Les tendances telles que le luxe discret, le gorpcore et le style unisexe font des vagues dans la mode, mais un groupe démographique sous-représenté est en train d’inverser la tendance : les joueurs.
Des streamers de Twitch assis au premier rang chez Gucci à Ralph Lauren donnant vie aux stompers natifs de Fortnite, les joueurs sont en passe de devenir l’un des plus gros consommateurs de mode – et les marques de luxe sont à l’écoute.
« Le jeu est l’industrie la plus passionnante, mais je pense qu’elle a été négligée par beaucoup de gens pendant très longtemps. Ce n’est que récemment que le monde s’est réveillé », a déclaré Benoit Pagotto, fondateur de RTFKT et joueur invétéré, au Jing Daily en début d’année.
L’intérêt croissant pour le métavers et l’augmentation du nombre d’utilisateurs de jeux vidéo dans le monde ont permis aux joueurs d’acquérir une reconnaissance culturelle. Au cours de l’année écoulée, les marques ont saisi l’occasion de lancer des collaborations de haut niveau avec certains des joueurs les plus prolifiques de l’arène.
Une opportunité de 188 milliards de dollars
Le marché mondial des jeux devrait générer un chiffre d’affaires de 188 milliards de dollars en 2023, un consommateur de la génération Z sur deux dépensant de l’argent pour des jeux vidéo.
Pourtant, bien qu’il s’agisse de l’un des secteurs de divertissement les plus lucratifs, les maisons de mode de luxe ont souvent manqué le coche en reconnaissant, et en fin de compte en monétisant, ce marché de consommation colossal.
La relation entre la mode et les jeux vidéo a été lente à se mettre en place. Louis Vuitton s’est associé à Final Fantasy XIII pour présenter sa collection en 2015, tandis que Diesel a créé des vêtements pour Les Sims en 2012. Mais le phénomène n’a commencé à prendre de l’ampleur que récemment, après la montée en puissance du métavers et de Covid-19.
Selon l’entreprise SuperData, spécialisée dans l’information sur le marché des jeux, plus de la moitié des habitants des États-Unis se sont tournés vers les jeux vidéo pour occuper leur temps lors de la première phase de fermeture du Covid-19.
Ce chiffre n’a pas diminué, même après la levée des restrictions. Plus de 3 milliards de personnes jouent aujourd’hui à des jeux vidéo dans le monde, et des géants de l’industrie comme Roblox comptent environ 65,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.
Ces plateformes enrichissent aujourd’hui les répertoires de grands noms du luxe tels que Gucci, Dior, Tommy Hilfiger et Burberry.
Les joueurs sensibles à la mode
Pendant des décennies, les joueurs ont été catalogués dans un seul stéréotype : celui de l’intello reclus qui ne se préoccupe pas de la mode. L’année dernière, le dictionnaire Oxford a même choisi l’expression « Goblin Mode » comme mot de l’année, pour décrire l’état d’esprit des personnes qui s’enferment pour s’adonner à des jeux et autres formes de divertissement vidéo. Cette idée reçue a depuis été démentie, grâce à la représentation plus diversifiée des joueurs.
Aujourd’hui, certains joueurs sont les nouveaux « cool kids », et tout le monde veut en faire partie. Des célébrités de l’internet comme KSI, qui a commencé par poster des vidéos de commentaires de matchs de la FIFA sur Youtube en 2009, est aujourd’hui estimé à environ 27 millions de dollars, avec plus de 24 millions d’abonnés sur sa chaîne.
L’entrepreneur a depuis été sollicité pour des collaborations avec Adidas Originals et est le cerveau de l’empire des boissons Prime, aux côtés de la personnalité médiatique Logan Paul.
« Si vous pensez que tous les joueurs sont des gars qui boivent du Mountain Dew et qui vivent dans un sous-sol, non seulement vous vous trompez, mais vous passez à côté d’un public large et diversifié », explique Jeremy Merrell Williams, Chief Code Architect chez Vyudu.Inc, un laboratoire de conception et de croissance d’applications, à Jing Daily. « Le joueur moyen n’est plus simplement assis dans un sous-sol ; il est influent, il est à la pointe du progrès. Mais les joueurs veulent aussi laisser libre cours à leur individualité et à leurs passions. Les marques doivent le comprendre si elles veulent marquer des points dans ce domaine.
