Alors que le métavers devient de plus en plus répandu, les marques du monde réel commencent à se développer dans des offres virtuelles. Dans cet article, nous explorons certaines des opportunités et des défis que cette nouvelle frontière présente pour les propriétaires de marques.
Impact du métavers sur les propriétaires de marques
- De quelle manière le métavers affecte-t-il les propriétaires de marques ?
- Comment les marques sont-elles utilisées et contrefaites dans les environnements virtuels ?
Exemples d’utilisation des marques dans le métavers
Récemment, un certain nombre de marques renommées sont entrées dans le métavers par d’autres moyens. Certaines marques l’ont fait en collaboration avec des plateformes de jeux vidéo, notamment :
- Nike s’est associé à Roblox pour créer « Nikeland » sur la plateforme.
- Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger et Adidas ont participé à la « Metaverse Fashion Week » sur Decentraland.
- Ariana Grande et Travis Scott ont participé à des concerts en jeu sur Fortnite.
En dehors des plateformes de jeux vidéo, des marques ont créé des environnements de réalité virtuelle, comme le « Dyson Demo VR » qui est un environnement de réalité virtuelle « immersif » où les clients peuvent acheter et en apprendre davantage sur les produits Dyson. La plateforme « Omniverse » de la société technologique Nvidia peut être utilisée pour créer des simulations réalistes de bâtiments et d’usines.
Les propriétaires de marques découvrent également que le métavers offre de nouvelles possibilités aux contrefacteurs.Dans l’affaire américaine Hermès International, et al. c. Mason Rothschild 1:22-cv-00384-JSR (S.D.N.Y. Le 18 mai 2022), Hermès a réussi à faire valoir que la vente de NFT « Metabirkins » par Mason Rothschild constituait une contrefaçon de ses marques pour le sac Birkin physique.
Bien que la décision dans l’affaire Hermès soit encourageante pour les propriétaires de marques, la question de savoir si les marques existantes pour des biens et services du monde réel s’appliqueront à des copies virtuelles vendues dans le métavers reste floue. Ces questions n’ont pas encore été examinées par les tribunaux australiens.
Comment protéger vos marques dans le métavers
Les propriétaires de marques doivent réfléchir à la manière dont ils peuvent utiliser et adapter le système de marques existant, conçu pour les biens et services du monde réel, afin d’assurer une protection dans le métavers. Les deux principaux défis ici sont la classification des produits et services et les questions de juridiction.
Classification
Heureusement, l’IP Australia a récemment publié des lignes directrices de classification pour les produits virtuels, le métavers, les jetons non fongibles (NFT) et la blockchain. Plus précisément :
- Les produits virtuels, qui sont des objets numériques utilisés dans des environnements virtuels, sont classés dans la classe 9 car ils consistent essentiellement en des données, mais la nature exacte des produits doit être spécifiée, par exemple « vêtements virtuels téléchargeables » ;
- les services relatifs aux produits virtuels sont classés en fonction de la nature du service concerné, par exemple « services de vente au détail en ligne de vêtements virtuels téléchargeables » seraient classés dans la classe 35 ;
- la classification des services virtuels dépend de la question de savoir si l’impact virtuel et réel est identique. Par exemple, les services d’éducation virtuels et en personne ont le même impact réel et appartiennent tous deux à la classe 41, mais un restaurant virtuel serait considéré comme un service de divertissement dans la classe 41, alors que son équivalent réel appartiendrait à la classe 43 ; et
- en ce qui concerne les NFT et la blockchain, la nature des biens et services authentifiés par le NFT ou liés à la technologie blockchain doit être précisée. Par exemple, « enregistrements audio et vidéo téléchargeables comportant des extraits de films et des memes, authentifiés par des jetons non fongibles ».
Des marques commencent à demander la protection de leurs marques dans des environnements virtuels, notamment les marques de vins PENFOLDS et 19 CRIMES ainsi que la marque de mode ZIMMERMANN qui ont obtenu des enregistrements australiens. À l’étranger, des demandes ont également été déposées aux États-Unis pour BUDWEISER et McDONALDS, couvrant les produits et services virtuels.
Juridiction
L’autre défi est que le métavers est, par définition, non contraint par les frontières géographiques. Or, les marques ne sont exécutoires que dans la juridiction dans laquelle elles sont enregistrées. De plus, bien que des plateformes comme Roblox ou Fortnite puissent offrir une assistance pour la suppression de tout matériel contrefait, la mise en œuvre des droits des marques au-delà de cela peut être difficile en raison de l’utilisation de la technologie blockchain décentralisée au sein du métavers. Contrairement aux domaines du Web2, un domaine blockchain n’est pas réglementé par une entité centrale comme l’ICANN ou un bureau d’enregistrement. Cela peut présenter des difficultés à la fois pour identifier les contrefacteurs et pour localiser l’emplacement de tout comportement contrefait. La meilleure solution pourrait être d’envisager la protection des marques sur plusieurs marchés réels afin d’assurer une protection dans le métavers, y compris les marchés où se trouvent les serveurs des plateformes ou ceux où il est probable de trouver un grand nombre d’utilisateurs et/ou de contrefacteurs.
Avenir
Nous prévoyons que de nombreuses autres marques entreront dans le métavers dans un avenir proche. Cela ouvrira des possibilités de nouveaux usages, d’exposition et de collaborations. Dans le même temps, les propriétaires de marques devront relever des défis pour obtenir une protection adéquate de leurs marques par le biais des enregistrements traditionnels de marques et pour faire valoir ces droits.
Pour aller plus loin
Si vous êtes un propriétaire de marque et que vous êtes curieux de savoir comment protéger votre marque dans le métavers, il est recommandé de consulter un conseiller juridique spécialisé en propriété intellectuelle. Ils peuvent vous aider à comprendre les implications spécifiques pour votre marque et à élaborer une stratégie de protection adaptée.
