Les obstacles qui se dressent sur la route des métavers vers l’omniprésence se divisent en trois catégories. Ils ne doivent pas empêcher les marques de penser à la vie en réalité virtuelle.
Pour l’instant, les consommateurs ne sont pas convaincus par les métavers, mais une analyse récente montre que le pari de plusieurs milliards de dollars de Meta, qui consiste à introduire un nouveau mode de vie virtuel, n’est peut-être pas aussi farfelu que les gros titres pourraient le laisser croire.
Une récente enquête de Morning Consult dresse d’abord un tableau terne du métavers : 49 % des adultes américains ont déclaré ne pas être intéressés par cette expérience, soit un peu plus que ceux qui ont déclaré être intéressés (43 %).
Mais ce serait faire preuve de myopie que d’écarter les promesses de la réalité virtuelle. En effet, ce que nous vivons actuellement n’est que le tout début d’une technologie en développement ; nous sommes essentiellement les sujets d’une vaste expérience au cours de laquelle de nouvelles technologies sont testées, rejetées, affinées et finalement perfectionnées. C’est un processus par lequel sont passées presque toutes les grandes avancées technologiques, et le métavers n’est pas différent.
Cela ne veut pas dire que son chemin vers l’omniprésence ne sera pas sans obstacles.
Les défis actuels du métavers peuvent être classés en trois catégories : la compréhension des publics de base, les ratés de l’image de marque du métavers et l’absence du produit unique qui changera tout. Les marques qui cherchent à planifier un avenir axé sur les métavers devraient cesser de se concentrer sur la question « À quoi ressemble ma marque dans le métavers ? » et commencer à déterminer l’utilité réelle de leur produit ou service dans la réalité virtuelle.
Plus de la moitié des consommateurs pourraient être de fervents partisans de la RV
Le premier défi consiste à identifier qui constitue le public cible des métavers.
Les technologies émergentes suscitent rarement un grand intérêt chez les consommateurs au départ, et les nouveaux produits et fonctionnalités doivent être testés et affinés auprès des premiers utilisateurs qui sont plus disposés à pardonner les bogues et les limitations initiales. Une façon de déterminer les nouvelles caractéristiques d’un produit susceptibles d’attirer davantage de consommateurs est de segmenter la population en trois groupes : une base, une portée et un swing.
Ici, la base – ceux qui sont déjà vendus à l’idée de la réalité virtuelle – représente 21% du marché des consommateurs. La plupart (62 %) ont déjà utilisé un appareil de RV et beaucoup (40 %) possèdent un Meta Quest 2, le casque de RV grand public le plus populaire du marché. Sur le plan démographique, ce public est plutôt masculin (64 %) et jeune (61 % sont des membres de la génération Z ou des milléniaux). Il est également plus susceptible de s’identifier comme hispanique (23 %) ou noir (16 %) par rapport à la population générale.
Le public visé n’est pas du tout intéressé par la RV et sera le plus difficile à intéresser à ce sujet. Surtout aux premiers stades du développement du produit, les produits de RV sont trop chers et demandent trop de temps pour que ce groupe les essaie. Ce public représente 28% des consommateurs et est beaucoup plus âgé que la population générale – environ la moitié sont des baby-boomers.
Le public intermédiaire, au milieu, est celui qui offre aux entreprises la possibilité d’attirer de nouvelles personnes vers la RV. Ces consommateurs ne sont que quelque peu intéressés par la RV ou ne se sont pas encore décidés. Ils représentent 36% de tous les consommateurs, une part généreuse du marché potentiel. Démographiquement, ils sont plus jeunes et légèrement plus susceptibles d’être des femmes. Ils ont également tendance à voir plus de promesses dans la RV : 74% du public « swing » a déclaré que la RV est innovante, et 63% a déclaré qu’elle est l’avenir de l’Internet, des parts plus élevées que le consommateur moyen.
Au total, le public de base et le public cible vers lesquels les entreprises peuvent commercialiser leurs offres de réalité virtuelle représentent 57% du marché des consommateurs, ce qui indique un appétit considérable pour un produit qui est encore en plein développement. Pour l’avenir, l’engagement envers la RV ne peut que s’accroître à partir de là. L’intérêt pour cette technologie est largement concentré sur les jeunes consommateurs, comme la génération Z et les milléniaux, qui sont également les plus susceptibles de posséder des appareils de RV. À mesure que ces générations et les plus jeunes deviennent des éléments plus importants du marché de consommation au sens large, l’adoption de la RV est susceptible d’augmenter également.
Parlez de la RV, pas des métavers
Le deuxième défi est l’image de marque. Les gens ne sont pas convaincus par le métavers, mais ils sont plus enthousiastes à l’égard de la réalité virtuelle en général. Environ la moitié des consommateurs sont au moins quelque peu intéressés par la RV, soit un peu plus que la proportion de ceux qui ont déclaré être au moins un peu intéressés par le métavers (43 %). Même parmi le public de base, dont 100 % ont déclaré être très intéressés par la RV, seuls 63 % ont dit la même chose du métavers lui-même.
