Ne les croyez pas quand ils vous disent que le métavers est déjà là. Ce que nous avons, c’est un essaim de réalités virtuelles, mais elles ne sont pas encore connectées. Quand elles le seront, il sera possible d’entrer dans le métavers.
Que signifie exactement le terme « métavers » ? Il s’agit en fait d’un terme vieux de 30 ans, inventé par l’auteur de science-fiction Neal Stephenson dans son roman « Snow Crash ». Il est maladroitement dérivé du grec, meta étant un préfixe signifiant « au-delà ». Donc au-delà de l’univers ? Le problème, c’est que versus signifie « se transformer en », ce qui est parfaitement logique dans le mot « univers » – se transformer en un – mais moins dans le mot « se transformer en au-delà ».
Nous avons demandé à Tim Parkin, un consultant en marketing qui conseille ses clients sur la façon de se préparer au métavers, de nous éclairer. « En réalité, le métavers est vraiment indéfini, il est très ambigu. Et surtout, il est appelé à changer. Donc ce qu’il est aujourd’hui ne sera pas ce qu’il sera demain. C’est donc une cible mouvante ». Néanmoins, Parkin est prêt à s’aventurer à dire qu’il s’agit d’une toute nouvelle couche construite sur l’infrastructure de l’internet, ouvrant « une nouvelle dimension de potentiel et de possibilités ».
Essentiellement, le métavers prendra l’environnement numérique dans lequel beaucoup d’entre nous vivent depuis au moins deux ans et le transformera en un monde imaginaire basé sur la réalité virtuelle, ce qui créera de nombreuses opportunités, notamment pour les spécialistes du marketing, ainsi que « quelques réalités effrayantes », a-t-il déclaré.
De la RV au métavers
Quiconque a enfilé un casque VR comprend à quoi ressemble la réalité virtuelle, mais le métavers, dans son concept du moins, va bien au-delà. « Si vous pensez à l’internet actuel, il est constitué d’une collection de serveurs et de sites web et de différentes plateformes et applications, mais tout cela se trouve dans la même sphère. Avec le métavers, nous pouvons vivre ensemble cette expérience de réalité virtuelle. Tout se passe dans cette sphère géante, ce monde où nous pouvons tous coexister, collaborer et participer à différentes expériences, aventures et communications. »
Cela n’exclut pas les cas d’utilisation hybrides, a expliqué M. Parkin. « Vous pourriez aussi interagir à travers un environnement physique. Vous pourriez être dans une épicerie et être en mesure d’interagir virtuellement avec les gens ou de commander des choses virtuellement. Il ne s’agit pas seulement de rester assis chez soi avec un casque sur les oreilles. Vous pourriez être dans le monde réel, mais en le connectant au métavers. »
Bien sûr, le métavers sera très fermement ancré dans la réalité du matériel. « Nous l’oublions souvent. Il dépend effectivement des ordinateurs pour faire fonctionner les simulations, traiter les transactions et rendre ces mondes – et tout cela est connecté à l’internet. Nous n’allons pas échapper à l’internet ; tout cela est construit au-dessus de l’internet. » Et tout comme l’internet, il ne sera la propriété de personne. « C’est ce qu’il y a de beau là-dedans », a déclaré M. Parkin, « mais aussi de mauvais. Si personne n’en est le propriétaire, comment le contrôler ? »
Le Web3 est souvent mentionné dans le même souffle que le métavers. Quel est le lien ? « Web3 est ce prochain niveau de l’internet qui incorpore la blockchain et l’idée de décentralisation. En intégrant la blockchain, nous pouvons suivre les transactions et avoir une source de vérité pour tout ce qui se passe. Le métavers est distinct, mais il existe des possibilités de faire se chevaucher le Web3 et le métavers. »
Certaines entreprises expérimentent déjà certains aspects du metaverse, mais Parkin insiste sur le fait que le metaverse lui-même n’existe pas encore. « Il y a des gens qui travaillent sur des expériences, mais tant que nous n’avons pas de consommateurs qui peuvent réellement participer, je ne le vois pas exister pour le moment, ou même dans un avenir proche », a-t-il expliqué. « Nous sommes encore un peu loin de son adoption massive et de la possibilité pour les gens de faire quoi que ce soit d’utile à l’intérieur du métavers. »
Comment les spécialistes du marketing doivent-ils se préparer à cet étrange avenir ?
