Le metaverse a connu une ascension fulgurante lorsque Mark Zuckerberg a présenté Meta l’année dernière. Après un intérêt resté faible sur Google Trends, le terme de recherche « metaverse » a grimpé en flèche pour atteindre 100, la note la plus élevée, peu de temps après. Aujourd’hui, je vois #metaverse utilisé dans de nombreux tweets par heure et il est apparu dans près de 2 millions de posts sur Instagram, avec un contenu promouvant des expériences immersives qui vont au-delà du jeu, comme des lieux de rencontre virtuels ou du shopping.
On observe également une hausse continue de l’utilisation de la RA et de la RV, un élément clé de l’expérience du metaverse. EMarketer a prédit que le nombre d’utilisateurs américains ferait plus que doubler entre 2017 et 2021, et d’ici 2023, eMarketer estime qu’il y aura 110,1 millions de personnes utilisant la RA et 65,9 millions de personnes utilisant la RV (33,2 millions de non-utilisateurs de casques et 32,7 millions d’utilisateurs de casques) aux États-Unis en 2023.
Toutefois, pour ceux qui y prêtent attention, l’intérêt pour le métavers dépasse le stade des discours et se traduit par des investissements tangibles. En 2021, Facebook (aujourd’hui Meta) a annoncé qu’il prévoyait de consacrer au moins 10 milliards de dollars à sa division métaverse cette année-là, tandis qu’Epic Games a levé 1 milliard de dollars de fonds pour ses projets de métaverse en 2021 et 2 milliards de dollars en 2022. En novembre de l’année dernière, les entreprises liées au metaverse avaient levé plus de 10 milliards de dollars de fonds en 2021. Et les gens ont déjà dépensé plus de 200 millions de dollars sur des articles du metaverse, selon un rapport de Grayscale de 2021.
Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils établir des liens significatifs avec les consommateurs dans cet univers aux multiples facettes ?
Pour commencer, Cathy Hackl, PDG et chef du métaverse de Futures Intelligence Group, a expliqué pourquoi le fait d’aller directement à l’avatar (D2A) pourrait être un excellent moyen pour les marques, en particulier les marques de luxe et de détail, d’accéder potentiellement à un marché secondaire. « Lorsque quelqu’un vend son sac Birkin sur The RealReal, Hermès n’en voit pas la part », a-t-elle expliqué. « Mais grâce à la blockchain et aux NFT, ils vont éventuellement obtenir une part du marché secondaire ».
D2A, cependant, n’est pas le seul moyen pour les marques de créer des liens profonds et durables avec les clients – en particulier ceux qui n’ont pas de produits faciles à numériser. En tant que directeur du marketing d’une entreprise qui propose des solutions de métavers, j’ai constaté que le copier-coller de campagnes du monde réel dans le métavers n’est pas toujours une stratégie de marketing efficace, mais que la création de campagnes parallèles me semble beaucoup plus prometteuse.
Par exemple, pour célébrer le lancement de son sac Queen Bee Dionysus, Gucci a lancé une version numérique exclusive du sac sur la place de marché Roblox pour 475 robux (6 dollars). Le prix a explosé et le sac a fini par se vendre 350 000 robux (4 115 dollars), soit 715 dollars de plus que le sac physique.
Cependant, contrairement aux marques de créateurs, les marques qui ne peuvent pas facilement numériser leurs produits devront faire preuve de créativité. Les marques de produits alimentaires et de boissons, qui ont un chemin plus difficile vers le métavers, ont déjà montré comment les spécialistes du marketing devront devenir plus créatifs dans la façon dont ils représentent leurs marques dans ce nouveau canal.
En 2021, la marque de bière Stella Artois a collaboré avec Zed Run pour participer à une expérience de course de chevaux. Dans cette campagne, les gens pouvaient acheter les races de chevaux uniques de la société (avec des peaux à thème). Et l’idée de course de chevaux a pris son envol – les chevaux virtuels ont été initialement vendus sur la plateforme Zed Run pour 30 dollars, mais certains se sont ensuite échangés pour 165 000 dollars, selon Sifted.
Parfois, il ne s’agit pas de réinventer la roue. Les spécialistes du marketing peuvent prendre beaucoup de choses qu’ils font déjà et les transformer en une expérience métaverse. Les webinaires, les cours, les formations, les cas d’utilisation et d’autres activités que les spécialistes du marketing excellent à créer aujourd’hui peuvent avoir une place dans le métavers. En fait, Hyundai Motor Company a annoncé qu’elle lancerait Hyundai Mobility Adventure sur Roblox en octobre 2021 pour permettre aux clients potentiels de jeter un coup d’œil à ses produits avancés et à ses futures solutions de mobilité.
Comme tout bon spécialiste du marketing, l’attention portée aux intérêts du public peut révéler des opportunités potentielles. Bien que l’industrie du jeu soit au centre de la discussion, les intérêts du public vont au-delà des jeux. En fait, une enquête menée fin 2021 (via Statista) a montré que 48 % des personnes ont déclaré qu’elles rejoindraient le métavers pour des expériences telles que l’art et le divertissement en direct, et 44 % pour investir dans les crypto-monnaies et les NFT.
Les artistes musicaux confirment ce changement en faisant des mouvements dans le métavers pour capitaliser. Lil Nas X a donné un concert entièrement dans Roblox (qui, selon Roblox, a attiré 30 millions de visites sur quatre représentations). L’année dernière, le groupe de métal Avenged Sevenfold a lancé sa propre collection de NFT. Et plus récemment, Snoop Dogg a publié 10 000 NFT d’avatars jouables dans Sandbox et voudrait que Death Row Records devienne un label de musique NFT.
Les spécialistes du marketing doivent considérer le métavers comme une expérience améliorée de la réalité, riche en opportunités. Nous pouvons l’utiliser pour aller au-delà de ce qui est possible dans le monde physique et nous devrions saisir l’occasion d’être audacieux et inventifs et de repousser les limites de ce que signifie s’engager avec les consommateurs.