L’étude d’Anzu sur les joueurs américains a révélé que 76 % d’entre eux suivent des marques de mode et des influenceurs, et que 66 % investissent dans des produits de marque de luxe.
« Les joueurs étaient considérés comme des marginaux il y a encore quelques années, mais aujourd’hui ils sont les nouveaux créateurs de tendances, et plus influents que la plupart des talents des médias sociaux ou des grands athlètes », déclare Stefano Rosso, fondateur et PDG de la plateforme de mode et de style de vie D-Cave. « Par conséquent, leur image et la manière dont ils se présentent s’améliorent constamment. Certains d’entre eux sont désormais aussi élégants que les célébrités hollywoodiennes. »
L’expression personnelle, nouvelle monnaie sociale
Les plateformes de jeux ont le précieux avantage de capter les consommateurs de la génération Z à un stade critique de leur développement. Les adolescents se tournent souvent vers les plateformes de jeux en ligne pour s’exprimer et explorer leur identité.
On estime que le consommateur moyen de la génération Z basé aux États-Unis dépense 80 dollars par mois en biens liés aux jeux. Cela peut sembler peu, mais cela équivaut à 61 440 dollars au cours d’une vie. L’agence mondiale de marketing Udonis a également constaté que 91 % des consommateurs de la génération Z interrogés avaient dépensé de l’argent pour des achats dans les jeux cette année.
En outre, la génération Z représente une proportion croissante des consommateurs de produits de luxe, Bain & Company prévoyant que ce groupe représentera 45 % du marché mondial des produits de luxe d’ici à 2025.
« Les maisons de mode de luxe ne sont pas dupes. Elles voient dans les jeux un public énorme et en pleine croissance, et elles veulent en faire partie. Il ne s’agit pas d’une simple mode, mais d’une affaire intelligente », explique M. Williams. « Le monde des jeux regorge de jeunes publics engagés qui pourraient constituer la prochaine génération de consommateurs de produits de luxe. Des marques comme Prada et Gucci préparent leur avenir en s’adressant dès aujourd’hui à ces jeunes publics.
Les jeunes joueurs sont également très influencés par leurs idoles. Les streamers Twitch comme Ninja (Richard Tyler Blevins) peuvent aujourd’hui se targuer d’avoir plus de 12 millions d’adeptes sur les réseaux sociaux et d’engranger des dizaines de milliers de dollars par mois grâce à leur contenu de streaming à haute teneur en énergie et en buzz.
Même la culture pop s’y met. Au début de l’année 2022, le géant canadien de la musique – et joueur passionné avoué – Drake a donné 86 000 dollars en bitcoins à la streamer Sincerelyjuju, qui les aurait ensuite perdus en jouant la même nuit. La nouvelle a ensuite fait la une des journaux et a fait des vagues dans la communauté des joueurs.
Les marques reconnaissent la capacité de ces personnages à gagner de l’argent auprès des jeunes.
« Lorsqu’un streamer [de jeux vidéo] populaire porte une marque particulière, c’est comme une approbation de LeBron James dans le monde du sport », explique M. Williams.
Combler le fossé
En 2021, une version numérique du sac à main Dionysus de Gucci s’est vendue sur Roblox pour 475 Robux, soit 4 115 dollars. Depuis lors, les marques se sont tournées vers le monde des jeux pour tenter d’obtenir le même succès et d’accroître leur pertinence culturelle. En novembre de l’année dernière, Burberry a lancé une ligne de vêtements dans Minecraft, tandis que Dior a ciblé le public de Gran Turismo en équipant ses pilotes de skins Dior en juillet de l’année dernière.
Le dernier phénomène en date est celui des marques qui arrachent à l’écran des reliques de jeux et les produisent IRL, plutôt que de numériser leurs propres actifs.
Les produits dérivés et les répliques de jeux garnissent les étagères depuis des décennies, mais ils acquièrent aujourd’hui une grande notoriété grâce à des précurseurs tels que Ralph Lauren. Le mois dernier, le détaillant américain s’est débarrassé de son statut d’écolier BCBG pour donner vie à la botte emblématique P-Wing de Fortnite.
