Si vous êtes assez âgé pour vous souvenir de l’avènement des codes QR, vous vous souviendrez de l’hystérie qui les entourait. Chaque briefing client contenait la question « pourrions-nous utiliser les codes QR pour ceci ? Les agences y répondaient en proposant au moins une route QR dans chaque cycle de réflexion. En quelques mois, les codes QR sont devenus une plaisanterie ; en tant qu’industrie, nous avons tiré le meilleur parti de cette technologie avant qu’elle ne soit prête à être commercialisée.
Les gens se sont lancés dans la course pour être les premiers à adopter la technologie, croyant que les récompenses allaient affluer, mais ils se sont aperçus que personne en dehors de l’industrie n’avait la moindre idée de ce qu’étaient ces drôles de petits motifs dans le coin (sans parler de posséder le matériel nécessaire pour les utiliser). En conséquence, personne n’a osé prononcer les lettres QR au sein d’une agence ou d’un service de marketing pendant cinq ans.
Les codes QR ne sont pas les seuls : rappelez-vous Periscope, Clubhouse et Second Life. Tous ces outils ont été qualifiés, à un moment ou à un autre, de « futur du marketing », ou du moins de « prochain grand canal », et ce, avec au moins quelques bonnes raisons. Il s’agissait (ou il s’agit toujours) d’excellents canaux et technologies.
Les problèmes surviennent lorsque le battage médiatique engendre une mauvaise compréhension de la valeur de ces technologies. Nous devrions tirer rapidement les leçons de l’histoire. Avant de tuer le métavers et tout son potentiel.
Le métavers : un terme entre guillemets
Le terme « métavers » fait partie du problème. Il s’agit d’un terme de fiction, récupéré par Facebook (qui s’est rebaptisé Meta) dans le but d’assurer l’avenir (et la vente) de ses plateformes et d’empêcher les autres éditeurs de développer leurs propres métavers. Cette dernière éventualité est bien sûr peu probable : il est beaucoup plus probable que nous assistions à quelque chose comme les guerres entre PlayStation et Xbox dans le domaine des jeux. De multiples métavers avec leurs propres cohortes.
Mais ce qui est encore plus préjudiciable que l’idée d’un métavers détenu par un seul individu, c’est l’idée que le métavers sera une chose unique : un lieu ou un monde unique. Donner une image de marque à un groupe disparate de technologies qui créent un monde plus immersif et connecté : c’est un stratagème de marketing. En réalité, il ne s’agira pas d’un autre monde, mais d’une partie de notre monde. Nous ne penserons pas à visiter le métavers ; il s’agira d’une série de technologies, de canaux et de lieux numériques différents qui vous permettront d’accéder à des expériences.
Il s’agit là d’un point vraiment important. Si nous considérons les métavers comme une chose à laquelle nous pouvons adhérer, un intérêt emprunté auquel nous pouvons associer notre marque (et obtenir une promotion), nous passerons à côté de la véritable valeur de toute la technologie qui se trouve devant nous. Et si nous poursuivons la course pour être le premier à l’adopter (pour gagner quelques gongs), nous y arriverons avant le public, ce qui nuira à la valeur marketing et retardera l’adoption au-delà de son véritable point de départ.
Le jeu à long terme
Nous devrions plutôt jouer le jeu à long terme. Nous n’essayons pas d’être les premiers à être dans le métavers, mais les premiers à offrir une expérience d’une réelle valeur à notre public ; quelque chose qui aura une longévité dans l’esprit des fans et, peut-être même, créera nos propres plateformes, canaux et mondes dans lesquels nos marques vivront pendant une longue période.
Le support n’est pas le message, et le brief ne devrait pas être « pouvons-nous avoir un truc métavers ? ». Il s’agit plutôt d’une nouvelle façon d’offrir des expériences de marque et de nouvelles réalités : des histoires et des mondes nouveaux pour nos clients. Le briefing doit commencer par une réflexion pure sur ce que nous voulons que cette expérience soit, sur la valeur qu’elle apporte à nos clients et sur la valeur qu’elle apporte à nos marques.