À bien des égards, la RV et l’idée du métavers sont inextricables, et décrivent même la même chose – une façon de s’engager dans des mondes virtuels. La façon dont cette expérience est définie joue un rôle dans l’imagination des consommateurs. Lorsqu’on leur présente deux définitions identiques du métavers – l’une contenant le mot « métavers » et l’autre non – les consommateurs sont légèrement plus susceptibles de s’intéresser à celle qui ne mentionne pas explicitement le métavers. Mais les deux ont suscité moins d’intérêt que la RV en général. Les marques qui cherchent à s’engager avec les consommateurs dans ce nouveau média ont intérêt à parler de leurs offres de réalité virtuelle en ces termes – en tant qu’expérience de réalité virtuelle – et devraient éviter de faire référence au métavers ou à une plateforme.
Matériel de réalité virtuelle : construisez-le et ils viendront
Le troisième défi concerne le matériel, et c’est peut-être le plus important à relever. Seuls 34% des adultes américains ont déclaré avoir déjà utilisé un casque de RV, et parmi eux, plus d’un tiers (37%) ont jugé leur expérience avec le poids de leur casque de RV « moyenne » ou « médiocre ». Ce n’est pas très surprenant, car une grande partie du matériel dans l’espace RV en est encore à ses débuts.
Cela dit, certains développements à l’horizon pourraient convaincre les consommateurs d’essayer la RV et accroître l’intérêt pour cette technologie. Le caractère abordable, la connectivité sans fil et la qualité de l’image figurent en tête de liste des caractéristiques du matériel de RV qui susciteraient un intérêt supplémentaire chez les consommateurs.
Rendre la technologie plus accessible et plus facile à utiliser est crucial pour son adoption. La promesse de la RV est l’immersion dans un monde extérieur au nôtre, et pour y parvenir, l’expérience doit être aussi transparente et discrète que possible.
Pour y parvenir, il faudra probablement un produit révolutionnaire majeur qui inspirera les imaginations et changera à jamais la façon dont nous interagissons avec l’espace virtuel et numérique – une fois encore, comme nous l’avons vu dans les premiers stades de toute avancée technologique. Et ce produit pourrait venir d’Apple.
Le géant de la technologie aurait l’intention de commercialiser son propre casque VR, à un prix élevé. Les antécédents de la société en matière d’innovation de produits pourraient être exactement ce dont l’industrie de la RV a besoin pour susciter l’intérêt du grand public pour cette technologie.
Dans les réponses ouvertes, de nombreuses personnes interrogées ont désigné Apple comme l’entreprise qui les intéresserait le plus pour l’achat d’un casque VR, bien que l’entreprise n’ait pas encore de produit de ce type. Cela pourrait être un avantage important pour Apple. Dans de nombreux cas, l’entreprise n’a pas été la première à commercialiser des produits matériels qui ont fini par définir la marque, mais Apple a une solide expérience dans l’intégration de concepts matériels dans des innovations conviviales qui ont fini par s’approprier et définir l’espace pendant des années. Par exemple, Apple n’a pas inventé l’ordinateur portable, mais la société a créé le premier ordinateur portable doté d’un dispositif de pointage (le Macintosh Portable, qui comportait une boule de commande), définissant essentiellement le design moderne des ordinateurs portables. Apple n’a pas non plus inventé les smartphones, mais l’iPhone est désormais la norme que toutes les entreprises suivent dans ce domaine. Apple a maintenant l’occasion de repousser les limites de la RV, comme elle l’a fait avec l’iPhone il y a plus de 15 ans.
Les marques doivent comprendre que la RV est un pari à long terme
La RV et les métavers sont des jeux à long terme. Comme pour les premiers smartphones et tablettes, nous en sommes aux premiers stades des avancées technologiques. Les casques d’aujourd’hui seront bientôt remplacés par des modèles reflétant les avancées les plus récentes en matière de matériel (comme le casque Quest Pro de Meta utilisant des lentilles « pancake »), et le marché des consommateurs qui sera probablement le plus engagé dans la RV est encore en pleine croissance. Pour les marques qui s’engagent dans la RV, il est peu probable que le bénéfice soit immédiat.
Un autre élément à prendre en compte est de ne pas s’accrocher à la marque et de l’appeler simplement ce qu’elle est. Le métavers est une marque, et une marque qui n’inspire pas une confiance retentissante aux consommateurs. Les gens s’intéressent davantage à la RV au sens large, et les marques qui s’engagent dans cet espace trouveront plus sûr et plus précis d’utiliser simplement ce terme.
Enfin, les marques doivent chercher à résoudre authentiquement les problèmes des consommateurs et éviter de se contenter de sauter dans le train en marche. De nombreuses entreprises considèrent les métavers comme le prochain grand phénomène, et elles dépensent des millions de dollars pour des événements virtuels et des avatars dont personne ne se souviendra, juste pour participer à l’action. Au lieu de cela, les marques devraient s’appuyer sur leurs forces et se demander s’il existe des moyens authentiques d’améliorer leurs offres par la RV.
L’utilisation de la RV comme outil d’enseignement en est un exemple : Boeing utilise la RV pour former les techniciens à la réparation des avions sans mettre en danger les équipements coûteux. En fait, 61 % des consommateurs se disent enthousiastes à l’idée d’utiliser la RV pour acquérir de nouvelles compétences. Enraciner l’engagement RV dans les solutions qu’une entreprise fournit conduira à des connexions plus fortes avec les consommateurs en leur montrant qu’ils peuvent utiliser les nouvelles technologies pour résoudre des problèmes.
