Les canaux médiatiques émergents vers lesquels gravitent les jeunes d’aujourd’hui sont souvent dépourvus de l’infrastructure de mesure et d’attribution sur laquelle comptent les spécialistes du marketing obsédés par la performance.
Ainsi, si les marques veulent être actives dans les jeux vidéo, sur les plateformes de streaming vidéo dirigées par des influenceurs comme Twitch et dans les jeux en ligne de type métavers comme Roblox, il peut être difficile pour les spécialistes du marketing de mesurer le retour sur investissement dans ces espaces.
Cependant, il y a une valeur de notoriété de marque à être un pionnier dans les canaux médiatiques expérimentaux, a déclaré Raj Pudipeddi, chef du produit et du marketing et directeur général APAC pour Align Technology, la société mère d’Invisalign.
Et pour Invisalign, comme pour d’autres marques pionnières, l’opportunité des nouveaux canaux de jeux et de métavers a plus à voir avec la sensibilisation qu’avec l’augmentation des ventes.
« Notre intention est de créer de grandes expériences immersives qui se traduiront finalement par la considération, l’intérêt et la fermeture « , a déclaré M. Pudipeddi.
La sensibilisation d’abord
Au cours des dernières années, Invisalign a tenté d’améliorer son profil auprès des jeunes en expérimentant des placements publicitaires sur Twitch et en créant un réseau d’influenceurs qui ne jurent que par son alternative aux appareils dentaires. (Après tout, si vous allez vivre devant une webcam, cela ne fait pas de mal d’avoir un sourire droit).
Bien que ces types de campagnes ne disposent pas de capacités de mesure en boucle fermée, les marques devraient avoir une compréhension générale de la façon dont le brand lift contribue aux résultats commerciaux, a déclaré Pudipeddi.
« Nous avons des modèles d’attribution depuis la considération ou l’intérêt jusqu’à ce qui se passe dans le cabinet d’un médecin », a déclaré Pudipeddi. « Un utilisateur ne peut pas obtenir Invisalign à moins qu’un médecin examine le patient et prescrive le traitement. Vous essayez donc d’initier ce dialogue [avec les médecins]. »
Parce qu’Invisalign a étudié son pipeline de sensibilisation à l’adoption, son objectif actuel pour les canaux médiatiques émergents est d’accroître la sensibilisation auprès de nouveaux publics, a déclaré Pudipeddi.
« Soixante-dix pour cent des patients aux États-Unis sont encore traités avec des fils et des brackets », a déclaré Pudipeddi. « Nous nous concentrons sur la façon de maximiser l’engagement et l’intérêt, car une fois que nous y parvenons, nous avons une assez bonne idée de ce qui se passera en aval. »
Arcade dentaire
La dernière campagne d’Invisalign dans l’espace des jeux/métavers est centrée sur le jeu de rôle Livetopia de Roblox.
Livetopia comporte désormais un cabinet dentaire portant la marque Invisalign, où les joueurs peuvent jouer à des mini-jeux qui mettent l’accent sur les points de différenciation entre le produit d’Invisalign et les appareils dentaires.
Dans un mini-jeu, appelé The Big Game, les joueurs doivent marquer un touchdown tout en esquivant les adversaires. Le jeu comporte deux modes de jeu. En mode Appareil dentaire, l’équipe adverse poursuit l’avatar du joueur de manière plus agressive (pour évoquer la façon dont les particules alimentaires se collent aux appareils dentaires). Mais en mode Invisalign, les joueurs bénéficient d’un gain de vitesse grâce à « Invisalign Confidence », et il est beaucoup plus difficile pour l’équipe adverse de les attaquer.
L’autre jeu, Movie Night, place les joueurs dans une salle de cinéma virtuelle remplie de snacks et de concessions. Le but du jeu est de manger un certain nombre d’en-cas, mais le joueur ne peut manger aucun des aliments exposés avant d’avoir récupéré un bonus Invisalign.
Ces deux mini-jeux ont été conçus en collaboration avec les développeurs de Roblox et les partenaires créatifs d’Invisalign. Lorsque les joueurs gagnent l’un ou l’autre de ces jeux, ils reçoivent une pièce virtuelle qu’ils peuvent échanger contre une tenue Invisalign ou d’autres biens virtuels pour leur avatar.
Invisalign utilise également les relations qu’elle a établies avec des influenceurs comme Charli D’Amelio et Lana Rae pour attirer le public vers son expérience Roblox dans le cadre de sa campagne omnicanale « Drama Free ».
Tester et apprendre
Parce que les activations liées aux jeux et aux métavers, et même les campagnes d’influence, sont encore expérimentales, Pudipeddi a déclaré que les marques devraient adopter une approche « test-and-learn » plutôt que d’appliquer leurs playbooks existants.
« C’est une première pour nous, donc nous ne savions pas quoi faire du point de vue de la portée et de la fréquence des médias », a déclaré M. Pudipeddi. Nous nous sommes dit : « D’abord, créons une expérience intéressante et engageante. Ensuite, nous en tirerons des enseignements ».
Invisalign a déjà tiré quelques leçons de ses premières incursions dans les jeux et les métavers, a déclaré Pudipeddi. « Vous devez rester concentré sur vos points de différenciation et les messages clés que vous voulez délivrer », a-t-il déclaré.
Et en expérimentant différentes expériences de jeu, Invisalign apprend ce qui résonne le mieux avec son public cible. Par exemple, le mini-jeu Movie Night semble susciter davantage d’intérêt de la part des joueurs, et la marque travaille avec ses développeurs de jeux pour en comprendre la raison, explique M. Pudipeddi.
En soulignant les points de différenciation entre son produit et les appareils dentaires par le biais d’expériences de jeu immersives et de témoignages d’influenceurs, Invisalign espère semer une graine de sensibilisation qui pourrait se transformer en considération et éventuellement en achat. Mais M. Pudipeddi a déclaré que les mesures d’attribution en boucle fermée et de suivi du retour sur investissement ne sont pas des priorités immédiates.
« Il s’agit plutôt d’explorer de nouvelles voies « , dit-il. « Est-ce vraiment incrémental ? Nous le découvrirons. »