Une nouvelle vague de joueurs mobiles
Alors que les marques sont occupées à courtiser les grandes franchises de jeux vidéo, les jeux de mode sur mobile ont souvent été négligés en tant que source potentielle de revenus. Mais grâce à des plateformes émergentes comme Drest, ils prennent de l’ampleur.
Drest vise à attirer les amateurs de mode dans le métavers en les immergeant dans le processus de création, des options de stylisme virtuel aux séances de photos éditoriales, et en permettant aux joueurs de découvrir et d’acheter les dernières tendances.
Soixante et un pour cent des utilisateurs de Drest sont âgés de 18 à 24 ans, et 89 % d’entre eux s’identifient comme des femmes, a déclaré l’entreprise au Jing Daily.
« Nos joueurs viennent sur Drest parce qu’ils sont passionnés et intéressés par la mode et la beauté. Cet objectif clair fait de notre public un public unique et hautement qualifié en termes d’intérêt garanti pour nos marques partenaires, plutôt qu’un simple sous-ensemble d’un public plus large », explique Lucy Yeomans, fondatrice et co-présidente de Drest, à Jing Daily.
La plateforme a levé 15 millions de livres sterling (18,8 millions de dollars) en juin de cette année pour son expansion, qui comprend son nouveau produit Drest 2.0.
Drest a déjà collaboré avec des marques telles que Gucci, Christian Louboutin, Valentino et Fendi. Elle s’est également associée récemment à la Semaine de la mode de Copenhague pour faire entrer dans le jeu une série de marques de mode scandinaves les plus populaires, telles que Ganni et Cecilie Bahnsen.
« Notre jeu suit le cycle de l’actualité, et tous les défis sont basés sur des choses qui se passent en ce moment dans les industries de la mode, de la beauté et du style de vie. Par conséquent, lorsque vous jouez à Drest, vous avez l’impression de faire partie de la conversation et d’une plus grande communauté », explique Yeomans.
Bien que la plateforme ne divulgue pas les chiffres de sa base d’utilisateurs actifs, elle indique que le nombre d’utilisateurs a augmenté de 250 % d’une année sur l’autre depuis son lancement en 2019.
Drest donne aux gens un aperçu des pièces de haute couture auxquelles ils n’ont peut-être pas accès dans la vie réelle, et capture avec succès l’évolution des attitudes à l’égard des identités numériques – les gens ne veulent pas seulement être beaux hors ligne, ils veulent aussi être beaux en ligne.
Saisir les opportunités
Comment les marques de luxe peuvent-elles saisir l’opportunité que représente le jeu vidéo ? M. Williams estime qu’il ne suffit pas de coller un logo sur une chemise et que les marques négligent souvent les nuances lorsqu’il s’agit de savoir ce que veulent les joueurs.
« Il faut respecter la culture, la diversité, les subtilités. On ne s’adresse pas à un seul type de joueur, mais à tout un écosystème de personnes aux intérêts et aux antécédents variés », explique-t-il.
M. Williams estime également qu’il s’agit de considérer les accords de partenariat comme un mariage permanent avec une durée de vie durable plutôt que comme des moments d’engouement.
Il est essentiel de véhiculer des valeurs authentiques et d’investir du temps pour comprendre les particularités de chaque environnement de jeu, ce qui peut s’avérer très bénéfique.
« Les marques doivent comprendre clairement l’environnement et s’associer aux bons titres et talents du jeu. Tout commence par la direction que la marque veut prendre et les valeurs/la mission qu’elle représente. En gardant cela à l’esprit et en analysant en profondeur l’immense écosystème des jeux, il est alors facile de trouver les bons partenariats », explique Rosso, qui dirige également les activations Web3 du groupe de mode OTB.
M. Pagotto, de RTFKT, abonde dans le même sens. « Le jeu est une passion avant d’être une affaire. Pour vraiment suivre et comprendre les rouages de l’industrie et ses modèles créatifs, il faut être dans le coup à long terme », explique-t-il. « Il ne suffit pas de citer un rapport de McKinsey.
