Au lieu de parler de terres et de vitrines virtuelles, commencez à considérer le métavers comme la progéniture de deux avancées technologiques jumelles – l’internet et les jeux – et porteuse de la moitié de l’ADN de chacune d’entre elles.
Mark Twain a dit que le chat qui s’assoit sur le couvercle d’une cuisinière brûlante se brûle et ne s’assoit plus jamais sur le couvercle d’une cuisinière brûlante. Mais, ajoutait-il, il ne s’assiéra plus jamais sur un couvercle froid non plus.
La maxime de Twain résume la façon dont nous comprenons mal l’échec. Nous tombons dans l’erreur logique de la « composition-division », qui consiste à supposer qu’une partie de quelque chose s’applique à toutes les parties. Dans ce cas, ce n’est pas le poêle ou son couvercle qui a blessé le chat, mais l’application de la chaleur.
Et donc, les métavers. Certains acteurs de l’industrie semblent avoir été brûlés par un couvercle de poêle chaud et mettent désormais en garde contre l’ensemble de l’entreprise. Libérés de l’obligation de suivre la ligne, les spécialistes du marketing se sentent autorisés à dire : « Cela n’allait jamais marcher, n’est-ce pas ? »
Mais je dirais que ce n’est pas vrai, et que ceux qui font la queue pour démolir ce qu’ils ont autrefois encensé tirent les mauvaises leçons de l’échec. Comme le chat qui confond le couvercle de la cuisinière avec sa température.
En fait, le métavers reste une opportunité inconcevablement vaste et brillante, et demeure délicieusement inexploité.
Il suffit de comprendre ce qu’est le métavers et, plus important encore, ce qu’il n’est pas.
Des définitions douteuses
Le métavers a longtemps été entravé par le problème des définitions erronées. En général, il s’agit d’une confusion sur la relation entre ses différentes parties et le tout.
À un moment donné, le métavers est devenu synonyme du mot « virtuel » – grâce à sa surutilisation dans la culture. En écrivant sur les mondes virtuels, William Gibson, Neal Stephenson et Ernest Kline ont, volontairement ou involontairement, créé nos attentes. Ainsi, les commentaires sur les mondes virtuels, les monnaies virtuelles et la réalité virtuelle semblaient susciter l’enthousiasme. Les gens se demandaient si l’avenir était enfin là.
Mais le mot « virtuel » est devenu une synecdoque – c’est-à-dire qu’une partie devient synonyme de l’ensemble, comme lorsque nous décrivons une nouvelle voiture comme « de nouvelles roues » – qui, à son tour, est devenue un aimant pour l’hyperbole de l’industrie. Les mots sur la façon dont le métavers allait changer le visage des médias n’étaient consacrés qu’à la manifestation la plus étroite du métavers.
En réalité, cette étiquette « virtuelle », si séduisante pour la communauté technologique, n’était qu’un leurre. Elle nous oblige à confondre la partie avec le tout, comme si l’île de Wight, aussi charmante soit-elle, représentait toute l’Europe.
Mais nous pouvons aller au-delà du battage médiatique pour déterrer la véritable opportunité. Si nous redéfinissons et recadrons correctement le métavers, en tant que spécialistes du marketing, nous pouvons encore nous retrouver au pied d’un champ après la première chute de neige, sans aucune trace de pas en vue.
Et c’est passionnant.
Le métavers est un internet dimensionné
Nous avons rédigé notre dernier rapport, Avoiding The Regretaverse : Comment ne pas se tromper dans le métavers, non seulement parce que nous voulions détruire des mythes et nous prémunir contre l’hyperbole, mais aussi parce que nous voulions recadrer le territoire, en commençant par une clarification vitale de la définition du métavers.
Au lieu de parler de terres et de vitrines virtuelles, il faut considérer le métavers comme la progéniture de deux avancées technologiques – l’internet et les jeux – et porter la moitié de l’ADN de chacune d’entre elles.
Cette union est, en fait, un internet dimensionné. L’internet est apparu au milieu des années 90 pour mettre en réseau les humains et leurs connaissances et fournir des biens et des services numérisés. Les jeux informatiques, bien que nés à la fin des années 70, sont arrivés à maturité dans les années 90 et ont offert une nouvelle forme d’expérience : l’incarnation dimensionnelle. Les utilisateurs pouvaient désormais « être » quelque chose d’autre et contrôler leurs interactions dans des environnements tridimensionnels.
Jusqu’alors, la plupart des interactions avec les médias s’effectuaient en 2D, les journaux et les télévisions existant sur les axes X et Y. Désormais, les médias s’inscrivaient sur l’axe Z. Désormais, les médias se situent sur l’axe Z, apportant de la profondeur à notre expérience.
Trente ans plus tard, les gènes de l’internet et des jeux se sont entremêlés pour créer non seulement un internet dimensionné, mais aussi une explosion cambrienne d’opportunités alimentée par une nouvelle géométrie : nous pouvons naviguer dans des expériences.
