Les spécialistes du marketing B2B ont mis du temps à adopter les plateformes numériques. Certains ont été lents comme des tortues. Maintenant que le métavers leur tombe dessus, comment doivent-ils réagir ? La plupart des experts s’accordant à dire qu’une approche attentiste ne fera que répéter l’histoire.
Les salons professionnels, les démonstrations de produits, les réunions avec les clients, le service clientèle et les publicités font partie des principaux piliers du marketing interentreprises (B2B). Chacun d’entre eux a désormais la possibilité d’être radicalement modifié par le métavers.
S’il est clair que la promesse d’avatars concluant un contrat de plusieurs millions de dollars sur plusieurs années par une poignée de main virtuelle n’est pas près de se réaliser, il n’en reste pas moins que c’est tout à fait possible. Et pour le moins, l’entonnoir de vente B2B bien-aimé subit déjà l’impact des technologies émergentes à un rythme plus rapide que prévu.
S’il y a quelqu’un qui est d’accord avec cela, c’est bien Meta (anciennement Facebook), qui est convaincu de ces possibilités. « Comme nous le faisons avec tous nos produits, nous les créons d’abord pour les gens, et notre priorité absolue est de faire en sorte que le metaverse leur convienne », explique Michelle Klein, vice-présidente du marketing commercial mondial de Meta. « Bien sûr, le métavers va aussi ouvrir de formidables opportunités pour les entreprises – et nous allons créer des outils qui les aideront à réussir. »
Comme ces outils sont en cours de construction, il est important de commencer à planifier dès maintenant, dit Rob Davis, responsable de l’innovation chez Ogilvy. « Il y a un besoin évident d’une stratégie de vision portant sur au moins 10 ans, mais qui commence maintenant – ou hier. Peu de marques ont fait ce premier pas, qu’elles soient B2B ou non. »
Alors, à quoi les spécialistes du marketing B2B devraient-ils penser en premier ? Selon M. Davis, il faut commencer par « la valeur du métavers, qui consiste à établir des relations expérientielles avec les clients et les prospects par le biais de mondes numériques ».
Après tout, les décideurs B2B ont maintenant été formés à participer à des réunions via Zoom, à assister à des démonstrations de produits via des webinaires et ont appris à attendre l’excellence du service client sans même entendre une voix humaine. Il y a seulement trois ans, tous ces développements auraient semblé risibles.
Si l’on se projette dans trois ans, comment savoir si les choses ne seront pas radicalement différentes ? D’autant que l’inévitable retour au bureau ne ressemblera probablement pas à l’ère pré-pandémique.
En ce moment, avec l’éclosion du métavers, la question est la suivante : « Les marques B2B veulent-elles commencer leur voyage le matin après que le monde ait changé ? », déclare Reuben Webb, directeur de la création chez Stein IAS. « Il est temps d’explorer la prochaine frontière du B2B, maintenant ».
Démonstrations de produits et salons professionnels, à la manière des métavers.
Nike, Disney, Gucci, Louis Vuitton, ainsi que d’autres marques grand public, ont déjà déployé des efforts marketing révolutionnaires au sein du métavers. Les spécialistes du marketing B2B sont les prochains.
Sephora, que Meta’s Klein a cité comme l’un de ses exemples de marketing préférés dans le monde virtuel, a lancé un nouveau parfum alors que ses magasins étaient fermés pendant le lockdown. Sephora s’est associé à des chercheurs pour aider à identifier comment les clients pouvaient utiliser la vue pour déclencher le sens de l’odorat grâce à certaines couleurs, animations et graphiques.
« Il a construit un incroyable composant AR sur Instagram, où il a littéralement donné vie à l’odeur du parfum en utilisant la stimulation visuelle avec des résultats fantastiques », explique Klein. « Les spécialistes du marketing B2B auront la même possibilité d’offrir à leurs clients des options de démonstration de suites de produits, de personnalisation de leurs offres et même d’interaction en temps réel pour donner un retour détaillé. »
Bien sûr, il y a des problèmes logistiques. On discute beaucoup de la vitesse à laquelle les casques de réalité virtuelle vont proliférer, du rôle que jouera la réalité augmentée et de tout le reste, mais la plupart des experts s’accordent à dire que les outils permettant d’accéder au métavers arrivent rapidement – surtout avec la connectivité 5G réelle au coin de la rue.
