15 juillet 2022.
Lorsque l’IAB a publié ses normes actuelles de mesure des publicités dans le jeu en 2009, les jeux vidéo et la technologie publicitaire étaient à un stade de développement très différent. Les normes actualisées porteront sur la visualisation, la mesure, l’inactivité et la fraude des publicités intrinsèques aux jeux vidéo, ce qui les mettra au même niveau que le reste des médias numériques. Par exemple, une publicité doit être vue pendant au moins trois secondes avant d’être créditée d’avoir été vue. C’est une façon de contourner toute fraude liée au visionnage.
Mais la valeur de ces publicités est importante, car c’est dans les jeux que se trouve le public, du moins le public que les marques et les autres intervenants considèrent comme des cibles intéressantes pour les publicités.
Les publicités intrinsèques dans les jeux font référence aux publicités natives dans les jeux ou dans le jeu qui sont placées « dans le jeu », ce qui permet une intégration transparente dans l’environnement du jeu. Alors que de plus en plus d’entreprises entrent dans l’écosystème des jeux, il est essentiel que l’IAB et l’IAB Tech Lab rassemblent le secteur pour aider à établir les normes uniformes nécessaires pour créer une cohérence sur le marché de la publicité dans les jeux.
« Les jeux représentent une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing », a déclaré Zoe Soon, vice-présidente de l’IAB Experience Center, dans un communiqué. « Avec 227 millions de joueurs aux États-Unis et plus de trois milliards dans le monde d’ici la fin de l’année, il s’agit d’un canal de divertissement majeur, en particulier pour la génération Z, la prochaine génération de décideurs et de dépensiers. Nous mettons à jour les directives 2009 relatives aux jeux vidéo pour aider les spécialistes du marketing à exploiter cette oasis d’attention et à mesurer les résultats avec confiance et transparence. »
Les normes de mesure actualisées de l’IIG :
réexaminent la durée d’exposition cumulative de 10 secondes pour comptabiliser une impression valide, y compris « la vue, le son et le mouvement », ainsi que les environnements 3D et virtuels.
Elles intègrent de nouveaux formats publicitaires, au-delà des formats bidimensionnels et vidéo, en ce qui concerne la visibilité dans les environnements de jeu.
Définit les termes de mesure dans le jeu (impressions, portée/fréquence et engagement) pour s’aligner sur les efforts de mesure intercanaux plus larges.
« Avec l’IIG, nous disposerons de normes de visualisation dans les environnements de jeu et de directives pour le suivi de la mesure des impressions, de la visualisation des annonces d’affichage et du trafic non valide, en tenant compte de divers facteurs techniques tels que la taille de l’écran, la résolution, l’angle et l’éclairage », a déclaré Shailley Singh, vice-présidente du produit au Tech Lab de l’IAB. « Ce seront des facteurs importants alors que nous nous préparons à mettre à l’échelle la publicité dans les jeux et à étendre la croissance de la publicité pour les spécialistes du marketing et leurs partenaires qui opèrent dans un espace relativement nouveau. »
« La technologie a considérablement progressé depuis que l’IAB et nous-mêmes avons publié notre premier ensemble de directives pour la mesure des publicités dans les jeux, qui précédait des concepts de mesure essentiels comme la visualisation des publicités, il est donc crucial que nous publiions cette mise à jour pour répondre à la croissance accélérée des jeux », a déclaré George Ivie, directeur exécutif et PDG au MRC, dans un communiqué. « Grâce aux directives de mesure de l’IIG, nous pouvons maintenant avoir une plus grande cohérence plutôt que de laisser les fournisseurs créer leurs propres règles pour leurs mesures, ce qui renforce la confiance des éditeurs et des acheteurs alors que l’industrie travaille ensemble pour créer une expérience publicitaire non intrusive. »
Le projet est le fruit d’un effort conjoint entre le centre d’expérience de l’IAB, le laboratoire technique de l’IAB et le Media Rating Council, avec une contribution considérable des membres de l’IAB UK et d’un groupe de travail composé de sociétés, de marques et d’agences de publicité dans les jeux vidéo.
L’Interactive Advertising Bureau est un groupe commercial qui regroupe plus de 700 sociétés de médias, marques et agences de premier plan, ainsi que les entreprises technologiques responsables de la vente, de la diffusion et de l’optimisation des campagnes publicitaires numériques.
Voici un extrait de la visualisation d’une publicité ci-dessous :
3.2.3 Angle de la publicité par rapport à l’écran de jeu
Dans les cas où l’angle de la publicité peut être mesuré pour les coordonnées X et Y spécifiquement, un angle de publicité ne dépassant pas 55 degrés (sur une base absolue) par rapport à l’écran de jeu est recommandé pour qu’une impression visualisable soit valide. Lors de la mesure de l’angle, la mesure doit être effectuée à partir du point le plus central de la partie de la publicité qui est à l’écran ou du centre de la surface qui est mesurée, 0 degré représentant une publicité faisant face à l’écran, 180 degrés représentant une publicité faisant face à l’écran et 90 degrés représentant un état intermédiaire. Toutefois, il est important de noter qu’un objectif essentiel de la mesure de l’angle de la publicité est de déterminer dans quelle mesure la publicité est déformée ou comprimée pour l’utilisateur, et si cette distorsion ou compression affecte la possibilité de voir le message. L’ampleur de cette distorsion ou compression peut varier en fonction de l’environnement ou du type de création, et les organismes de mesure qui prennent également en compte les coordonnées Z peuvent trouver une complexité supplémentaire dans la mesure de l’angle de la publicité. En raison de ces variables potentielles, les organismes de mesure peuvent fixer différents seuils pour déterminer le moment où l’angle de l’annonce, ou la distorsion ou la compression de l’annonce, ont atteint un point où le message n’a plus la possibilité d’être vu. Tout seuil différentiel établi pour déterminer ce point doit être soutenu et documenté de manière empirique, puis étudié périodiquement et ajusté le cas échéant. De plus, les organismes de mesure devraient tenir compte de façon différente des surfaces/objets publicitaires non uniformes ou inégaux pour calculer l’angle et déterminer la distorsion, car l’angle IAB In-Game Advertising Measurement Guidelines 2.0 – Public Comment Draft – 17 peut changer selon le point ou la perspective de la mesure. Dans ces cas, les fournisseurs de mesures peuvent mesurer l’angle sur une surface/objet irrégulier en séparant la publicité en morceaux approximatifs et en mesurant chaque morceau séparément. Enfin, les organismes de mesure devraient également tenir compte des directives de l’industrie qui prévalent en matière de mesure de l’affichage extérieur (OOH) en ce qui a trait à l’angle de la publicité et à la possibilité de voir, y compris les exigences relatives à la zone d’exposition des normes de mesure d’audience numérique du MRC.
