Parodies dans le métavers : l’étrange affaire des Pigeons McNuggets

Avez-vous déjà voulu avoir des chaussures en pigeon frit ? Nous non plus. Pourtant, il semble qu’il existe un marché pour ce type de choix de mode particulièrement audacieux dans le métavers. La mode – et les conflits juridiques qui en découlent – n’est pas nouvelle dans le monde virtuel. On a beaucoup parlé des MetaBirkin NFT, par exemple, qui font actuellement l’objet d’un litige sur la marque devant un tribunal fédéral des États-Unis. Par ailleurs, l’affaire Pigeon McNuggets offre un autre exemple intéressant de violation présumée de la propriété intellectuelle dans le métavers et des approches créatives que les propriétaires de marques peuvent adopter pour faire face à ce type de problème dans l’espace incertain et difficile à naviguer qu’est le web3.

Pour rappel, le mois de septembre a été marqué par l’ouverture du premier métavers de restauration rapide sous la marque McRTFKT’s. Il s’agissait d’un restaurant pas si terrible que ça. Il s’agit d’un jeu de mots à peine voilé sur McDonald’s, qui vend une variété de produits virtuels frits, dont des Big Macs, des Happy Meals et des Pigeon McNugget slides, la marque de McRTFKT. Ces dernières sont des pantoufles virtuelles qui peuvent être portées par votre avatar métavers. « Vous vous demandez peut-être ce qu’est le fast-food virtuel. Eh bien, ce n’est certainement pas quelque chose de comestible. Les « produits » de McRTFKT sont des objets numériques authentifiés par des NFT, qui servent ensuite de preuve de propriété. En d’autres termes, les produits « fast-food » de McRTFKT sont en fait des œuvres d’art numériques qui peuvent être « portées » dans le métavers et revendues sur des plateformes d’échange NFT. Les articles de McRTFKT étaient exclusivement listés sur une de ces plateformes, OpenSea.

Considérations relatives aux marques
Un examen approfondi du projet McRTFKT a révélé qu’il s’agissait d’une petite entreprise lancée par des artistes férus de technologie, qui se voulait clairement humoristique et qui a attiré l’attention des médias, en particulier dans les sphères cryptographique et numérique. La controverse et l’humour peuvent se traduire par des ventes importantes, y compris dans l’espace cryptographique, car l’attention et la nouveauté entraînent souvent des spéculations sur la hausse des prix de revente.

En fin de compte, une entreprise commerciale utilisant une marque pour vendre des œuvres d’art numériques constituerait une « utilisation dans le cadre d’activités commerciales », ce qui pourrait équivaloir à une contrefaçon de marque si la marque en question est identique ou similaire à la marque d’une autre partie (et si les produits/services sont également similaires). Bien que cela soit simple, du point de vue des marques, l’exécution dans les métavers peut néanmoins soulever quelques questions difficiles, notamment …

– Dans quelle juridiction la marque est-elle « utilisée » ? Pour engager une action au Royaume-Uni, par exemple, le demandeur doit généralement démontrer que le contrefacteur dirige son activité vers le marché britannique. Cela peut poser problème lorsque les biens sont purement virtuels, que la vente est effectuée en crypto-monnaie et/ou que les biens sont détenus de manière décentralisée, par exemple sur une blockchain.

– Contre qui prenez-vous des mesures ? Très peu de ces petites entreprises sont constituées en société, ce qui signifie que vous devrez peut-être retrouver des individus et traiter directement avec eux. Cela peut être un processus délicat et coûteux lorsque l’emplacement des individus est inconnu ou réparti sur différentes juridictions, ou lorsqu’aucun d’entre eux n’a le contrôle total du projet.

