Selon les personnes interrogées, le métavers représente soit l’avenir de notre façon de travailler, de nous connecter et de jouer, soit la dernière « nouveauté brillante », destinée à avoir la même durée de vie limitée que d’innombrables autres innovations technologiques « qui changent la donne ».
Ceux qui sont prêts à considérer le métavers et la technologie qui lui est associée, le Web 3.0, comme un feu de paille devraient noter que certains des plus grands détaillants et marques – parmi lesquels Coca-Cola, Heineken, Walmart et Carrefour – ont déjà plongé leurs pieds dans l’eau numérique, avec des résultats prometteurs.
Lors du récent salon Shoptalk Europe à Barcelone, Cristina Marinucci, responsable de l’analyse et de la connaissance des consommateurs au niveau mondial chez Mondelēz International, a expliqué pourquoi le métavers pourrait être là pour durer et comment les marques peuvent tirer parti de ce paysage marketing des plus inhabituels.
Citant une étude de Gartner, qui compare l’émergence du Web 3.0 au passage de l’analogique au numérique, Mme Marinucci a noté que le métavers est une « feuille de route évolutive » qu’il sera probablement impossible d’ignorer à mesure que la décennie avancera.
« La pire chose à faire est de ne rien faire et de l’ignorer », a-t-elle fait remarquer.
Au début de l’année, la marque Oreo de Mondelēz a lancé l' »Oreoverse », invitant les fans à jouer à des jeux sur le thème des biscuits et à gagner des prix, dont un grand prix de 50 000 dollars. Ailleurs, sa branche indienne a utilisé le métavers pour l’intégration des nouveaux employés.
Se connecter avec les consommateurs
« Le métavers est un moyen d’engager, de manière très immersive, de se connecter avec les acheteurs selon leurs conditions », explique-t-elle. « Particulièrement lorsqu’il s’agit de la génération Z, cela peut aider à trouver et à débloquer une opportunité de parler à cette génération là où elle se trouve déjà. »
Mme Marinucci cite une récente campagne de Kraft Heinz, qui a installé des « aires de repos » dans des jeux en ligne massivement multijoueurs tels que Call of Duty, afin de permettre aux joueurs de se reposer du monde virtuel omniprésent et d’aller chercher un en-cas dans le monde réel.
« J’ai trouvé cela génial – cela a vraiment débloqué ce dont nous parlons toujours. Il s’agit d’exploiter une opportunité et de la rendre pertinente pour le consommateur parce qu’il le fait déjà. C’est un canal dans lequel ils s’engagent déjà. C’est une occasion différente de se connecter ».
Il en va de même pour les métavers – les marques doivent rechercher des opportunités qui apportent de la valeur aux utilisateurs, plutôt que d’être « gadget ou non aligné avec la stratégie de la marque », dit Marinucci.
« Vous n’avez pas besoin d’essayer un Oreo », dit-elle. « Vous n’avez pas besoin de le voir en 3D, en train de tourner sur lui-même. Il doit y avoir une certaine valeur que l’acheteur va en retirer. Il peut s’agir d’une recette dans laquelle nous utilisons l’Oreo comme ingrédient, ou d’une interaction amusante pour créer un Oreo personnalisé, où l’on peut changer les couleurs et la garniture. Cela a du sens – cela devient une extension de la marque – mais si ce n’est pas aligné sur la marque et que vous ne faites que lancer quelque chose qu’ils peuvent voir directement, ce n’est pas authentique. Il faut que cela ait un sens pour eux et que cela crée de la valeur ».
Une nouvelle forme de valeur
La définition de la « valeur », dans ce cas, n’est pas la valeur au sens traditionnel, transactionnel, ce que les entreprises anciennes peuvent avoir du mal à comprendre, en particulier compte tenu de l’investissement nécessaire pour adopter les nouvelles technologies.
La valeur, dans ce cas, peut être amusante – il peut s’agir simplement d’une façon amusante d’interagir », explique M. Marinucci, « mais les marques doivent avoir des attentes réalistes quant à la valeur qu’elles obtiendront en retour ».
« C’est une question d’investissement à long terme par rapport à un retour sur investissement à court terme. Si vous vous basez sur des retours à court terme, vous vous exposez à l’échec, car vous ne verrez pas les retombées tout de suite. La construction de la marque et l’équité ont une valeur intrinsèque qui doit être prise en compte.
« De nombreux investissements numériques, en particulier dans le secteur des produits de grande consommation, ne donnent pas lieu à des conversions en ligne immédiates parce qu’une part importante des ventes se fait encore hors ligne ; nous devons donc envisager les choses différemment et reconnaître que le retour sur investissement traditionnel à court terme ne rend pas compte de l’impact réel de l’investissement. Cela vaut également pour les métavers. »
Lignes directrices et normes
Bien entendu, comme dans le monde réel, certains protocoles doivent être pris en compte dans l’environnement numérique. Dans le cas de Mondelēz International, il s’agit notamment de s’assurer que la publicité ne s’adresse pas directement aux enfants.
« Il y a beaucoup de gouvernance en jeu », explique M. Marinucci. « En mettant en œuvre ces protocoles, nous permettons à nos équipes de marque et de clients de naviguer dans cet espace, d’innover et de créer tout en adhérant aux lignes directrices et aux normes établies.
« Je pense qu’il existe des moyens d’apprendre, de tester certaines propositions et d’itérer. Je pense que nous apprenons tous au fur et à mesure – nous construisons l’avion et le pilotons en même temps. C’est un processus continu et passionnant. »
