L’entreprise veut attirer un public plus jeune en dépassant les attitudes désuètes.
En 1953, Dwight D. Eisenhower est investi président des États-Unis. La guerre de Corée prend fin après trois ans, Sir Edmund Hillary et Tenzing Norgay réussissent la première ascension au sommet du mont Everest et la reine Elizabeth II est couronnée reine d’Angleterre. La même année, un jeune homme nommé Hugh Hefner et ses associés ont fondé le magazine Playboy. Ils ont été aidés par un prêt de 1000 $ de la mère de Hefner. Le premier numéro – inondé parce que Hefner n’était pas sûr qu’il y en aurait un deuxième – mettait en vedette Marilyn Monroe en page centrale. Le magazine Playboy publiera par la suite les œuvres d’écrivains tels que Saul Bellow, Irwin Shaw, Kurt Vonnegut, Joyce Carol Oates, Arthur C. Clarke et Saul Bellow.
La publication présentera des entretiens mensuels avec des sommités comme le cinéaste Stanley Kubrick, la légende du jazz Miles Davis, Jimmy Carter et John Lennon et Yoko Ono. En 1965, Playboy a publié l’interview d’Alex Hailey avec Martin Luther King peu après que ce dernier ait reçu le prix Nobel de la paix. « C’est une marque emblématique et je pense que nous avons fait du bon travail en la revitalisant », a déclaré Ben Kohn, PDG de PLBY, la société mère de Playboy, a déclaré dans une interview accordée à TheStreet. « Il y a des points forts dans l’histoire de l’entreprise autour des libertés individuelles et nous avons apporté une toute nouvelle génération ». PLBY Group a été créé par une opération de fusion inversée avec Mountain Crest Acquisition Corp. une société d’acquisition à vocation spéciale ou SPAC. PLBY Group a récemment déclaré des revenus de 247 millions de dollars pour l’ensemble de l’année, en hausse de 67 % par rapport à l’année précédente.
« Je suis extrêmement satisfait de la performance de l’année dernière dans ce qui est probablement l’environnement opérationnel le plus difficile que j’ai jamais vu », a déclaré Kohn. « Autant je suis satisfait, autant je suis frustré parce que je suis ici pour gagner et je veux gagner tous les jours. » M. Kohn a pointé du doigt des problèmes macroéconomiques, tels que Covid-19, les difficultés de la chaîne d’approvisionnement et les problèmes de travail, « qui ont laissé beaucoup d’argent sur la table et, en tant que personne compétitive, c’est frustrant ». L’édition papier de Playboy a été victime de la pandémie, publiant son dernier numéro en 2020. Le groupe PLBY se penche désormais sur une version métaverse du manoir Playboy et a émis des Rabbitars, 11 953 NFT qui représentent des personnages de lapin de type cartoon.
« C’est une marque qui ne peut pas être reproduite aujourd’hui », a déclaré Kohn. « Il faudrait dépenser 10 milliards de dollars probablement à l’échelle mondiale pour essayer de reproduire ce que nous avons du point de vue de la sensibilisation et de l’opportunité commerciale. » Cependant, il y a des parties plus sombres de l’histoire de Playboy qu’il vaut mieux laisser derrière soi au milieu du 20e siècle. Playboy a été critiqué pour l’objectivation des femmes et, lors d’une manifestation au concours Miss America en 1969, des féministes et des défenseurs des droits civils ont brûlé des exemplaires de Playboy dans une « poubelle de la liberté », avec des serpillières, des casseroles et d’autres objets. La série A&S « Secrets of Playboy » comportait de graves allégations contre Hefner, décédé en 2017, et la société. Les accusations, dont la série a reconnu qu’elles n’ont pas fait l’objet d’une enquête criminelle, comprenaient des agressions sexuelles et des abus de drogues.
PLBY a publié une déclaration avant le début de la série disant que « la famille Hefner n’est plus associée à Playboy, et le Playboy d’aujourd’hui n’est pas le Playboy de Hugh Hefner. » « Nous nous en tenons à notre déclaration », a déclaré Kohn. « Nous soutenons ces femmes qui se manifestent et racontent leur histoire, mais c’est une entreprise très différente aujourd’hui. C’est une entreprise qui compte plus de 1 100 employés, dont plus de 80 % sont des femmes. »
En décembre, l’entreprise a lancé Centerfold, sa plateforme de type médias sociaux, avec la rappeuse Cardi B comme directrice de la création. « Centerfold est notre version du magazine pour le siècle prochain », a déclaré Kohn. « En allant de l’avant, nous avons la possibilité de faire l’interview Playboy et Playboy Advisor et certaines des autres franchises qui existaient dans le magazine, mais de le faire dans un format qui a du sens pour le consommateur. » Playboy a travaillé avec de grands écrivains, a-t-il dit, « mais notre relation avec eux s’est arrêtée à l’impression de ce magazine. » « Centerfold nous donne la possibilité d’avoir une relation continue avec ces créateurs », a-t-il déclaré. Un récent coup d’œil à Centerfold a révélé de nombreuses images de femmes à divers stades de déshabillage, mais M. Kohn a déclaré que « nous continuerons à élargir la démographie des créateurs. »
Alors, Playboy peut-il accentuer les aspects positifs de son histoire et éliminer les aspects négatifs ? Jonah Berger, professeur associé de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, a des doutes. « L’héritage peut être une chose difficile », a-t-il déclaré. « Il donne aux gens un sens de ce qu’est une marque, et de ce qu’elle représente, mais il peut aussi être un bagage qui alourdit une marque ». Dans ce cas, Berger a ajouté « beaucoup de gens ont encore des associations négatives avec l’ancienne marque Playboy ».
« Par conséquent, si l’entreprise peut certainement essayer de se refaire une image qui soit pertinente pour les jeunes d’aujourd’hui, cela risque d’être un défi », a-t-il dit. « Ils doivent non seulement créer de nouvelles associations, mais aussi amener les gens à se défaire des anciennes. Ce n’est pas impossible, mais certainement difficile à faire ».
Kohn a maintenu que Playboy attire un public plus jeune. « Nos chiffres indiquent que notre public est devenu très jeune », a-t-il déclaré. « Nous avons un public très jeune qui achète nos vêtements ». Kohn a déclaré qu’il se sentait bien dans l’avenir. « Nous devons simplement bloquer, attaquer et exécuter », a-t-il dit, « mais la demande est là pour nos produits et services. Il s’agit maintenant de s’assurer que nous avons l’infrastructure nécessaire pour répondre à cette demande. »
