Malgré la récente chute très médiatisée de la bourse de crypto-monnaies FTX et un marché baissier dominant, les marques de mode continuent de faire le saut dans le métavers et de se lancer dans le phygital. Pourquoi ? Les opportunités liées au web sont de plus en plus considérées comme une prochaine étape lucrative pour les marques de mode, leur permettant d’étendre et d’améliorer leurs activités.
En proposant de nouvelles expériences de haut niveau qui séduisent les jeunes, les marques de luxe et de détail peuvent élargir leur portée et renforcer leurs empires, tout en offrant une alternative de mode plus durable aux consommateurs de plus en plus soucieux de l’environnement.
Le pouvoir d’achat croissant de la génération Z
La demande de mondes virtuels ne cesse d’augmenter : on prévoit que d’ici 2026, 25 % de la population mondiale passera au moins une heure par jour dans les métavers. Mais l’appétit des consommateurs pour la mode numérique est déjà là : une enquête internationale portant sur plus de 3 000 consommateurs a montré que 47 % d’entre eux sont déjà intéressés par l’achat de vêtements numériques.
Cela ne devrait pas être une surprise, étant donné que nous vivons de plus en plus des expériences numériques, avec l’omniprésence des médias sociaux qui nous font partager la plupart des moments en ligne sans arrière-pensée.
Cet intérêt ne peut que s’intensifier au sein de la génération Z, qui passe aujourd’hui un temps considérable dans des espaces immersifs comme Roblox et Decentraland, s’exprimant à travers leur identité en ligne.
La mode virtuelle joue un rôle important dans ces univers : un rapport de Roblox a montré qu’environ 40 % des utilisateurs actifs de la plateforme mettent à jour leur avatar au moins une fois par mois, tandis que plus de 75 % des personnes interrogées ont déclaré qu’il était important d’être habillé à la mode dans le métavers.
Les marques de mode désireuses de profiter du pouvoir d’achat croissant de la génération Z ont tout intérêt à prendre en compte les métavers et la mode virtuelle dans leurs stratégies de croissance pour rester pertinentes.
Gagner un avantage concurrentiel
Nous voyons de plus en plus de marques de luxe s’impliquer dans la création de leurs propres espaces métavers et offrir des expériences uniques et imaginatives à leurs clients, recréant ainsi l’attrait de l’exclusivité qui attire leur clientèle dans la vie réelle.
Prenez par exemple Vault de Gucci, la première marque de luxe à construire son propre monde dans The Sandbox, qui représente une curation de pièces Gucci rares, d’objets de collection numériques et d’éléments interactifs, offrant notamment aux utilisateurs la possibilité de restaurer numériquement des sacs vintage.
Dans le même temps, Nike s’est lancé dans le métavers en achetant la place de marché .Swoosh, où les gens peuvent acheter ses produits virtuels. Cette entreprise s’est avérée très rentable pour la marque : jusqu’à présent, les produits des métavers numériques lui ont rapporté 185,3 millions de dollars.
Et étant donné que le cours de l’action Nike a augmenté de 4 % peu après l’annonce de .Swoosh, il est probable que d’autres marques tenteront de tirer parti de cette situation et de créer des espaces métavers similaires.
Les collections phygitales abaissent les barrières à l’entrée
Si les espaces métavers de marque sont passionnants, ils sont également coûteux : Meta a déjà dépensé 36 milliards de dollars pour construire le sien, ce qui rend difficile pour de nombreux labels de reproduire ce type d’espace en raison de contraintes budgétaires.
Cependant, en créant des collections phygitales, davantage de marques peuvent avoir la pleine propriété et intégrer Web3 sans avoir besoin de leurs propres métavers de marque, tout en créant des expériences immersives pour leurs clients.
Par exemple, nous avons vu Givenchy s’associer à la marque de streetwear BStroy pour lancer une collection phygitale NFT pour le printemps/été 2023. Cette récente incursion dans le métavers voit des articles Givenchy physiques accompagnés d’un ensemble de NFT numériques en édition limitée.
