Dans le paysage numérique en rapide évolution, le métavers redéfinit les paradigmes du marketing, offrant des opportunités sans précédent pour l’engagement des marques et l’interaction avec les consommateurs. Cet article étudie l’impact transformateur du métavers sur les stratégies de marketing, en proposant un modèle d’engagement du métavers innovant et adapté à l’ère numérique. Notre modèle intègre les dernières avancées technologiques et les connaissances sur le comportement des consommateurs, présentant une approche à multiples facettes du marketing immersif. Nous disséquons les subtilités de l’engagement virtuel des consommateurs, en abordant la façon dont la réalité augmentée (RA), la réalité virtuelle (RV) et les plateformes pilotées par l’IA peuvent être exploitées pour créer des expériences de marque personnalisées et percutantes. Le document ne se contente pas de théoriser le potentiel de ces technologies, il illustre également leur application pratique au moyen d’études de cas et d’exemples concrets. Cette exploration fournit une feuille de route aux spécialistes du marketing pour naviguer dans l’environnement complexe du métavers, en mettant l’accent sur des stratégies adaptatives qui résonnent avec la base de consommateurs natifs du numérique. Nos conclusions suggèrent que le modèle d’engagement du métavers peut améliorer de manière significative la visibilité de la marque et la fidélité des clients. Ce document offre à la fois des perspectives théoriques et des recommandations exploitables.
L’avènement de l’ère numérique s’est traduit par une croissance exponentielle de la technologie, entraînant des transformations dans divers secteurs de la société. L’une des évolutions de ces dernières années est la montée en puissance du métavers, un terme qui a suscité beaucoup d’attention de la part des chercheurs et des praticiens (Kim et al., 2023 ; Pantano et al., 2017 ; Serravalle et al., 2023). Le métavers est essentiellement une couche tridimensionnelle ajoutée superposée à l’infrastructure bidimensionnelle existante de l’internet et il représente un changement de paradigme dans le domaine numérique, modifiant radicalement notre compréhension et notre interaction avec les espaces numériques. À l’instar de Buhalis et al. (2023), cette étude conceptualise le métavers comme la fusion des domaines réel et virtuel, où les individus peuvent passer sans effort d’un environnement à l’autre à des fins professionnelles, d’apprentissage et de développement, de soins de santé, de loisirs et d’interactions interpersonnelles.
En plus de remodeler notre perception du paysage numérique, le métavers engendre des défis et des opportunités spécifiques, notamment dans le contexte du marketing et du développement des marques. Qu’il s’agisse de créer des expériences de marque uniques qui transcendent les limites physiques ou de favoriser un engagement plus profond des consommateurs grâce à des interactions immersives, le potentiel du métavers en matière de marketing est vaste et largement inexploité. Dans ce contexte, le présent document cherche à approfondir le lien complexe entre le métavers et le marketing, en fournissant une vue d’ensemble de ses applications potentielles dans le développement des marques. S’appuyant sur un ensemble d’études récentes et d’exemples industriels, cette étude explique comment le métavers, avec ses capacités sans précédent, redéfinit les stratégies de marketing et comment les entreprises peuvent exploiter sa puissance pour créer un avantage concurrentiel dans le paysage du marché numérique. Cette étude vise en particulier à proposer un modèle d’engagement des métavers qui sera utilisé par les chercheurs et les praticiens du marketing et du développement des marques. Ce document présente non seulement une vue d’ensemble de l’état actuel du marketing des métavers, mais prévoit également les tendances futures, offrant ainsi des conseils précieux aux spécialistes du marketing qui souhaitent tirer parti de cette plateforme émergente.
