Le développement continu des métavers suscite à parts égales incertitude et excitation au sein de la communauté mondiale de la propriété intellectuelle. Les entreprises et les propriétaires de marques font de leur mieux pour naviguer dans ce Far West virtuel, en essayant d’intégrer les protections dans les cadres de propriété intellectuelle établis, tout en attendant avec anxiété les changements réglementaires qui semblent inévitables.
Nous avons demandé à des experts en marques issus de la conférence annuelle Global Leaders de WTR d’expliquer l’impact du métavers sur le comportement des marques et d’exposer leurs meilleures stratégies de protection de la propriété intellectuelle dans ce nouveau monde.
Leurs réponses soulignent que le désir des marques d’étendre rapidement leur profil numérique et la crainte d’une violation par des tiers peuvent conduire certains à remettre en question les stratégies traditionnelles de protection de la propriété intellectuelle. Cependant, nos leaders d’opinion sont d’un autre avis. À moins que des changements réglementaires radicaux n’interviennent, ils utiliseront des stratégies établies pour étendre et protéger les portefeuilles de propriété intellectuelle dans cet espace numérique révolutionnaire, tout en gardant un œil attentif sur les opportunités et les risques.
L’expansion des métavers modifie le comportement des marques
Ashwin Julka, du cabinet indien Remfry & Sagar, affirme que la croissance exponentielle du paysage numérique crée à la fois des opportunités pour les marques de renforcer leurs portefeuilles de propriété intellectuelle et des obstacles à leur protection. « Les marques reconnaissent les possibilités de développer leur image de marque et leurs activités dans ces domaines », mais elles sont de plus en plus préoccupées par l’usurpation par des tiers et le « chevauchement avec d’autres droits du nouvel âge », ajoute-t-il. En Inde, ces préoccupations croissantes coïncident avec une augmentation rapide des demandes d’enregistrement de marques « couvrant l’activité des marques numériques ».
Spring Chang, du cabinet Chang Tsi & Partners, constate également que « de plus en plus de demandes de marques sont déposées en classes 9 et 38 auprès de l’office [chinois] de la propriété intellectuelle pour protéger des produits et services virtuels ». Cette tendance a récemment culminé avec la décision du tribunal de l’Internet de Hangzhou dans l’affaire Fat Tiger Vaccinated – la première d’une longue série d’actions en justice visant à lutter contre la contrefaçon croissante des NFT à l’échelle mondiale.
Les leaders mondiaux des juridictions occidentales affirment également qu’il est nécessaire de suivre l’afflux massif de cette toute nouvelle classe d’actifs. Ces experts prônent l’utilisation de stratégies de marque unifiées et bien établies qui évitent que la protection ne se transforme en un jeu de piste, malgré les inquiétudes liées à l’incertitude réglementaire.
À cet égard, Juan Carlos Amaro, du cabinet mexicain Becerril Coca & Becerril, appelle à l’adoption de « nouvelles lois et réglementations spécifiques aux NFT et aux technologies métavers », en particulier dans les secteurs grand public tels que la musique et le sport. Michael Kelber, du cabinet américain Neal Gerber Eisenberg LLP, abonde dans le même sens, ajoutant que les échecs commerciaux des NFT sur le marché mondial turbulent menacent de ralentir « la vitesse à laquelle les entreprises adoptent le métavers », ce qui pourrait plonger les marques dans une plus grande incertitude juridique.
Comment les grands cabinets de propriété intellectuelle peuvent protéger leurs clients
Les praticiens du monde entier affirment que, jusqu’à ce que des changements réglementaires majeurs interviennent, les tactiques des entreprises pour surveiller l’expansion numérique des marques et lutter contre les infractions devraient refléter les tactiques de protection éprouvées et testées.
Pour Chang, il est essentiel de maintenir une communication claire et cohérente avec les marques, en mettant l’accent sur « la discussion des processus d’audit et de mise à jour de leurs portefeuilles de propriété intellectuelle actuels afin d’ajouter la protection nécessaire dans les métavers ». Cette dynamique peut s’avérer inestimable dans un paysage dominé par de nombreuses incertitudes concernant le statut juridique des actifs numériques et la manière dont ils s’intègrent dans les cadres de propriété intellectuelle établis.
Il est en outre essentiel de se tenir au courant des « développements juridiques et réglementaires imminents liés à l’utilisation des NFT et des technologies des métavers [qui] pourraient apparaître et avoir un impact sur la protection des marques et les droits de propriété intellectuelle », déclare M. Amaro. Cet effort est d’autant plus important que l’intérêt généralisé, les investissements et, malheureusement, les infractions dans l’espace virtuel mondial vont souvent plus vite que la mise en place de réglementations correspondantes, créant ainsi des opportunités accrues pour les mauvais acteurs.
La croissance tout aussi rapide des sphères connexes – principalement les NFT, le Web 3.0 et la technologie blockchain – fait qu’il n’est pas négociable que les entreprises et les marques continuent d’investir du temps, de l’argent et de l’énergie dans la surveillance de cet écosystème en pleine évolution. Julka conseille vivement aux propriétaires de marques de « garder l’oreille attentive (plutôt que l’œil sur l’écran !), d’analyser les intérêts commerciaux et les visions futures et de procéder en conséquence » pour protéger au mieux leurs actifs.
Cependant, alors que le vent du changement continue de souffler, Jürg Simon, du cabinet suisse Lenz & Staehelin, insiste sur le fait que « les métavers ne sont pas une raison pour remettre fondamentalement en question ou modifier les stratégies de marque établies ». Son expérience de la navigation dans ce paysage numérique accidenté lui permet de proposer une approche en trois volets pour lutter contre les infractions commises par des tiers : « une surveillance régulière, un contrôle et, le cas échéant, un complément aux demandes d’enregistrement de marques si de nouvelles formes d’offre entrent en ligne de compte ou si ces compléments peuvent faciliter l’application des droits.
Un succès tangible dans le monde virtuel
Les métavers permettent aux marques de renforcer leur visibilité et d’accroître la valeur de leurs portefeuilles de propriété intellectuelle numérique en créant de nouvelles plateformes et expériences. À l’inverse, il les expose également à un éventail apparemment inconnu d’infractions commises par des tiers, qui menacent leur sentiment de sécurité.
Cette dichotomie explique pourquoi l’espace virtuel reste un sujet d’actualité dans les milieux de la propriété intellectuelle et pourquoi certains propriétaires de marques se demandent si les grandes entreprises disposent des outils nécessaires pour les protéger.
Dans ce contexte d’incertitude, ceux qui sont au sommet de leur art maintiennent que les marques doivent continuer à évaluer les possibilités de croissance. Mais ils invitent également les titulaires de droits à garder confiance dans l’engagement des grandes entreprises à évaluer cet écosystème en évolution, à se préparer aux changements réglementaires nécessaires et à utiliser des stratégies de protection efficaces pour assurer la longévité des portefeuilles de propriété intellectuelle.
