Les gros titres d’aujourd’hui pourraient faire croire aux responsables des marques de luxe que le Web 3.0 est terminé avant même d’avoir commencé. Meta, la société anciennement connue sous le nom de Facebook et le plus grand promoteur de l’adoption du métavers, a licencié des milliers d’employés. Le prix des crypto-monnaies chute quotidiennement, et les NFT qui faisaient fureur il y a tout juste un an s’effondrent à de nouveaux niveaux. Cependant, malgré ces indicateurs économiques quelque peu désastreux, il serait insensé pour les spécialistes du marketing de luxe de croire que le métavers n’est qu’une mode passagère. Le métavers arrive, et ce sont les consommateurs de la génération du millénaire et de la génération Z qui modifieront de manière indélébile le paysage des achats de luxe en établissant des liens plus profonds avec les marques grâce à leurs interactions dans le métavers.
Le métavers est un terrain de jeu essentiel pour capter la fidélité des jeunes consommateurs qui, à leur tour, offrent aux marques une valeur à vie très lucrative. Pour les jeunes consommateurs qui n’ont jamais connu un monde non numérisé, le métavers n’est pas une construction nébuleuse, c’est un endroit où ils se sentent très à l’aise pour interagir et acheter. En fait, un récent rapport de Global Voices révèle qu’environ un quart des milléniaux et de la génération Z interrogés non seulement connaissent le métavers, mais veulent aussi y faire des achats. Environ un cinquième des membres de la génération Z et des milléniaux ont fait des achats dans un magasin virtuel, et 22 % disent qu’ils achèteraient un article dans un jeu en ligne. Quinze pour cent ont déjà acheté un article en ligne ou numérique. Si l’on s’intéresse de plus près aux pays en développement qui raffolent du luxe, les chiffres sont encore plus stupéfiants. Près de 47 % des acheteurs chinois de moins de 34 ans ont utilisé le métavers pour découvrir des produits. La moitié des consommateurs indiens du même âge ont effectué des achats dans un magasin virtuel. Près de 42 % des consommateurs de la génération Z et du millénaire des Émirats arabes unis ont acheté un NFT. Ces consommateurs sont les « power shoppers » de demain que les marques de luxe doivent courtiser aujourd’hui, dans le métavers, pour assurer leur pertinence dans les décennies à venir.
Le bon moment pour développer une stratégie pour les métavers est… maintenant. La force des consommateurs de la génération Z augmentera d’année en année, à mesure que ces jeunes nés entre 1996 et 2012 entreront dans la vie active. D’ici 2030, la Bank of America prévoit que la génération Z, avec 33 billions de dollars de revenus, contrôlera plus d’un quart des revenus mondiaux. Ce n’est peut-être pas une coïncidence si, d’ici à 2030, Morgan Stanley estime que les métavers représenteront 50 milliards de dollars de ventes dans les secteurs du luxe et de la mode.
Il n’est pas trop tard pour devenir un pionnier des métavers dans le monde du luxe. Peu de marques de luxe ont exploité pleinement le potentiel du métavers ou l’ont expérimenté, même si les plus innovantes à ce jour sont Gucci et Dolce & Gabbana. Le jeu est jusqu’à présent le meilleur moyen de collaborer et d’expérimenter, simplement en raison de la possibilité de vendre des produits virtuels et des NFT à un public captif. Ils ont également créé des boutiques de luxe virtuelles qui servent de passerelle vers une plus grande interaction avec les métavers. Dolce et Gabbana sont allés plus loin et ont mis aux enchères une collection de neuf pièces de NFT ainsi que des pièces de couture physiques, qui ont été vendues pour 1 885,719 Ether, alors évaluées à 5,7 millions de dollars (valeur actuelle d’environ 2,3 millions de dollars).
Gucci, cependant, a fait un pas de plus pour s’assurer que sa marque conserve un avantage dans le métavers. En septembre, la société a annoncé que Robert Triefus, vétéran du marketing du luxe, dirigerait sa nouvelle division Vault and Metaverse Ventures en tant que PDG. Le rôle et la division sont tous deux nouveaux pour Gucci et témoignent de l’engagement plus large de la société envers l’importance croissante des jeux et du Web3 dans ses objectifs commerciaux globaux.
Les frontières entre le virtuel et le physique vont continuer à s’estomper pour tous les consommateurs, et encore plus pour la prochaine génération née après 2016. Le moment est venu d’élaborer une stratégie pour les métavers qui portera ses fruits à long terme grâce à l’acquisition de nouveaux clients, à une plus grande affinité avec la marque et à une plus grande fidélité. La seule façon de le comprendre est d’y être.
