Une partie de la stratégie de gestion du battage médiatique incroyablement efficace d’Apple consiste à savoir quand ne rien dire du tout.
Peu d’entreprises sont aussi douées qu’Apple pour alimenter et cultiver le battage médiatique autour des sorties de produits. Quel est le secret ? Peut-être que c’est le secret. Ou du moins un timing très réfléchi autour de l’annonce formelle de la dernière nouveauté. La gestion du battage médiatique d’Apple est incroyablement disciplinée, et cela consiste en partie à savoir quand ne rien dire du tout.
Voyez le contraste entre la façon dont Apple et Meta gèrent leurs initiatives respectives en matière de réalité virtuelle métavers. Si nous savons quoi que ce soit sur les projets d’Apple, c’est par le biais de fouilles et de rumeurs de tiers. Bloomberg a récemment rapporté que les offres d’emploi d’Apple indiquent que la société recherche des ingénieurs possédant diverses compétences en matière de matériel et de logiciels de réalité virtuelle, y compris « le développement d’un monde de réalité mixte en 3D ». Apple n’apprécierait pas le terme « métavers », mais cela a été interprété comme une preuve supplémentaire qu’Apple s’attaquera directement à Meta et aux autres concurrents de la RV/RA. Apple n’a fait aucun commentaire sur cette affirmation.
L’ancien Facebook, quant à lui, a adopté une approche plutôt différente, en annonçant bruyamment qu’il réorientait l’ensemble de son modèle commercial autour des métavers, et en se rebaptisant Meta pour que personne ne s’y trompe. L’entreprise n’a pas lié cette annonce à un dévoilement époustouflant – un moment de lancement de l’iPhone – mais a fait un signe dans la direction générale de l’avenir : Ce truc des métavers va devenir une grosse affaire… un jour. Et nous en sommes ! (Un effet secondaire a été l’impression persistante que la société a pratiquement renoncé à son activité publicitaire languissante). Cette combinaison de prédictions exagérées et de résultats vagues a entraîné une moquerie constante des résultats peu impressionnants obtenus jusqu’à présent. Elle a également contribué à ramener les actions de Meta à environ un tiers de leur valeur d’il y a un an.
Un autre point de comparaison est ce que l’on pourrait poliment appeler l’approche transparente d’Elon Musk pour diriger Twitter : Il réfléchit constamment à voix haute sur les caractéristiques potentielles des produits, les structures de prix, les flux de revenus, le modèle économique de base, etc. Cette réflexion publique n’a pas de retombées positives perceptibles, aboutit souvent à l’exposition publique des échecs d’exécution et a récemment contribué à faire de la marque un synonyme de chaos et non d’innovation.
Dans le même temps, l’explosion de publicité gratuite dont Apple vient de bénéficier pour avoir publié des offres d’emploi sans aucun commentaire public, sans parler de fanfare, n’est que le dernier exemple, presque habituel, de la manière dont l’entreprise semble générer du battage médiatique en partie en se taisant.
L’héritage du secret a, en effet, inspiré un héritage de spéculations informées et de rumeurs. À l’heure actuelle, le site MacRumors nous apprend qu’en plus du projet de casque AR/VR, Apple travaillerait sur une version pliable de l’iPhone et même sur une « Apple Car » autonome, ainsi que sur des développements plus itératifs comme un iMac à écran plus grand et un nouveau Mac Pro. C’est précisément parce qu’Apple semble toujours avoir quelque chose en cours dans les coulisses qu’il existe un marché pour les chutes d’infos Apple. Ainsi, même lorsque la société a demandé un brevet pour la boîte à pizza qu’elle utilise dans sa cafétéria d’entreprise, cela a fait l’objet de nouvelles.
Les spéculations ne se concrétisent pas toujours. Les rumeurs précédentes faisaient état d’une télévision plasma Apple de 50 pouces, d’appareils photo numériques, d’une manette de jeu, etc. Mais essayer de deviner ce qu’Apple fera ensuite est pratiquement un jeu de société pour les passionnés de technologie. Il y a même des gens qui imaginent des rendus de produits Apple potentiels complètement imaginaires.
L’une des raisons pour lesquelles l’approche très discrète d’Apple favorise en fait le battage médiatique est que, le moment venu, l’entreprise sait aussi faire entendre sa propre voix – de manière assourdissante. Elle peut être un annonceur extrêmement agressif et, bien sûr, ses événements de dévoilement de produits sont exceptionnellement populaires, couverts en direct par la presse technique et les fans d’Apple. Ces événements, en fait, ressemblent souvent à une révélation dramatique, où nous apprenons enfin quelles rumeurs étaient vraies.
L’autre raison pour laquelle tout cela fonctionne, c’est que l’entreprise a une solide expérience en matière de livraison. Oui, l’iPhone reste le produit phare. Mais en plus de vendre de nombreux ordinateurs, Apple s’est régulièrement lancée dans toute une série de catégories de matériel – des tablettes aux montres intelligentes en passant par les AirPods – et dans un nombre croissant de services, dont un service de diffusion vidéo récompensé par un Emmy et un Oscar, un service de fitness et une carte de crédit. Dans certains cas, l’entreprise ne se soucie pas vraiment de se vanter de ses nouvelles initiatives, comme ses récents tâtonnements dans le domaine de la publicité.
Cela dit, Apple a également essuyé quelques échecs cuisants. Vous vous souvenez de Ping, son coup d’essai dans le domaine des réseaux sociaux ? Il y a aussi eu d’autres faux pas, depuis le démarrage laborieux de son produit Maps jusqu’à l’échec de son cube G4. Si vous avez oublié ces exemples, c’est en partie parce qu’Apple ne les a pas présentés comme l’avenir de la vie numérique ou a rapidement redirigé notre attention vers d’autres produits et services qui fonctionnaient, ou les deux.
De toute évidence, Apple a appris au fil du temps que le pouvoir d’un battage publicitaire efficace dépend en grande partie de la capacité à savoir ce qu’il ne faut pas dire et à utiliser un silence stratégique pour susciter la curiosité.
