En tant que responsable des communications chez Activision Blizzard, Claire Nance suit toutes les tendances qui obsèdent les spécialistes du marketing. Elle explique pourquoi la prochaine grande nouveauté n’est pas toujours la meilleure.
Notre industrie aime les bonnes histoires. Et c’est normal. Après tout, les spécialistes du marketing sont eux-mêmes des conteurs d’histoires.
Mais si l’on examine les grandes histoires ou tendances du secteur au cours des dernières années, on constate rapidement l’émergence d’un modèle qui met davantage l’accent sur la recherche de la « prochaine grande nouveauté » sans tenir compte de la mise en œuvre ou de l’impact dans le monde réel à plus long terme.
En 2022, c’était le métavers. Il ne se passait guère de conférence téléphonique sur les résultats ou de présentation de stratégie marketing sans que le mot « m » ne soit inséré à la hâte. Il y avait (et il y a toujours) une confusion omniprésente sur ce qui constitue réellement le métavers, mais cela n’a pas empêché l’empressement à proclamer le lancement de campagnes de marketing dans le « métavers » et l’inondation de catégories liées au métavers lors d’événements industriels et de programmes de récompenses.
Dans de nombreux cas, ces activations ont eu lieu dans le cadre de jeux virtuels et de plates-formes sociales, des domaines d’opportunité et d’intérêt en plein essor pour les spécialistes du marketing qui se sont laissés emporter par le désir de participer au buzz et au battage médiatique autour de la tendance du moment dans l’industrie.
Le résultat a été que la conversation de l’industrie a sauté quelques étapes dans la compréhension du comportement du public dans les espaces virtuels pour débloquer l’impact réel que ces expériences peuvent avoir à la fois maintenant et dans le futur. L’histoire s’est plutôt concentrée sur la dernière marque à s’activer dans le « métavers », sans la contextualiser dans le paysage technologique actuel et en accordant peu d’attention aux résultats, à l’impact ou aux objectifs.
En 2023, cela s’est reproduit. Et oui, je parle de l’IA. Cette année, il a été à la fois amusant et décourageant d’assister au passage brutal du métavers à l’IA à travers les titres de l’industrie, les événements et les domaines d’expertise. Une fois de plus, la priorité a été de s’emparer de la grande histoire de l’année et de profiter du buzz, tout en éclipsant le véritable potentiel qu’offre la technologie de l’IA. L’attention portée à l’IA cette année a été telle que le terme est devenu un substitut pour les technologies qui impliquent des niveaux même élémentaires d’automatisation ou d’apprentissage automatique (qui existaient tous deux avant la bulle de l’IA de 2023), manquant ainsi l’occasion d’éduquer sur ce qu’elle est réellement et donc sur la façon dont les spécialistes du marketing devraient l’envisager à l’avenir.
Il est facile d’identifier les similitudes entre le métavers et l’IA et, par conséquent, de comprendre pourquoi ils sont devenus le principal sujet de marketing au cours de leurs années respectives. Il s’agit dans les deux cas de nouvelles formes de technologie qui sont conceptuellement faciles à comprendre mais intrinsèquement complexes.
Elles présentent un niveau d’accessibilité et de familiarité qui facilite leur insertion dans les conversations sectorielles existantes, tout en présentant un degré élevé de sophistication technologique qui les rend passionnantes et avancées. L’autre élément important de l’arc narratif est que le métavers et l’IA ont tous deux pris de l’importance après des annonces majeures de l’industrie technologique – le changement de nom de Facebook en Meta dans le cas du métavers et le lancement de ChatGPT dans le cas de l’IA.
La rapidité et la férocité avec lesquelles le métavers et l’IA sont devenus les sujets dominants du marketing et de la publicité révèlent le penchant de notre secteur pour la recherche de la prochaine grande nouveauté. La façon dont nous envisageons l’innovation dans le domaine du marketing met parfois l’accent sur la nouveauté et sur le fait d’être le premier, ce qui peut conduire aux scénarios ci-dessus, où une idée ou une technologie domine l’année jusqu’à ce que la prochaine « grande nouveauté » apparaisse. Il en résulte non seulement que l’attention reste fermement orientée dans une direction, ce qui conduit à une abondance d’idées et de technologies réadaptées pour s’aligner sur la nouvelle obsession, mais aussi que d’autres formes d’innovation qui ne s’intègrent pas aussi bien dans le discours populaire de l’industrie peuvent être négligées.
À l’aube de 2025, à quelle vitesse verrons-nous l’IA être écartée au profit de la prochaine avancée technologique, comme nous l’avons vu avec le métavers au début de 2023 ? Ou s’agit-il plutôt d’une occasion de repenser notre façon de concevoir l’innovation dans le marketing et les histoires que nous nous racontons ?
En tant qu’industrie, nous parlons constamment de l’importance d’identifier les objectifs et les buts dès le départ, mais cela peut être oublié lorsqu’il s’agit de nouvelles technologies et d’idées. L’innovation pour l’innovation ne sert pas à grand-chose, et il en va de même pour l’innovation motivée principalement par le battage médiatique de l’industrie. L’accent devrait être mis sur les résultats, l’impact et l’exploration, plutôt que sur la nécessité de suivre le bruit. Après tout, l’innovation vise à trouver une meilleure façon de faire les choses pour atteindre les résultats souhaités, indépendamment du fait qu’elle puisse être rattachée au mot à la mode dans l’industrie.
Les technologies du futur sont passionnantes, mais sans les comprendre pleinement, il est facile de passer à côté de domaines présentant un réel potentiel. L’attrait du métavers et de l’IA réside dans le fait qu’il s’agit de concepts faciles à appréhender, mais qui évoquent un avenir technologiquement avancé, créant ainsi la possibilité de « sauter en avant » dans la conversation qui les entoure. Une meilleure compréhension de ces technologies telles qu’elles existent aujourd’hui permet une innovation et une exécution plus avancées demain. Mais il peut être facile de négliger cet aspect lorsque l’on privilégie la rapidité à l’évaluation.
Il ne s’agit pas de minimiser l’impact potentiel des technologies futures sur notre secteur, ni la nécessité d’en parler. Mais il est possible d’en parler de manière plus intelligente. Alors que nous nous penchons sur les prévisions industrielles de l’année prochaine, je pourrais, avec un certain optimisme, espérer que notre façon de parler et de penser l’innovation évolue et que nous n’ayons pas besoin d’un autre « next big thing » pour façonner notre façon d’envisager l’avenir.