Avec cela, nous pouvons imaginer que les démonstrations de produits se transforment de vidéos explicatives générales sur de nouvelles fonctionnalités tape-à-l’œil en informations qui peuvent être expérimentées selon les propres termes de l’individu.
« La technologie Metaverse offre un niveau remarquable de personnalisation et permet à l’individu de dicter la manière dont il perçoit le message », explique Simeon Edmunds, vice-président senior et directeur créatif du laboratoire R+D de Mediahub.
« Au lieu de diffuser une vidéo expliquant que votre marque fabrique les meilleures turbines et de prier pour qu’au moins quelques personnes atteignent la fin de la vidéo, vous pouvez désormais proposer ce même message dans un environnement où les prospects peuvent naviguer, interagir et se renseigner sur le produit sur leur propre ligne de temps, sans les contraintes de la vidéo traditionnelle. »
Tout le monde ne voit pas le monde à travers des lunettes de soleil couleur Matrix. Mike Woosley, directeur de l’exploitation chez Lotame, déclare : « Je pourrais voir Meta transformer certaines publicités avec des outils virtuels et des visites guidées ? Certainement, mais dans l’ensemble, pour les cinq prochaines années dans le segment B2B, nous pensons qu’il s’agit surtout de gadgets et de tours de passe-passe… Facebook a acheté Oculus il y a cinq ans et aujourd’hui, la société ne vend que 5 à 6 millions de casques par an selon IDC. Cette petite quantité, associée à son trafic social, est-elle suffisante pour faire entrer Meta et nous dans une nouvelle ère de réalité virtuelle ? Incertain. »
Des bureaux à Decentraland et, oh oui, des publicités
Il y a eu beaucoup de discussions fantaisistes sur le métavers reflétant littéralement la réalité. Bien que cela ne se produise jamais, ce qui se produira, c’est l’adoption de comportements hors ligne dans ce nouveau cadre dynamique.
Par exemple, l’installation d’un « bureau » dans une plateforme de métavers déjà existante, un peu comme Chipotle qui installe une vitrine numérique dans Roblox, est une option pour les réunions auxquelles participent les avatars. Les pitchs virtuels existent déjà. Et puis il y a le concept de faire cavalier seul et de construire le métavers personnalisé d’une marque, « qui gagne en popularité », dit Davis d’Ogilvy.
Cela s’explique en partie par le fait que de nombreuses marques B2B, et d’autres, arrivent trop tard dans l’immobilier virtuel. « Les retardataires ont du mal à payer le prix des terrains dans les métavers populaires », explique M. Davis. « Des parcelles qui auraient pu coûter 5 000 dollars aux premiers adoptants se vendent désormais 10 à 30 fois plus cher. »
Mais qu’en est-il des publicités ? L’affichage numérique et les panneaux d’affichage communs aux jeux sont une voie simple. Pour aller plus loin, il est déjà courant de proposer des produits numériques, des avatars et des skins. Le parrainage de concerts virtuels, d’événements et d’expériences spéciales pour les clients est également envisageable.
Quant à l’achat de publicité ? « La publicité programmatique a l’opportunité de devenir la méthode prédominante de transaction avec de nouvelles capacités de ciblage basées sur les expériences métaverses et les signaux de données élargis que les plateformes métaverses fourniront », explique David Olesnevich, chef de produit chez IBM Watson Advertising. « Avec cela, nous devons donc commencer à discuter : à quoi ressemble le prochain nouveau cycle de vie hybride physique/numérique du client ? Comment l’expérience client est-elle redéfinie ? C’est passionnant de penser aux possibilités. »
Mais mon client B2B ne traîne pas vraiment dans le métavers, n’est-ce pas ?
Tout comme l’aube de l’Internet, avec son cri d’appel et ses conceptions HTML lourdes en texte, ce moment d’adolescence numérique n’est pas pour tout le monde.
