Hermès a gagné un procès aux États-Unis contre un artiste dont les NFT recréaient ses dessins emblématiques. Qu’est-ce que cela signifie pour les marques de luxe dans l’espace web3 ?
Le 8 février, un juge de New York a rendu un verdict dans l’affaire opposant la marque de luxe Hermès à l’artiste Mason Rothschild. L’affaire concernait la gamme de NFT « MetaBirkin » de Rothschild, qui faisait référence au design de la gamme de marques Birkin de la marque.
Le juge a décidé – si le nom de la gamme de NFT ne suffisait pas – que les jetons de Rothschild violaient trois chefs d’accusation liés au droit d’auteur, notamment la violation de marque, la dilution de marque et le « cybersquattage », et a accordé 133 000 dollars de dommages et intérêts à Hermès.
L’affaire est remarquable pour le précédent qu’elle établit concernant les NFT et leur chevauchement avec l’espace des marques de luxe. Les questions de droit d’auteur constituent une zone grise sur le web3 depuis un certain temps, et une pierre d’achoppement pour les marques haut de gamme qui cherchent à se développer dans le commerce sur le web3 et les métavers.
Justin Banon, cofondateur de Boson Protocol, explique l’importance du précédent créé. « C’est un verdict qui clarifie, je pense à juste titre, que les NFT sont des versions numériques ou des extensions des produits de consommation des marques et sont donc protégées par le droit des marques. Tout en permettant aux artistes de tirer profit de leurs œuvres originales, ce jugement protège davantage l’investissement des marques dans les NFT, ce qui favorisera la croissance et encouragera les investissements grand public dans ce domaine.
Il clarifie également, selon lui, l’échange de valeur que les marques de luxe chercheront à établir lorsque l’espace sera plus mature : « Grâce aux technologies web3, les redevances peuvent être encodées dans les NFT associés aux produits de luxe afin de garantir que les marques reçoivent une redevance chaque fois qu’un produit est acheté et revendu. Ce n’est qu’un exemple, mais nous allons voir que le web3 sera très positif pour les marques dans l’ensemble. »
Des marques de style de vie comme Nike, et d’autres marques de luxe comme Gucci, ont déjà pénétré dans l’espace métavers en vendant des recréations numériques de leurs produits. Mais si les marques ont la possibilité de vendre des recréations numériques sur des plateformes comme Roblox, rien n’empêche les recréations de ces articles sur le marché noir, si ce n’est la capacité des plateformes à les contrôler. Cette décision pourrait commencer à changer cela.
Olga Dogadkina, cofondatrice et directrice générale d’Emperia, une plateforme de réalité virtuelle pour la mode, pense que cet arrêt va accélérer l’expérimentation des marques sur le web3 : « L’affaire Hermès-MetaBirkin crée sans aucun doute un précédent qui profitera aux marques à l’avenir, en fixant les limites du droit d’auteur quant à ce qui peut et ne peut pas être créé ou « inspiré » par leurs propres produits, numériquement, dans le métavers.
« Les marques se lanceront probablement dans le jeu du web3 un peu plus tôt que prévu, en veillant à ce que l’identité authentique de leur marque soit correctement représentée et en racontant leur propre histoire au travers d’expériences virtuelles. »
Simon Richardson est directeur de la stratégie chez Amplify. Il affirme que la décision pourrait être antithétique à ce qui rend les marques populaires et désirables : « Le bootlegging continuera d’être une préoccupation pour les marques sur le web3, en particulier dans les cas où l’on considère que d’autres profitent de votre propriété intellectuelle. Cependant, on peut dire que les marques devraient envisager des moyens de s’appuyer sur ce qui est une partie riche en créativité de la culture contemporaine.
« De Sports Banger qui coopte le swoosh, à ceux qui fabriquent des produits dérivés non officiels pour des équipes de football ou des icônes cultes comme les Simpsons, il existe une myriade d’exemples d’imitations qui connaissent un succès incroyable et sont adorées parce qu’elles sont centrées sur les fans et nées d’une compréhension profonde de ce que la communauté veut réellement. »
Certains analystes estiment également que, si le précédent est sans aucun doute important, il passe à côté de l’essentiel lorsqu’il s’agit de la fonction d’un NFT. Andrew Drayton, conseiller NFT/web3 pour la Gallery of Digital Assets, soutient au contraire que la principale opportunité est d’utiliser les jetons pour construire une communauté : « web3 apporte une manière très différente d’interagir avec votre client. Il ne s’agit plus seulement de ‘vendre un produit à un consommateur’. C’est maintenant ‘construire quelque chose aux côtés de votre communauté' ».
Rothschild, suite à la décision, a exprimé sa consternation face à ce précédent, estimant que le commerce l’avait emporté sur la primauté des artistes. Pour l’instant, il n’est pas clair dans quelle mesure des éléments du monde réel peuvent être référencés dans des exécutions de métavers à des fins, par exemple, de parodie ou d’analyse en vertu des lois sur l’usage loyal.
Cet arrêt n’est que la première étape d’une codification des lois sur le droit d’auteur relatives au web3, et il est extrêmement peu probable qu’il mette fin à la recréation d’articles de marques célèbres sur les plateformes de métavers. La question pour les marques de luxe est de savoir si le litige ou l’expérimentation est la meilleure façon de faire face aux exemples futurs.
