Lorsque Facebook a changé de nom pour devenir Meta, les experts en la matière avaient encore du mal à s’entendre sur une définition unique de ce que c’était. Environ un an plus tard, nous en comprenons les principes clés : Le métavers peut inclure des technologies virtuelles ou de réalité augmentée ; il s’étend sur plusieurs plateformes dans les mondes virtuels et physiques ; il existe en temps réel et persiste même lorsque l’on n’y joue pas ; enfin, il repose sur une économie numérique où les utilisateurs peuvent créer, acheter et vendre des biens.
On pourrait vous pardonner de penser qu’il s’agit là d’une définition assez large. En fait, si vous réfléchissez à la stratégie la plus intelligente pour votre marque, vous pourriez raisonnablement vous demander pourquoi il est essentiel d’adopter les technologies métaverses maintenant, alors que leur infrastructure est encore relativement sous-développée. Cogs & Marvel est une agence qui s’occupe de tout ce qui touche à l’expérientiel et à l’image de marque. Nos clients vont des innovateurs technologiques aux ingénieurs en robotique, en passant par les plateformes de vente au détail, mais tous sont confrontés à cette question.
En réfléchissant à la question « comment métaverser et pourquoi », nous avons trouvé que l’industrie de la mode constituait une bonne étude de cas. Il y a quelques années, des spectateurs ont lancé des commentaires sur le fait que le monde virtuel était l’avenir de la mode. Puis, en 2021, Gucci a fait une incursion dans le métavers en lançant Gucci Gardens, un jeu hébergé sur la plateforme de jeu Roblox qui reflétait le défilé du 100e anniversaire de la maison, Florence. Les utilisateurs de Roblox avaient ainsi la possibilité d’explorer les salles immersives et thématiques des jardins, d’essayer et d’acheter des articles Gucci numériques qui pouvaient être portés dans le jeu.
D’autres maisons haut de gamme ont rapidement emboîté le pas et, en 2022, la mode métaverse n’était plus un jeu réservé à l’élite. Le détaillant rapide Forever21 s’est lancé dans le cyberespace en s’intégrant au quartier de la mode de Decentraland, un monde en 3D basé sur une plateforme de navigation. La Barbie de Mattel a reçu sa propre ligne dans le métavers. La chaîne de magasins Zara a dévoilé un partenariat dynamique avec Zepeto, une application de chat sud-coréenne où les utilisateurs interagissent en tant qu’avatars dans différents mondes, et le jeu « Louis the Game » de Louis Vuitton a atteint deux millions de téléchargements.
Ce dynamisme se reflète dans le financement de démarrage de 9,5 millions de dollars de SYKY (prononcer « psyché »), une plateforme de mode virtuelle fondée en 2022 par l’Irlandaise Alice Delahunt. L’investissement a été mené par la société de capital-risque Seven Seven Six d’Alexis Ohanian, et le participant Brevan Howard Digital a déclaré à propos de sa participation : « Un changement culturel est en cours. Ce que vous portez numériquement est tout aussi important que ce que vous portez physiquement, et les deux seront bientôt connectés, ce qui ouvrira de nouvelles opportunités de monétisation grâce au Web3 ». Les prévisionnistes financiers sont d’accord : Morgan Stanley a récemment prévu que le marché de la mode virtuelle vaudra plus de 55 milliards de dollars d’ici 2030 ; Technavio a prédit qu’entre 2022 et 2027, la réalité virtuelle sur le marché des jeux augmentera de 17,9 millions de dollars.
« Le public sait que le métavers est l’avenir, et les clients veulent en faire quelque chose, mais nous en sommes encore à la phase d’éducation et de découverte », déclare Miriam Verdon, responsable des solutions numériques chez Cogs & Marvel. Une grande partie de l’expérimentation et de l’évolution numériques se produit encore dans le monde du jeu. Cela vaut même pour la mode. En vendant des « skins » de personnages contre des jetons virtuels, Fortnite d’Epic Games a généré plus de 9 milliards de dollars de revenus annuels. C’est bien plus que ce que n’importe quelle maison de couture a réalisé dans la vente de vêtements virtuels. Mais comme la culture grand public s’intéresse de plus en plus à l’espace de jeu, les marques doivent se positionner de manière à attirer le public dans cet espace. Comme l’indique un récent article du McKinsey Quarterly : « Le métavers représente une opportunité d’engager les consommateurs d’une manière entièrement nouvelle tout en poussant les capacités internes et l’innovation de la marque dans de nouvelles directions.
« Pour l’instant, l’élément métavers doit être une expérience que l’on peut vivre lors d’un événement. Une marque ne devrait pas présumer que son public est familier avec le métavers, elle devrait utiliser les événements pour présenter la technologie en créant du contenu qui vit lors de l’expérience de la marque. Ensuite, vous le mettez en ligne et il y reste pour toujours afin que les gens puissent y accéder et y revenir. Conceptuellement, c’est ainsi que l’on comble le fossé ».
C’est sur cette base que Cogs & Marvel a expérimenté une stratégie dans le cadre de son projet Meta CTO Connect. Nous avons envoyé des casques de RV aux participants et les avons invités à faire l’expérience du futur : des conférences organisées dans le métavers. De tels rassemblements ne sont pas loin – une fois de plus, le monde du jeu a pris de l’avance depuis des années. Miriam explique : « Il s’agit d’amener l’expérience d’un jeu au-delà du monde de la technologie, dans un secteur comme celui des voitures de luxe. Nous pouvons faire en sorte que les gens soient réellement assis dans la prochaine Lamborghini, derrière le volant, en train de conduire la voiture. Nos clients peuvent ajouter un facteur de surprise énorme avec des activations qui restent accessibles.
La mode a parcouru un long chemin depuis le film Zoolander de 2001, dans lequel Hansel, le deuxième plus grand mannequin masculin de tous les temps, détruisait un iMac en espérant trouver des photos physiques « dans l’ordinateur ». Dans quelques années, qui sait ? Nous pourrions tous porter des vêtements faits de fumée et pratiquer notre magnum face dans un multivers virtuel. Si votre marque veut participer à l’action, il est temps de commencer à explorer le métavers.