Mais là encore, il faut tenir compte de certaines données démographiques souhaitables. Les jeunes acheteurs B2B qui ont grandi en jouant à tout, de Minecraft à World of Warcraft, sont moins susceptibles de trouver les concepts du métavers si étrangers. « Il ne s’agit pas seulement de jeux. Il s’agit d’une manière innovante d’entrer en contact avec les décideurs B2B clés au sein des entreprises, en particulier la cohorte des plus jeunes », déclare Michael McLaren, directeur général de Merkle B2B. « Il est essentiel d’avoir l’esprit ouvert tant que les coûts sont encore bas et que la mesure en est à ses débuts. Il existe un véritable avantage du premier arrivé. »
Et n’oublions pas nos chers geeks. « Il existe une réelle opportunité pour les marketeurs B2B d’atteindre certains segments et types de personnalité. Par exemple, les scientifiques des données, les développeurs de blockchain, les publics de responsables de la sécurité et des risques qui sont très difficiles à atteindre traditionnellement mais qui se sentent à l’aise dans un environnement de réalité virtuelle », explique Scott Gillum, fondateur du cabinet de conseil B2B Carbon Design.
L’entreprise de Gillum vient de terminer une étude de recherche qui a examiné l’espace de la cybersécurité. Elle a constaté que les acheteurs apprécient les connaissances fournies par un représentant, mais ne sont pas nécessairement intéressés par une relation. Ils préfèrent l’option d’avoir une « relation virtuelle qui leur permet d’obtenir les informations dont ils ont besoin sans l’engagement d’une interaction personnelle. »
Oubliez les chatbots, web3 peut offrir un véritable support client virtuel.
Si l’on considère que de nombreux produits B2B sont en fait des produits de base, le service client peut faire toute la différence entre faire rentrer des millions de revenus une année et leur dire adieu l’année suivante.
C’est pourquoi les fournisseurs de produits B2B sont très intéressés par l’engagement que le métavers peut offrir. « Au lieu de contacter un vendeur ou de subir des temps d’attente lorsqu’il s’agit de la gestion d’un compte, les services d’assistance d’entreprise du métavers peuvent aider les cadres moyens et les responsables des opérations quotidiennes à se sentir en confiance en matière d’assistance », explique McLaren de Merkle B2B.
Bien sûr, les chatbots ont leur utilité et le téléphone est très bien si cela ne vous dérange pas de perdre une heure de votre journée, mais « le service client et les ventes via des avatars et des humains numériques ont une longueur d’avance », dit Davis. « Tout, des expériences de premier contact aux programmes de fidélisation, sera amélioré par le métavers. »
À terme, l’intelligence artificielle peut ouvrir la voie à une réduction des coûts d’acquisition des clients, ajoute-t-il. Et, dans l’ensemble, le métavers offre une nouvelle chance d’établir des relations de première main, « ce qui est une solution alléchante étant donné la dépréciation croissante des données de tierces parties en raison des lois sur la protection de la vie privée. »
Pour aller plus loin, « il y a de solides arguments à faire valoir en faveur d’un processus de bout en bout basé sur la blockchain, utilisant des NFT et des contrats intelligents pour l’achat en gros, la lutte contre la contrefaçon, la logistique, l’entreposage, la distribution, la vente à l’utilisateur final et les garanties », explique Davis.
Il imagine un écosystème complet construit sur la blockchain qui ouvre également la porte à l’utilisation de plateformes métavers comme partie plus intégrée de la génération de prospects, de l’entretien, du service et de la fidélisation. « Si cela ressemble à un système immuable de gestion de la relation client sur l’ensemble du cycle de vie des ventes et des services, c’est le cas », déclare Davis. « Pour faire simple, tout ce qui est actuellement relié par des codes-barres, des numéros de série, des codes QR ou des systèmes manuels peut être intégré dans des données synthétisées, à l’abri de la fraude et pouvant être suivies. C’est particulièrement intéressant pour le marketing et les ventes basées sur les comptes, où les activités de grande valeur nécessitent des contrôles stricts. »
Est-ce de la spéculation ? Bien sûr. Cela pourrait-il arriver ? Bien sûr. Alors, que doit faire un spécialiste du marketing B2B ? Webb, de Stein IAS, déclare : « Nous devrions mener des expériences dès maintenant pour nous familiariser avec ce qui est possible aujourd’hui, avec les applications et les opportunités intéressantes, avec les obstacles et avec ce que l’avenir nous réserve. Le métavers pourrait devenir un train à grande vitesse. Beaucoup d’entreprises et d’investisseurs se bousculent pour prendre pied dans ce qui a été estimé comme une opportunité de revenu de mille milliards de dollars… La communauté B2B a une voix importante et nous devrions l’utiliser pour aider à façonner le métavers que nous voulons. »
