Roblox a attiré l’attention des marques traditionnelles de produits de beauté qui souhaitent s’adresser à un public plus jeune.
Maybelline New York a lancé une expérience virtuelle sur Roblox à la fin du mois dernier, qui propose des jeux, des looks de maquillage virtuels et des espaces immersifs. En juin, Fenty Beauty a collaboré avec Roblox pour lancer une expérience virtuelle sur la plateforme qui permet aux joueurs de créer des produits. Le même mois, Essence Makeup a lancé son premier jeu sur Roblox, intitulé Color Dare by Essence.
Roblox est une plateforme métavers populaire auprès des enfants de moins de 13 ans, un groupe démographique qui ne représente pas forcément l’acheteur typique de produits de maquillage. Mais pour de nombreuses marques de produits de beauté, il est difficile de résister à l’attrait de Roblox en raison de sa base d’utilisateurs actifs et de son intérêt pour les jeunes consommateurs. Selon un billet de blog du fondateur de Roblox publié en mai, plus de 55 % des utilisateurs ont aujourd’hui plus de 13 ans. Lors de la publication de ses résultats du deuxième trimestre, Roblox a déclaré avoir 65,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, soit une augmentation de 25 % par rapport à l’année précédente.
La plateforme trouve un réel écho auprès des jeunes consommateurs », a déclaré Melissa Minkow, directrice de la stratégie de vente au détail au sein de la société de conseil numérique CI&T. « Ces jeunes consommateurs sont aujourd’hui en train de passer leur baccalauréat et d’obtenir leur diplôme. « Ces jeunes consommateurs sont en train d’acquérir le pouvoir d’achat, la conscience et l’intérêt pour l’espace beauté.
Les réglementations strictes en matière de publicité font qu’il est souvent difficile pour les marques d’attirer les enfants. Mais en étant présentes sur Roblox, les marques peuvent se présenter à un public plus jeune sans faire de publicité ostentatoire pour leurs produits.
« Il s’agit d’un investissement dans les futurs consommateurs », a déclaré Minkow. « En les approchant à un si jeune âge, vous gagnez leur loyauté dès le début de leur parcours d’achat.
Les communautés sur Roblox sont également très engagées. Shimmerville, le jeu Roblox du détaillant d’accessoires Claire’s, comptait 290 000 visiteurs mensuels en février et 67 000 en août. Le jeu a un taux de satisfaction des joueurs de 92 %.
Des marques comme Maybelline ont profité de Roblox pour s’engager auprès de différentes communautés sur la plateforme. Pour sa dernière campagne de marque sur Roblox, l’entreprise a déclaré qu’elle ciblait spécifiquement la « communauté musicale dynamique » de la plateforme, en partenariat avec le DJ virtuel Kai. Les utilisateurs peuvent remixer le dernier morceau de Kai et participer à sa soirée d’écoute. La campagne encourage également les utilisateurs de Roblox à tester les produits Maybelline de manière unique dans des espaces virtuels, par exemple en utilisant le mascara Falsies Surreal de la marque pour peindre des graffitis dans le salon Maybelline New York sur Roblox.
« En tant que première marque de maquillage dans l’espace numérique, Maybelline s’engage à offrir aux consommateurs des expériences nouvelles et passionnantes qui favorisent l’expression de soi », a déclaré Emily Arkells, vice-présidente de la division numérique de Maybelline New York, dans un communiqué de presse.
D’autres utilisent la plateforme pour mettre en avant les valeurs ou l’éthique de leur marque. Par exemple, les utilisateurs qui atteignent l’objectif du jeu Color Dare by Essence d’Essence Makeup sur Roblox gagnent un don à deux organisations caritatives sélectionnées par Essence et l’agence LGBTQIA+ The Mixx. Tout comme Essence Makeup, Nyx Professional Makeup a également lancé une campagne sur Roblox pendant le mois des fiertés de cette année, qui mettait l’accent sur la lutte contre l’intimidation des joueurs LGBTQIA+.
Vijayanta Gupta, directeur de la croissance de la plateforme d’expérience client Emplifi, a déclaré que les marques peuvent non seulement utiliser la plateforme pour entrer en contact avec les utilisateurs, mais aussi pour recueillir des données en vue du développement de produits. Les utilisateurs de Roblox qui visitent l’expérience de Fenty Beauty sur la plateforme peuvent non seulement créer des produits virtuels, mais aussi voter pour leurs créations préférées. La fondatrice de la marque, Rihanna, examinera ensuite les finalistes et choisira une création à produire physiquement.
Selon M. Gupta, il est plus facile d’inciter les gens à s’engager avec la marque dans un cadre virtuel qu’en personne. « Les jeunes passent entre une et trois heures par jour sur Roblox », explique-t-il. « Il est très peu probable qu’une marque, et pas seulement une marque de produits de beauté, obtienne que quelqu’un passe une à trois heures dans un centre commercial ou dans un lieu où elle installe une boutique pop-up.
Malgré les opportunités potentielles de la plateforme, les expérimentations métaverses restent délicates pour les marques, notamment parce que le coût peut souvent être difficile à justifier. Au début de l’année, Walt Disney a supprimé l’unité chargée de la narration de nouvelle génération et des expériences des consommateurs qui était responsable des stratégies métavers de l’entreprise. Le géant des médias sociaux Meta a vu les pertes s’accumuler pour sa division métavers. En 2022, la division Facebook Reality Labs de Meta a perdu 13,7 milliards de dollars, contre 10,2 milliards de dollars l’année précédente. Comparé à d’autres plateformes métavers, Roblox peut être un moyen plus rentable pour les marques car elles n’ont pas besoin d’investir dans des séries de contenu original ou du matériel.
M. Gupta a encouragé les marques à faire preuve de responsabilité lorsqu’elles lancent une campagne de marketing sur une plateforme comme Roblox, où de nombreux utilisateurs sont des enfants. « Je pense que les marques qui s’engagent auprès d’un public sur Roblox ont la responsabilité de reconnaître le caractère impressionnable du public avec lequel elles interagissent », a déclaré M. Gupta. « Les avantages peuvent largement dépasser les risques potentiels si les marques abordent cette [plateforme] de manière réfléchie.
