Playboy s’est donné pour mission de diffuser son célèbre logo de lapin dans l’univers numérique. La société a lancé des milliers de NFT Playboy avec des avatars de lapin, une plateforme sociale numérique appelée Centerfold et prévoit de construire un nouveau manoir Playboy dans le métavers.
Ces projets se déroulent alors qu’un documentaire d’A&E s’intéresse au passé peu flatteur de la société. « Secrets of Playboy » est une série de dix épisodes qui fait la une des journaux en présentant d’anciens employés, playmates et anciennes petites amies du fondateur de la société, Hugh Hefner, qui affirment que Playboy avait un côté sombre. Avant même le lancement de la série, fin janvier, les dirigeants de la société ont publié une lettre ouverte sur leur site Web, dans laquelle ils soulignent que « le Playboy d’aujourd’hui n’est pas le Playboy de Hugh Hefner ».
Ces plans futuristes interviennent près de cinq ans après la mort de Hugh Hefner et deux ans après la sortie en kiosque du dernier magazine imprimé. La réinvention numérique du magazine pour la prochaine vague d’innovations sur Internet, que les technologues appellent Web3, constitue le prochain grand défi. « Le magazine était l’un des produits de l’entreprise. Mais c’était vraiment cette tête de lapin qui vaut des milliards et des milliards de dollars et qui n’est pas reproductible », a déclaré Ben Kohn, PDG de Playboy, lors d’une récente interview sur CNBC. Alors que la marque génère des milliards de dollars de dépenses de consommation dans le monde entier, dont une grande partie par le biais de produits sous licence vendus à l’étranger, M. Kohn a déclaré que ce modèle économique est cassé et que l’entreprise doit apporter des changements. Les solutions du PDG reposent en grande partie sur une arme qui n’est pas si secrète : le célèbre lapin au nœud papillon. « Quand on pense à ce que représente cette marque, d’un point de vue marketing, d’un point de vue notoriété, nous avons une notoriété de 100% partout dans le monde », a-t-il déclaré. M. Kohn a comparé la notoriété de la marque Playboy à celle de Nike et d’Apple – des entreprises dont les logos sont également instantanément reconnaissables dans le monde entier.
L’entreprise s’efforce de tirer parti de cette « valeur intrinsèque » dans le monde numérique. Par exemple, un document déposé par Playboy auprès de la SEC l’année dernière montre que la société a payé 12 millions de dollars pour acheter un Bombardier Global Express BD-700 afin que Kohn puisse diffuser l’inestimable logo du lapin non seulement dans le ciel, mais aussi sur Internet. L’avion est un hommage au DC-9 peint en noir, connu sous le nom de Big Bunny, piloté par Hugh Hefner dans les années 70. Le Global Express, qui était blanc au départ, a été entièrement rénové avant de réapparaître cinq mois plus tard avec une carrosserie élégante entièrement noire ornée de logos de lapins et du même numéro de queue que son prédécesseur qui transportait Hefner, des célébrités et un entourage de lapins Playboy dans le monde entier.
Contrairement à l’avion de Hefner, il n’y a pas de bunnies Playboy en tenue légère ni de lit à eau à bord. Le jet de luxe comprend un bar pop-up et des boules disco numériques, mais M. Kohn voit au-delà de ces caractéristiques désuètes le potentiel que le puissant vent arrière du Global Express pourrait créer pour le commerce électronique, l’influence sociale et le marketing. « C’est un moyen pour nous de travailler avec des influenceurs et des célébrités à l’échelle mondiale, dans un esprit de collaboration », a-t-il déclaré.
Lors de l’un de ses premiers vols en décembre, l’avion a transporté Cardi B de New York à Art Basel à Miami. Ce décollage a coïncidé avec l’annonce du nouveau rôle du célèbre rappeur en tant que directeur de la création de Playboy en résidence et le lancement par la compagnie d’une nouvelle ligne de vêtements et d’accessoires sur le thème du voyage, inspirée par le relancement du jet Big Bunny.
Parmi les offres, on trouve une couverture en cachemire à 950 dollars, sur laquelle est imprimé le numéro de queue du jet, N95OPB, et une veste de safari en cuir à 350 dollars, assortie aux murs tapissés de cuir des toilettes du jet – le tout vendu exclusivement en ligne. Pour Kohn, le jet de 12 millions de dollars est un panneau d’affichage volant/un magasin de détail, et lorsque des influenceurs sont à bord, il devient un mégaphone pour la marque sur les médias sociaux. Pendant son vol vers Miami, Cardi B a créé deux posts Instagram qui ont totalisé près de 9 millions de vues. Playboy compte sur l’influence de la rappeuse et ses 123 millions de followers Instagram pour aider à relancer la marque et fournir du carburant pour Centerfold, sa nouvelle entreprise. L’entreprise décrit Centerfold comme une nouvelle plateforme numérique qui promeut « la liberté de création, l’expression artistique et la positivité sexuelle. »
Les utilisateurs paient des frais pour s’abonner au contenu d’un créateur et ce dernier partage ces revenus avec Playboy, ce qui le met en concurrence avec OnlyFans, une plateforme d’abonnement en ligne connue pour mettre en vedette de nombreux créateurs qui produisent du contenu sexuellement explicite. En octobre, Kohn a réuni la marque avec l’actrice et mannequin Pamela Anderson, qui a figuré sur 13 couvertures de Playboy depuis 1989. Son dernier rôle : aider à promouvoir le premier largage géant de jetons non fongibles, ou NFT, de Playboy.
La société a lancé les Rabbitars, 11 953 œuvres d’art numériques originales représentant des personnages de lapin ressemblant à des dessins animés, vendues sur OpenSea, une place de marché de NFT. Ces NFT Rabbitar permettent également de débloquer des offres exclusives, des cadeaux et diverses expériences dans le métavers. Au printemps, Playboy prévoit de distribuer des produits dérivés sur le thème de Rabbitar. De plus, des photos d’archives de David Bowie datant de 1976, un lapin Playboy en ski nautique de 1970 et une couverture de Playboy d’avril 1973 ont été transformés en NFT. « Nous avons 10 millions d’éléments de contenu dans nos archives que nous pouvons également utiliser comme NFT à l’avenir », a déclaré M. Kohn.
Le PDG a également l’intention de faire revenir le manoir Playboy, mais cette fois sous forme numérique.