– Les marchandises sont-elles suffisamment similaires ? En l’état actuel des choses, il n’est pas clair si les œuvres d’art numériques et les consommables du monde réel seront considérés comme suffisamment similaires pour donner lieu à un risque de confusion pour atteinte à la marque. Cette situation pourrait évoluer au fur et à mesure que la jurisprudence et la pratique se développent, mais pour l’instant, les petites marques pourraient avoir du mal à engager des actions en contrefaçon de marque lorsqu’elles sont confrontées à des versions numériques de leurs produits, ou à ce type de parodie potentielle. D’un autre côté, les marques établies – telles que McDonald’s, qui, en raison de leur notoriété, sont plus susceptibles d’être confrontées à des contrefaçons et/ou à des parodies – peuvent être en mesure de s’appuyer sur les protections supplémentaires accordées en vertu de leur notoriété/réputation pour contourner ce problème, et s’en sortiraient probablement mieux dans le cadre des activités de mise en œuvre.

Les petits collectifs artistiques tels que le groupe à l’origine de McRTFKT’s pourraient être disposés à abandonner leur projet face à la menace d’une action en justice. Toutefois, les marques qui envisagent d’agir doivent soigneusement prendre en compte le risque de mauvaise presse lorsqu’elles entament une querelle avec de jeunes groupes férus de technologie à l’ère des médias sociaux.

Qu’est-il arrivé aux McNuggets Pigeon ?
En fin de compte, McRTFKT’s et ses Pigeons n’ont pas survécu. Quelques semaines après son lancement, des plaintes pour violation de nom de domaine et de marque déposées auprès d’OpenSea ont conduit à la fermeture du site web de McRTFKT et au déréférencement de ses NFT. Ce processus empêche le public de voir l’environnement virtuel de McRTFKT et les consommateurs d’échanger ses NFT. Il permet également d’éviter les coûts et les difficultés liés à l’application de la loi par les moyens traditionnels, qui nécessitent un tribunal compétent pour entendre une plainte. Il est intéressant de noter que la plainte qui a conduit à la disparition de McRTFKT a été déposée par Nike et non par McDonald’s. Après tout, Nike a fait l’acquisition de la RTF et de la RTF. Nike, après tout, a acquis RTFKT, une entreprise de mode virtuelle, en décembre 2021 et semble avoir pris ombrage de la similitude du nom McRTFKT.

Les plaintes déposées auprès de la plateforme commerciale NFT OpenSea suivent un processus de notification et de retrait similaire à celui des géants établis des médias sociaux. Le plaignant demande unilatéralement à la plateforme de retirer les éléments en infraction et il n’y a pas de réponse fixe ni de procédure d’appel. OpenSea décide s’il y a infraction et si un élément doit être retiré. En tant que tel, le processus de dé-platformage soulève des questions d’équité (et pourrait soulever des questions de menaces injustifiées), mais c’est un outil rapide et efficace pour les propriétaires de marques confrontés à des infractions dans les métavers.

Il est important de noter que la dé-platformisation ne fera pas disparaître totalement toute trace des Pigeons McNuggets ou d’autres NFT. Les propriétaires des pantoufles pourront toujours les « porter » dans le métavers, mais elles ne pourront pas être échangées sur OpenSea, ce qui signifie effectivement qu’elles seront plus difficiles à revendre et moins visibles pour le public. C’est un peu comme si un lien web avait été supprimé d’une plateforme de médias sociaux : le site web existe peut-être toujours, mais sans lien de la plateforme, il est difficile pour les lecteurs de le trouver.

Les propriétaires de marques n’ont pas forcément accès à ce type de procédure de retrait rapide dans toutes les situations. OpenSea est l’un des plus grands acteurs du marché des NFT et bénéficie d’investissements importants de la part de capital-risqueurs. En tant que tel, il est incité à suivre les pratiques actuelles des entreprises de médias sociaux pour contrôler sa plateforme, afin de satisfaire ses investisseurs. On ne peut pas en dire autant des autres marchés NFT, en particulier de ceux qui appartiennent à la communauté et qui sont attachés à la culture « décentralisée » du web3.

Si la saga du McRTFKT a connu une fin rapide, la navigation dans le paysage juridique à l’ère des métavers se poursuit.

 

 

WP Twitter Auto Publish Powered By : XYZScripts.com