Les collections phygitales abaissent les barrières à l’entrée
Si les espaces métavers de marque sont passionnants, ils sont également coûteux : Meta a déjà dépensé 36 milliards de dollars pour construire le sien, ce qui rend difficile pour de nombreux labels de reproduire ce type d’espace en raison de contraintes budgétaires.
Cependant, en créant des collections phygitales, davantage de marques peuvent avoir la pleine propriété et intégrer Web3 sans avoir besoin de leurs propres métavers de marque, tout en créant des expériences immersives pour leurs clients.
Par exemple, nous avons vu Givenchy s’associer à la marque de streetwear BStroy pour lancer une collection phygitale NFT pour le printemps/été 2023. Cette récente incursion dans le métavers voit des articles Givenchy physiques accompagnés d’un ensemble de NFT numériques en édition limitée.
Nous avons également vu Ralph Lauren s’impliquer dans le monde virtuel au début du mois, en créant une collection phygitale épuisée pour le jeu emblématique Fortnite.
Une chance de remédier aux problèmes de la mode
La mode rapide est perçue de manière de plus en plus négative, à une époque où le coût de la vie et la crise climatique s’aggravent. En 2020, une étude de McKinsey a conclu que l’industrie de la mode serait responsable de 2,7 milliards de tonnes métriques d’émissions de carbone par an d’ici à 2030 si les pratiques du secteur restaient inchangées.
Les collections de mode hybrides, virtuelles et physiques, pourraient contribuer à atténuer une partie de cet impact, grâce à l’utilisation de showrooms et de défilés numériques qui présentent des rendus hyperréalistes de leurs produits physiques. En réduisant la nécessité de produire physiquement des vêtements, les marques ne mettent en production que les articles achetés.
Offrir des opportunités exclusives et stimulantes pour l’économie
Les technologies métavers ont connu un succès phénoménal en Chine cette année, contribuant à stimuler l’économie à un moment où le pays est toujours soumis à des restrictions de type COVID-19.
Le groupe Alibaba a lancé cette année un centre commercial virtuel à l’occasion de l’événement annuel Double 11, qui permet aux clients de parcourir des centaines de magasins virtuels à travers la lentille d’avatars personnalisables et de participer à des événements de divertissement exclusifs.
Le groupe Alibaba a également utilisé son idole virtuelle populaire Ayayi pendant les festivités, qui a présenté des produits et des expériences aux consommateurs via la réalité virtuelle, en collaborant avec des marques telles que L’Oréal, MAC, Burberry et Tiffany & Co. L’industrie des idoles virtuelles atteindrait 960 millions de dollars en 2021 en Chine, et cette tendance ne peut que gagner en popularité.
Malgré tout, le drame actuel de la cryptosphère pourrait inciter davantage de marques de mode à hésiter à entrer dans le métavers, ce qui ralentirait l’adoption par le grand public. Mais c’est là qu’interviennent des projets Web3 comme notre propre Fashion League, qui mettent en lumière l’impact communautaire et culturel considérable que peut avoir la mode dans les métavers.
L’espace virtuel de la mode est un lieu où l’on peut explorer de nouveaux modes d’expression et de représentation jusqu’ici inédits, où la seule limite est celle de l’imagination.
Si les conditions actuelles du marché peuvent s’avérer difficiles (et nous avons déjà vu certaines marques de luxe comme Balenciaga quitter Twitter), les marques de mode seraient bien avisées de considérer les métavers dans une perspective d’investissement à long terme.
La croissance de la technologie NFT repose davantage sur les expériences immersives, les récompenses des clients et la propriété que sur les marchés des crypto-monnaies. Mais pour susciter la confiance des gens dans l’avenir du Web3, nous devons continuer à construire un métavers ouvert et à développer un fort engagement communautaire.