Le métavers n’est peut-être pas encore parmi nous, mais il n’est jamais trop tôt pour commencer à penser à ce qu’il signifiera. « Je pense qu’il y a trois grandes choses », a déclaré Parkin. « Premièrement, gardez l’esprit ouvert. Cela va changer. Si vous repensez à l’Internet d’origine, avec ses pages web et ses e-mails, et à ce à quoi ils ressemblaient, et que vous comparez cela à aujourd’hui, c’est radicalement différent. Ne portez donc aucun jugement sur ce que cela pourrait être, car les gens y trouveront leur compte. Il s’agit d’un processus exploratoire ».
Deuxièmement, a-t-il dit, regardez ce que les grandes marques font pour se préparer. « Les Nikes et les Taco Bells, ils ont les ressources et la nécessité de jouer dans le métavers. La plupart des entreprises n’ont pas le temps ou ne peuvent pas se permettre de s’amuser avec ça, mais les grandes entreprises qui doivent constamment innover ou repousser les limites, ce sont elles qui vont l’explorer. »
Enfin, a-t-il dit, allez-y doucement. « Il y a beaucoup de battage et d’excitation et beaucoup de gens pensent qu’il y aura un avantage pour le premier arrivé. Or, la transformation ne sera pas aussi importante que beaucoup le pensent dans les deux, trois ou même cinq prochaines années. Je serais très méthodique et réfléchi à ce sujet et, à moins que vous ne soyez une très grande marque, vous ne devriez pas trop insister sur ce point. C’est bien de rester sur la touche et d’observer, mais il faut avancer très lentement et voir où l’on peut s’insérer, car c’est très volatil et très risqué. »
Une grande victoire pour l’industrie du jeu
En plus de regarder ce que font les grandes marques, Parkin suggère de prêter attention aux entreprises qui sont susceptibles de soutenir le métavers, avant tout dans l’industrie du jeu. « Il y a une société appelée Epic Games qui existe depuis longtemps », a-t-il déclaré. « Ils sont les créateurs de nombreux jeux vidéo et de l’Unreal Engine », un outil de création 3D avancé. « Epic Games sera un acteur substantiel dans le métavers parce que le métavers est essentiellement un monde de jeux vidéo géant. »
L’industrie du jeu aura une longueur d’avance, prédit Parkin, en raison de sa longue expérience des mondes virtuels – mais pas connectés. « L’ensemble de la culture du jeu est une chose à laquelle les spécialistes du marketing devraient vraiment prêter attention », a-t-il déclaré, « car il y a beaucoup de choses qui seront perçues comme nouvelles, mais qui sont tout simplement dépassées pour l’industrie du jeu. » Parkin avoue allègrement avoir un diplôme en conception de jeux.
Les annonceurs, bien sûr, ont déjà investi l’espace des jeux, en affichant des messages dans des mondes virtuels et en développant des mesures pour évaluer les performances. « Il s’agit simplement d’apporter cette expérience de jeu à un monde global où nous pouvons socialiser et passer du temps ensemble, pas nécessairement dans un contexte de jeu, mais il y a beaucoup d’éléments sous-jacents du jeu dont nous pouvons apprendre. »
Attention à la dystopie
Devinez quoi, il y a d’énormes inconvénients potentiels à tout cela. Le métavers pourrait s’avérer être un mauvais endroit (oui, c’est littéralement ce que signifie « dystopie »). Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Les effets néfastes potentiels des médias sociaux, en particulier sur la santé mentale des jeunes, ont été largement débattus, notamment parce que Facebook semble avoir dissimulé des recherches internes sur les effets néfastes d’Instagram. C’est juste en regardant une application ou un site web, sans être complètement immergé dans une réalité, dont Facebook, ou Meta, chercheront sûrement à contrôler de grandes parties.
« Les médias sociaux sont un endroit dangereux », convient Parkin. « Dans le métavers, nous avons retiré un autre niveau de la réalité. Vous êtes un personnage à l’écran, pas une personne réelle. Il y a une dynamique sociale à laquelle nous devons penser et à laquelle nous devons nous préparer. » Le binge gaming était en augmentation en 2021, un tiers des joueurs ayant l’habitude de jouer cinq heures d’affilée. Il est troublant d’imaginer des personnes vulnérables passant de longs moments à jouer des personnages dans un monde irréel…
« Le côté sombre de tout cela est intéressant à penser », a déclaré Parkin. « Il y a beaucoup de mauvaises activités qui se produisent sur Internet. Beaucoup de gens se concentrent sur les opportunités et les aspects positifs du métavers, mais il y aura beaucoup de comportements trompeurs et de duplicité dans ce métavers. Il n’y a pas que des poneys et des arcs-en-ciel. »
Une chose dont nous pouvons être sûrs, c’est que les autorités de régulation seront laissées dans la poussière.