Le développement des marques à l’ère des métavers
L’avènement du métavers a suscité un intérêt considérable dans le paysage marketing au sens large, de nombreuses marques célèbres se concentrant progressivement sur l’innovation et les initiatives commerciales liées au métavers (Hirsch, 2022 ; Park et Lim, 2023). Les initiatives axées sur les métavers peuvent améliorer la valeur de la marque en créant des expériences de marque uniques (Park et Lim, 2023). Plusieurs études récentes proposent des discussions sur les opportunités marketing potentielles à travers le métavers (par exemple, Ahn et al., 2022 ; Dwivedi et al,
Le métavers comme plateforme de développement des marques
Les marques sont des entités complexes, construites par l’interaction d’organisations, de consommateurs, de distributeurs et de diverses autres parties prenantes (Brodie et al., 2017). Le processus collaboratif de développement des marques est en passe d’être influencé de manière significative par le métavers, car il s’agit d’un environnement interactif et immersif. Bien que le métavers ne représente pas encore la plateforme prédominante pour le développement de la marque, ses caractéristiques uniques peuvent offrir un potentiel convaincant pour la création d’environnements complexes et multicouches.
Engagement immersif Le métavers Matrice de branding
Dans le contexte du métavers, l’immersivité désigne la mesure dans laquelle un environnement numérique peut imiter de manière convaincante la réalité et solliciter les sens de l’utilisateur, de sorte que ce dernier se sente « présent » dans cet environnement. Ce sentiment de présence est obtenu grâce à des graphismes de haute fidélité, un son spatial tridimensionnel, une physique réaliste et des interfaces intuitives qui permettent des interactions naturelles et intuitives. Comme le montre le tableau 1, l’immersivité se compose d’éléments visuels, sonores, interactifs et émotionnels,
Un modèle d’engagement pour les métavers
Le métavers est susceptible de façonner l’avenir des interactions entre les consommateurs et les marques de manière unique (Lee et al., 2023). Les spécialistes du marketing doivent s’adapter et élaborer des stratégies qui tirent parti de sa nature immersive et interactive tout en restant pertinentes pour leur public. Comme le montre la figure 2, il y a plusieurs étapes à suivre. La définition de la stratégie et des objectifs de la marque est la première étape au cours de laquelle la marque définit ses objectifs et ses stratégies pour utiliser le métavers comme outil de marketing.
Perturbations, opportunités et considérations éthiques dans l’engagement de la marque
Le métavers apporte son lot de défis, de la sécurité des données aux dilemmes éthiques en passant par la gouvernance (Dwivedi et al., 2022). Les entreprises doivent atténuer les risques tels que la fraude et les interactions inappropriées. Délaissant la publicité traditionnelle, le métavers encourage les marques à concevoir des expériences immersives et émotionnellement résonnantes (Kim, 2021). Cette nouvelle frontière promet également des données granulaires en temps réel pour un marketing hyperciblé, ce qui augmente les enjeux d’une gestion éthique des données (Barrera et
Le point de vue du marketing sur l’expérience client dans le métavers
Dans le métavers, le parcours du consommateur transcende les limites conventionnelles, ouvrant la voie à des expériences immersives, interactives et personnalisées (Tan et al., 2023). Dans le tableau 4, l’expérience client dans le métavers dans différentes industries est expliquée et des exemples sont donnés. Le métavers représente un changement de paradigme, de la consommation passive à la participation active. Il favorise un profond sentiment d’immersion, d’interactivité et de personnalisation, redéfinissant l’expérience du consommateur. Les spécialistes du marketing
Implications marketing de l’infrastructure transactionnelle dans le métavers
Les couches interconnectées de l’infrastructure transactionnelle du métavers et de ses réseaux et cadres informatiques sont plus que de simples éléments isolés ; ce sont des rouages à part entière d’une machine de marketing numérique en évolution rapide. La compréhension de leur interaction fournit une feuille de route pour une stratégie marketing holistique au sein du métavers, une stratégie qui combine à la fois l’agilité transactionnelle et les prouesses technologiques. La figure 3 présente un modèle de mécanismes de marketing dans le métavers, dont nous analysons les composantes ci-dessous.
Cet article examine l’impact du métavers sur le marketing et le développement des marques, en soulignant les défis et les opportunités pour les marques dans ce nouveau domaine. Il présente un modèle d’engagement du métavers et un cadre à deux axes pour analyser les stratégies de marque, en tenant compte à la fois de l’engagement et de l’immersivité. Ce cadre offre un guide détaillé pour les spécialistes du marketing, intègre des considérations éthiques et invite à des réflexions interdisciplinaires, ouvrant la voie à des recherches plus approfondies dans ce domaine.
