En septembre de l’année dernière, le méga-détaillant Walmart a lancé sa toute nouvelle destination Roblox, Walmart Land. L’entreprise a précisé que cette « expérience interactive » s’adressait à « la communauté mondiale de Roblox, qui compte plus de 52 millions d’utilisateurs quotidiens ».
Quelques mois plus tard, seul un nombre infime de ces utilisateurs quotidiens se donne la peine de visiter Walmart Land. Au cours de la semaine écoulée, le nombre d’utilisateurs simultanés s’est limité à quelques centaines. Le taux de fréquentation du jeu n’est que de 55 %. En comparaison, le jeu le plus populaire de Roblox, Adopte-moi ! attire des centaines de milliers de joueurs simultanés et a un taux d’appréciation de 89 %.
Sur LinkedIn au début du mois, Justin Breton, directeur des expériences de marque et des partenariats stratégiques de Walmart, a déclaré que Walmart Land avait attiré « plus de 12,3 millions de visites et 59,3 millions de favoris à ce jour ». Mais aucun détail n’a été donné sur la durée moyenne du séjour, sur le moment où la majorité de ces visites ont eu lieu, ni sur les profils de ces utilisateurs.
Selon ce site de mesure, le temps de lecture moyen est inférieur à trois minutes (au 22 février), ce qui suggère fortement un manque d’engagement. Le pourcentage de votes négatifs est élevé par rapport au pourcentage de votes positifs.
De même, d’autres jeux de marque, comme Kellogg’s Froot Loops World et Nikeland, suscitent un grand intérêt dans les médias sociaux lors de leur lancement, souvent parmi les professionnels du marketing, mais peu d’intérêt de la part des joueurs au quotidien, en comparaison avec les destinations les plus populaires de Roblox.
Selon un développeur de jeux de marque, qui a préféré garder l’anonymat, les jeux de marque entraînent souvent des coûts de développement et de promotion à sept chiffres, ce qui soulève des questions quant à leur valeur pour les marques qu’ils représentent. GameDaily s’est entretenu avec trois professionnels du marketing numérique au sujet de Walmart Land, de Roblox en tant que destination marketing et des statistiques actuellement utilisées pour justifier l’investissement dans des efforts de marketing de type métavers.
Parcs à thème numériques ou musées ennuyeux ?
Bien que Roblox soit sans aucun doute une destination majeure pour les jeunes consommateurs, la plateforme héberge des millions de jeux, dont peu attirent un nombre important de joueurs. Selon Phil Ranta, directeur de l’agence de marketing numérique We Are Verified !, citer les chiffres globaux d’engagement sur Roblox comme mesure pour un jeu individuel revient à « lancer une application iPhone et à prétendre toucher tous les utilisateurs de l’App Store dans le monde ».
M. Ranta a ajouté : « Oui, il y a des millions d’utilisateurs sur Roblox, mais ils doivent vous trouver, car il y a beaucoup de jeux. Vous pouvez vous convaincre que vous aurez un énorme succès si vous ne touchez que 10 % des utilisateurs, et c’est vrai, mais il est très difficile d’y parvenir si vous ne proposez pas quelque chose de vraiment nouveau et attrayant ».
Walmart Land est une production élégante. Les joueurs sont invités à explorer un parc à thème numérique, doté d’un monorail, d’une tyrolienne et de points de destination. Les activités comprennent des mini-jeux de sport, de mode et de musique, ainsi que des objets à collectionner et la possibilité d’acheter des articles en jeu avec de l’argent. Le jeu est conçu comme une expérience sociale et multijoueur.
Cependant, il manque de vigueur et d’enthousiasme. En jouant à Walmart Land, on a l’impression d’errer dans un hall de jeu. Il n’y a que peu, voire pas du tout, de points d’intérêt véritables.
« Le jeu, c’est le jeu », explique M. Ranta. « Si ce n’est pas un jeu amusant, il ne sera pas adopté. Je ne sais pas si le fait de se promener dans un environnement virtuel et d’acheter des objets génériques pourra un jour rivaliser avec un jeu comme Adopte-moi ! Oui, c’est fluide et ça a l’air génial, mais ça ne compte pas beaucoup dans Roblox. Il faut aller à la rencontre des joueurs là où ils se trouvent ».
Joost van Dreunen est l’auteur de One Up : Creativity, Competition, and the Global Business of Video Games. Il déclare : « [Walmart Land] semble être une fonction du département marketing et n’est pas vraiment axé sur la génération de revenus. Il a été lancé avec beaucoup d’enthousiasme et a fait les gros titres, mais il ne parvient généralement pas à attirer un large public. Les gens peuvent visiter le site à un moment donné, mais ne reviennent jamais ».
