Lorsque Facebook s’est transformé en Meta l’année dernière, l’attention s’est portée sur la prochaine itération de l’internet, avec des marques allant de Disney et Coca-Cola à Gucci et Louis Vuitton qui se sont fait une place dans le monde numérique. L’engouement est tel que certains cabinets d’analystes estiment que les dépenses consacrées au métavers dépasseront 750 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. Mais qu’est-ce que le métavers, exactement, et quelles sont ses implications pour les marques en termes d’engagement des clients ?
Pour les non-initiés, le métavers est essentiellement une mise à niveau 3D de l’internet qui offre des expériences numériques immersives via la réalité augmentée (AR), la réalité virtuelle (VR) et la vidéo interactive. Tout ce que vous pouvez faire dans la vie réelle, vous pourrez (théoriquement) le faire dans le métavers. Vous voulez essayer une nouvelle tenue ? Vous pouvez le faire dans le métavers. Vous voulez jouer à un jeu ? Vous pouvez le faire dans le métavers. Vous voulez contacter le service clientèle ? Oui, vous pourrez aussi le faire dans le métavers.
Pour les spécialistes du marketing, le métavers représente un nouveau canal par lequel les marques peuvent entrer en contact avec les consommateurs. Comme ce monde numérique n’en est qu’à ses débuts, les marques qui agissent avec détermination peuvent prendre une longueur d’avance sur leurs concurrents. Mais, comme pour toute technologie ou canal, des dommages potentiels peuvent être causés. Si elles ne comprennent pas le métavers, ses avantages et ses inconvénients, les marques peuvent faire fausse route. Voici un aperçu de quelques marques qui ont réussi à pénétrer dans ce nouveau monde.
Extension du physique au numérique
Au printemps 2021, Gucci a créé des versions numériques de ses archétypes du jardin Gucci, situés dans le palais de la marque à Florence, en Italie, sur le populaire site de jeux pour préadolescents Roblox. Lorsque l’avatar d’un utilisateur se déplace dans les différents jardins, il absorbe des éléments de son environnement, créant ainsi un motif unique à cet utilisateur. Selon le directeur principal des produits de Roblox, l’idée est que, si chaque avatar « commence comme une toile blanche, c’est l’expérience qui le définit ».
En étendant une expérience qui existe dans le monde physique au monde numérique, Gucci a gagné en crédibilité auprès de la nouvelle génération de fashionistas. D’autres marques peuvent adopter une approche similaire en envoyant des invitations personnalisées par SMS, Facebook Messenger, Instagram ou WhatsApp pour participer à des lectures de livres virtuels, des cadeaux ou d’autres événements qu’elles organiseraient dans la vie réelle. Cela permettra d’accroître la reconnaissance de la marque dans le métavers et de favoriser la communauté parmi les fidèles de la marque.
Rendez-le personnel
La personnalisation et l’individualisation sont les attributs clés d’une stratégie metaverse bien exécutée. Les expériences inattendues et positives sont fortuites. Bien que le métavers soit encore relativement nouveau, les marques peuvent susciter des sentiments de surprise et de plaisir chez leurs clients dans le monde numérique en tirant parti de ce qu’elles savent du comportement des consommateurs dans le monde réel. Si vous avez une paire de baskets Common Projects Original Achilles et un quart de fermeture éclair Patagonia dans la vie réelle, ils devraient également se trouver dans votre placard virtuel.
La messagerie numérique permet aux marques d’utiliser des images, des liens, des vidéos et d’autres contenus pour engager les clients et transformer les interactions en réalité. Les marques peuvent ainsi diffuser des messages percutants tout au long du parcours de l’acheteur. Ces micro-interactions fréquentes aideront les consommateurs à découvrir les marques dans ce nouvel espace numérique. Cela peut renforcer la confiance et accroître la satisfaction des clients.
Au milieu du deuxième été de la pandémie, Reebok a lancé un outil de réalité augmentée qui a permis aux jeunes de créer des espaces de basket-ball de fortune alors que les terrains officiels étaient fermés en raison de l’éloignement social. L’outil numérique « Courting Greatness » s’appuyait sur l’appareil photo et les fonctions de mesure des téléphones portables pour déterminer les dimensions approximatives d’un terrain de basket, ou simplement d’une ligne de lancer franc ou de trois points. Bien que nous ne connaissions pas tous les détails de la promotion de l’événement par Reebok, les entreprises qui créent ce type d’expériences immersives peuvent adresser des messages personnalisés à des groupes ciblés – dans ce cas, les jeunes fans de basket-ball.
L’avantage du premier entrant
Le métavers a un potentiel incroyable pour transformer fondamentalement la façon dont les marques peuvent atteindre leurs clients – et comment elles peuvent en attirer de nouveaux. En tant que prochaine plate-forme complétant une stratégie de communication omnicanale, le métavers va obliger les marques à faire évoluer leur approche pour guider le parcours de leurs clients, en veillant à ce que l’expérience numérique corresponde – et dépasse – l’expérience dans le monde physique.
À mesure que les frontières entre le monde physique et le monde numérique s’estompent, les spécialistes du marketing devront investir du temps et de l’argent dans des technologies avancées pour soutenir leur présence dans le métavers. Le métavers représente simplement le dernier canal de communication avec vos clients, qui devra être pris en compte dans les stratégies de messagerie omnicanales existantes. Mais ce ne sera probablement pas le dernier.