Le jeu est la rampe d’accès au métavers
Mais surtout, la plupart de ces expériences dimensonalisées existent aujourd’hui, non seulement sur les 20 à 30 millions de casques de RV dans le monde, mais aussi sur les écrans 2D omniprésents de 1,5 milliard de consoles, 1,5 milliard d’ordinateurs et 10 milliards de smartphones de joueurs.
Le jeu, ou la compétition informatisée, est désormais un média de masse. En outre, en 2023, presque tout le monde est un joueur, qu’il le sache ou non, à condition que nous redéfinissions également le terme « joueur ».
Le cliché des adolescents dans des chambres obscures n’est plus d’actualité depuis 20 ans. Il existe une large parité d’âge et de sexe dans les jeux, notamment parce que les jeux hypercasuels – des applications mobiles offrant des interactions simples mais addictives comme le casse-bijoux, le Sudoku ou le Scrabble – ont uniformisé les règles du jeu. En témoigne également la montée en puissance des « joueurs gris » : un joueur sur cinq de la tranche d’âge des 60 ans et plus joue de 7 à 12 heures par semaine, et un joueur sur huit de la tranche d’âge des 60 ans et plus joue plus de 20 heures par semaine.
C’est pourquoi les prévisions indiquent qu’il y aura 3 milliards de joueurs sur terre cette année, alimentant une industrie dont la valeur dépasse celle du cinéma et de la musique réunis. Imaginez : 40 % des Terriens sont des joueurs. C’est ça, le métavers.
Inclinez votre vision du métavers pour y intégrer toutes les plateformes et tous les publics, et c’est tout un univers d’opportunités qui s’ouvre devant vous.
Exploiter davantage le métavers
Il reste cependant un défi à relever. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer pleinement parti des jeux, un canal médiatique d’une valeur de 200 milliards de dollars ? Comment faire de la publicité ? Certains pensent peut-être encore que pour en faire partie, ils doivent y construire des choses. Mais ce n’est pas le cas.
Imaginez un univers parallèle où nous sommes en 2023. La télévision n’existe pas encore. Il n’y a que la presse, la radio et l’affichage.
Un jour, une avancée technologique se produit : La « télévision » est inventée. La nouvelle est encore meilleure : les spécialistes du marketing peuvent utiliser la « télévision » pour faire de la publicité.
Ils réagissent immédiatement, enthousiasmés par ce nouveau média qui peut être intégré dans les plans de marketing. Mais l’engouement pour cette nouvelle technologie les a conduits à penser qu’il n’y avait qu’une seule façon de s’impliquer : construire leur propre studio de télévision, commander et filmer leurs propres émissions, puis les diffuser sur une chaîne de télévision.
D’autres spécialistes du marketing soulignent qu’il existe de nombreuses autres façons d’utiliser ce nouveau média : une publicité de 30 secondes pendant la pause publicitaire d’une émission permet de toucher des millions de personnes ; le parrainage d’une émission de télévision en l’intégrant au générique de début permet de créer des associations avec le contenu ; un accord de placement de produit permet de normaliser votre marque dans un cadre dramatique. Mais les spécialistes du marketing se laissent trop emporter par l’enthousiasme et se lancent dans la création de leur propre émission.
Cela semble absurde. Mais c’est ce qui se passe avec les métavers.
Participer au métavers ne signifie pas simplement construire quelque chose dans le métavers, de la même manière que faire de la publicité à la télévision ne signifie pas simplement faire une émission pour la télévision.
Comme pour la télévision, dans le métavers et ses jeux constitutifs, il existe de nombreuses approches marketing disponibles, répondant à un grand nombre d’objectifs commerciaux, pour une variété de budgets. Il existe des placements publicitaires rémunérés et des positions pour les bannières IAB, les publicités vidéo de 30 secondes et les publicités radiophoniques. Il existe des parrainages et des liens avec des influenceurs.
Ils peuvent tous être portés et intégrés dans des plateformes avec des milliards et des trillions d’heures d’engagement sans qu’il y ait de vitrine virtuelle ou de casque VR en vue.
Criez-le sur les toits : vous pouvez utiliser vos actifs publicitaires existants dans le métavers.
Redonner vie aux métavers
Grâce à des ouvrages tels que Avoiding The Regretaverse : Comment ne pas se tromper dans le métavers, nous essayons de re-présenter le métavers aux annonceurs d’une manière qui décrit mieux l’abondance des options.
En tant que spécialistes du marketing, nous devrions nous familiariser avec l’ensemble de la carte du métavers, et pas seulement avec le continent lointain qui se trouve dans le coin le moins connu.
Si nous incorporons le jeu sous toutes ses formes, de l’hypercasuel au hardcore, et tous les publics, des adolescents tueurs de zombies aux retraités sur Roblox, et toutes les plateformes, des consoles et PC aux casques VR, et que nous appelons cela le métavers, alors nous pouvons représenter l’opportunité publicitaire avec plus de précision.
Le métavers, correctement défini, n’est pas seulement plus grand que ce que nous imaginons, mais plus grand que ce que nous pouvons imaginer. Ou plutôt, considérez-le comme une ligne infinie de plaques de cuisson dont les températures varient à l’infini.
Ne soyez pas le chat qui refuse de s’asseoir sur l’une d’entre elles.