M. Van Dreunen compare l’engouement actuel pour les jeux Roblox de marque aux initiatives marketing de Second Life d’une époque antérieure, où des entreprises telles qu’Adidas, Sony et Toyota ont créé des destinations numériques très médiatisées qui n’ont pas réussi à susciter l’intérêt des joueurs.
« Cela semblait être une bonne idée de dépenser de l’argent pour le marketing dans ces espaces en ligne où les jeunes consommateurs branchés s’engagent », explique-t-il. « Mais ils s’avèrent être une nouveauté, parce qu’il n’y a pas grand-chose à faire. La nouveauté s’estompe et le monde passe à autre chose. Ce n’est pas la même chose que les vrais jeux multijoueurs où les joueurs sont engagés dans des défis amusants et sociaux, et c’est pourquoi ils reviennent. »
« Walmart Land est une activation marketing très bien conçue », déclare Jordan Baker, cofondateur de l’agence de jeux numériques Moonrock Labs. « Il manque les éléments de gamification qui pourraient rendre le jeu amusant. C’est comme la différence entre un parc d’attractions et un musée. Dans un parc d’attractions, vous avez des manèges et vous partagez des moments passionnants, vous êtes excité. Alors que dans un musée, vous regardez autour de vous et vous parlez peut-être des pièces qui se trouvent devant vous, mais vous ne pouvez pas nécessairement interagir avec elles.
Une histoire d’un échecMalgré l’absence d’engagement significatif des joueurs, les jeux comme Walmart Land ne sont pas nécessairement jugés uniquement sur leur retour sur investissement. Les spécialistes du marketing savent que l’utilisation des jeux comme plateformes publicitaires a connu de nombreux échecs, mais qu’elle sera probablement cruciale dans les années à venir, car les jeunes continuent d’abandonner les plateformes médiatiques traditionnelles au profit de destinations numériques, sociales et collaboratives. En bref, le coût en vaut la peine, ne serait-ce que pour les avantages éducatifs.
« Je peux voir un argument en faveur de cette expérience d’apprentissage », déclare M. Ranta. « Il y a probablement des moyens moins coûteux de le faire, mais ces marques n’aiment pas commencer petit parce qu’elles pensent que cela les fait paraître petites. Depuis que Facebook a changé son nom en Meta, les marques s’intéressent au métavers, et je pense que certaines d’entre elles sont prêtes à payer maintenant pour apprendre les leçons dont elles auront besoin à l’avenir. Elles bénéficient également d’un important soutien médiatique ».
Les grandes marques sont également attentives au danger d’être perçues comme ignorant les plateformes émergentes. Les investisseurs et les observateurs de l’entreprise sont susceptibles de réagir négativement à toute incapacité perçue à saisir les nouvelles opportunités, en particulier lorsqu’elles s’adressent aux jeunes générations de clients potentiels.
Les grandes organisations ont tout intérêt à dépenser constamment de l’argent pour découvrir ce qui est nouveau », explique M. van Dreunen. « Elles peuvent ainsi démontrer qu’elles conservent leur pertinence sur le plan culturel ou commercial, voire les deux. C’est pourquoi ne pas le faire serait probablement la plus grosse erreur ».
Comme l’a récemment indiqué l’influent média spécialisé AdWeek : « La création d’expériences métaverses est coûteuse et prend du temps. Mais avec 48,2 millions d’utilisateurs, c’est peut-être nécessaire ».
« Walmart Land a été récompensé », déclare Krishna Singh, cofondateur de Moonrock Labs. « C’est quelque chose que l’agence et la marque vont célébrer publiquement et qui va enthousiasmer les gens sur LinkedIn. Ils parleront de certains chiffres positifs, même si ceux qui comptent sont minuscules. Mais il est rare qu’ils vous racontent toute l’histoire. Ils parleront des milliers de « j’aime » qu’ils obtiennent, mais ils ne mentionneront pas les milliers de « je n’aime pas ». Cela devient une chambre d’écho ».
Moonrock Labs a créé des expériences de divertissement de marque dans Roblox, Minecraft et Fortnite, souvent dans le but d’attirer l’attention des influenceurs. Baker souligne que les faibles chiffres de Walmart Land reflètent son incapacité à intriguer ou à exciter les streamers, qui dirigent le trafic vers des jeux qu’ils peuvent utiliser pour divertir leurs adeptes.
« Ils doivent être capables de voir que ce [jeu] est excellent pour leur marque personnelle en tant qu’influenceur et qu’il rendra leur communauté heureuse », explique-t-il. « Les joueurs doivent aussi le ressentir, car ils ont des amis qu’ils influencent. Walmart Land semble avoir été créé avec un budget déterminé et certains KPI [indicateurs clés de performance] », ajoute-t-il. « Mais il aurait dû être créé en pensant d’abord aux joueurs, qui sont toujours à la recherche d’expériences nouvelles, amusantes et partageables, mais ce n’est pas le cas.
