Roblox est devenu une plaque tournante pour les activations métavers de beauté. Au cours des deux dernières années, plusieurs marques ont produit des campagnes qui se sont déroulées dans l’espace numérique, de la House of NYX Professional Makeup à la fête de maquillage du métavers d’Urban Decay et Ulta Beauty, en passant par le labyrinthe de parfums de Fenty Beauty. Selon les rapports, il y a 202 millions d’utilisateurs mensuels actifs sur Roblox, il n’est donc pas surprenant que de nombreuses marques organisent des campagnes sur la plateforme pour s’engager auprès de leur public et atteindre de nouveaux consommateurs potentiels.
Maybelline New York est une autre entreprise de beauté qui a plongé dans la piscine du marketing dans les métavers. La marque a déjà révélé son ambassadrice numérique, un personnage virtuel appelé May, qui apparaît aux côtés de l’ambassadrice mondiale Gigi Hadid dans les campagnes. En Chine, la société a investi Tmall avec un univers virtuel pour célébrer la Journée des célibataires.
Dans l’espoir de renouer avec le succès dans le domaine virtuel, Maybelline New York a fait ses débuts sur Roblox avec la campagne Makeup Your Mix. L’activation invite les utilisateurs à s’immerger dans des expériences telles que le salon Maybelline New York et la Graffiti Room. Dans ces espaces, les visiteurs peuvent montrer leur créativité en expérimentant les produits de la marque, en utilisant des références telles que le mascara Vinyl Ink pour peindre des graffitis et changer l’apparence de leur avatar. La campagne présente six looks de maquillage, avec des produits Maybelline populaires tels que les lèvres Super Stay Vinyl Ink, les lèvres Super Stay Matte Ink, le mascara Falsies Surreal et le Color Tattoo Eye Stix.
Parallèlement à ces activités, la campagne Makeup Your Mix explore également la musique, avec notamment une collaboration avec Splash, le célèbre jeu de DJ de Roblox. Les utilisateurs peuvent demander à leurs avatars de créer ou de remixer des chansons dans le jeu. Dans le cadre de ce partenariat, les joueurs sont encouragés à habiller leur avatar en utilisant les nouveaux looks de maquillage avant de jouer.
« En tant que première marque de maquillage dans l’espace numérique, Maybelline s’engage à offrir aux consommateurs des expériences nouvelles et passionnantes qui favorisent l’expression de soi », déclare Emily Arkells, vice-présidente de la division numérique de Maybelline New York. « Notre partenariat avec Splash sur Roblox nous permet d’intégrer nos produits dans un monde interactif en toute transparence. Cette collaboration est en parfaite adéquation avec les valeurs fondamentales de Maybelline New York que sont l’expression de soi, le jeu et l’autonomisation, rendant l’expression de soi accessible à tous, quel que soit l’endroit où ils s’engagent avec notre marque. »
Pour promouvoir davantage non seulement sa propre marque mais aussi des musiciens, Maybelline New York a collaboré avec DJ Kai pour la sortie de son dernier titre, Fantasy. Dans le jeu Splash, les consommateurs ont la possibilité de remixer la chanson et de participer à la soirée d’écoute de DJ Kai, où ils peuvent gagner et collectionner une variété de marchandises et de vêtements Maybelline New York. Cette collaboration n’est pas la première fois que des marques s’associent pour des soirées d’écoute dans l’espace de jeu ; en 2020, le rappeur Travis Scott a organisé un concert sur Fortnite, auquel 12,3 millions d’utilisateurs se sont connectés pour participer.
« Les membres de l’équipe ont tous mis la main à la pâte pour cette activation. Je suis vraiment fier de ce que nous avons accompli ensemble, et notre communauté l’adore ! Les joueurs de Splash, qui sont des jeunes créatifs, sont très engagés, et nous aimerions beaucoup travailler avec d’autres marques qui essaient d’atteindre ce public, non seulement sur Roblox mais aussi sur nos autres produits », ajoute Richard Slatter, responsable des partenariats chez Splash.
Makeup Your Mix arrive à un moment où le métavers est un sujet fortement débattu. D’un côté, plusieurs soutiennent que le métavers est déjà mort, après que des marques comme Disney aient nommé des rôles spécifiques au métavers dans son entreprise l’année dernière, pour ensuite licencier toute l’équipe un an seulement après sa formation. À l’autre bout de l’échelle, d’autres groupes suggèrent que le métavers n’a qu’une seule voie à suivre : sa valeur de marché devrait passer de 65,1 milliards de dollars en 2023 à 936,6 milliards de dollars en 2030.
Quelles que soient les opinions, les expériences de métavers dans le domaine de la beauté se multiplient. L’Oréal s’est récemment lancé dans le métavers en diffusant en direct les défilés de la Semaine de la mode de Paris, au cours desquels son équipe a créé les looks de beauté – une première pour l’entreprise. Au fur et à mesure que l’histoire se déroule, l’industrie continuera à s’engager dans des activations et, plus important encore, à apprendre les choses à faire et à ne pas faire pour un marketing réussi.
