Tout le monde ne comprend pas encore vraiment les métavers.
Mais certains annonceurs, comme Invisalign, commencent à s’y faire les dents.
Invisalign, qui fabrique des gouttières et d’autres alternatives aux appareils dentaires, a lancé sa première campagne de marketing dans le métavers en août.
L’objectif est d’aider Invisalign à faire connaître sa marque auprès d’un public plus jeune, celui-là même qui passe beaucoup de temps à jouer à des jeux, explique Kamal Bhandal, vice-président du marketing de la marque et des consommateurs.
Invisalign s’est associé à Publicis, à la société de conseil en jeux IF7 et à la plateforme de jeux en ligne Roblox pour intégrer sa marque dans le jeu Livetopia, un jeu Roblox dans lequel les joueurs accomplissent des missions pour gagner des objets et construire des villes virtuelles avec d’autres joueurs.
Les produits et la marque Invisalign apparaissent dans tout le jeu, et de nouveaux mini-jeux permettent aux joueurs d’interagir avec des produits Invisalign spécifiques ou de les gagner comme objets à collectionner dans le jeu. (Un mini-jeu est un jeu court et simple dans un jeu qui offre généralement des astuces ou des points à utiliser tout au long du jeu).
Les campagnes d’Invisalign comportent généralement un volet axé sur la performance, mais cette expérience dans le métavers est « purement destinée à faire connaître la marque », a précisé M. Bhandal, et vise les enfants plutôt que leurs parents.
Salut, les enfants
Se concentrer sur la sensibilisation dans un nouveau canal est logique pour une marque comme Invisalign qui ne s’adresse pas directement aux consommateurs. Les consommateurs doivent passer par leur orthodontiste.
Bien qu’Invisalign commercialise ses produits auprès des parents, elle souhaite également s’adresser aux enfants. C’est la raison pour laquelle Invisalign, qui dépense beaucoup d’argent dans les réseaux sociaux, se lance dans les métavers et s’est associée par le passé à des créateurs de Twitch pour toucher un public plus jeune, notamment les joueurs de la génération Z.
Mais la notoriété d’une marque peut s’avérer délicate lorsqu’il s’agit des enfants, a déclaré M. Bhandal, ce qui ne devrait pas être une surprise. Ils sont plus difficiles à atteindre et ne sont probablement pas trop préoccupés par la marque d’appareil de rétention qu’ils utilisent.
Invisalign espère augmenter la probabilité que les enfants demandent Invisalign, et non un appareil dentaire, lorsqu’ils vont chez l’orthodontiste.
« La sensibilisation est l’un des principaux défis que nous essayons de relever en envoyant des messages aux adolescents et aux jeunes adultes, pour leur montrer que cette option existe », a déclaré M. Bhandal.
L’intégration de la marque dans une expérience de jeu native déjà populaire est un bon moyen d’atteindre et d’engager un public plus jeune.
Invisalign a envisagé d’investir dans sa propre expérience de métavers « uniquement Invisalign » plutôt que de s’intégrer à une expérience déjà établie, comme Roblox, mais a décidé de ne pas le faire.
« En tant que marque, nous devons inviter les utilisateurs à s’engager selon leurs conditions, pas les nôtres », a déclaré M. Bhandal.
Est-ce que ça marche ?
Il n’est pas toujours facile de mesurer l’impact d’un exercice de construction de marque.
Pour son effort métavers, Invisalign cherche à savoir combien de temps les métavers interagissent avec la marque Invisalign dans Livetopia, et notamment combien de temps les joueurs passent à jouer aux mini-jeux Invisalign par rapport au jeu Livetopia dans son ensemble.
Invisalign ne partage pas encore les résultats car la campagne n’a été lancée que depuis quelques semaines, mais Bhandal affirme qu’elle dépasse les attentes en termes d’engagement.
À terme, Invisalign mènera des études sur l’impact de la campagne sur la marque.
À la télévision
Bien qu’Invisalign se lance dans l’expérimentation dans les métavers, elle n’abandonne pas pour autant les mécanismes établis de construction de la marque, comme la télévision linéaire, qui reste intéressante pour sa portée.
Mais Invisalign investit différemment dans la télévision selon qu’elle cherche à cibler les enfants ou les parents.
Pour atteindre les parents, Invisalign inclut l’inventaire linéaire et en streaming dans ses campagnes numériques, tandis que pour un public axé sur les enfants, Invisalign se tourne davantage vers la télévision connectée ainsi que vers YouTube et d’autres types de vidéos sociales.
La télévision et le marketing numérique sont complémentaires, selon M. Bhandal. La télévision aide à la sensibilisation, et le numérique est bon pour le reciblage.
Si un utilisateur regarde une publicité sur le câble concernant Invisalign, par exemple, puis recherche la marque sur Google, Invisalign peut cibler une publicité pour cette personne sur une plateforme de médias sociaux.
À terme, Invisalign espère tirer des enseignements de sa campagne métavers qui pourront guider le reciblage sur les médias sociaux, a déclaré M. Bhandal.
Aujourd’hui, les métavers ne sont qu’un terrain de jeu pour les marques, mais il est possible que les annonceurs finissent par les considérer comme une nouvelle occasion de développer la notoriété d’une marque d’une manière qui ressemble à ce qu’ils attendent de la télévision.
