L’intérêt croissant pour les jeux Web3 et l’utilisation généralisée des médias sociaux ont suscité un afflux d’intérêt pour le « métavers » émergent et contribué à la popularité des jetons non fongibles (NFT). En réaction, les marques de tous les secteurs d’activité se sont empressées d’obtenir une protection de marque pour leurs actifs virtuels, même si elles n’ont pas encore décidé comment les exploiter commercialement. Mais est-ce le meilleur moyen d’agir ?
Des plateformes telles que le métavers de Mark Zuckerberg, The Sandbox et Decentraland offrent un espace où les utilisateurs du monde entier peuvent se rencontrer, voir des œuvres d’art et même acheter les derniers produits de mode, généralement au moyen de crypto-monnaies. Cependant, il est important que les marques comprennent les opportunités et les défis commerciaux que présente le métavers. La valeur nette du Metaverse étant estimée à 800 milliards de dollars d’ici à 2024, les bénéfices potentiels pour les propriétaires de marques sont considérables et beaucoup d’entre eux ont déjà décidé de faire valoir leurs droits. ITV Studios a récemment demandé l’enregistrement de The Voice dans le métavers à des fins de divertissement, ainsi que de certains produits NFT qui n’existent que dans le monde virtuel.
Cependant, il existe une zone grise de plus en plus importante qui peut rendre difficile la protection des marques dans le métavers. La question est de savoir si les enregistrements traditionnels de marques pour des produits physiques peuvent ou non couvrir leur équivalent virtuel lorsque l’infraction se produit dans des mondes virtuels plutôt que dans la vie réelle. C’est ce qu’ont prouvé les juges italiens dans une décision récente, où ils ont donné raison à la Juventus FC, en accordant une injonction à Blockeras après qu’il a été établi qu’elle avait enfreint la loi sur les marques en créant des ENF représentant un joueur de football de la Juventus. Il s’agit toutefois du premier jugement rendu par les tribunaux européens à déterminer que la reproduction non autorisée de marques de tiers sous la forme de NFT constitue une infraction. Quoi qu’il en soit, certaines marques tentent dès à présent de minimiser les risques dans ce domaine en investissant dans la protection d’un portefeuille d’actifs virtuels.
L’un des principaux défis de la protection de la PI dans le monde virtuel est de s’assurer que les enregistrements de marques sont applicables aux exigences locales en matière de catégorisation des produits. Cela signifie que des conseils suffisants doivent être donnés pour s’assurer que les nouveaux enregistrements de biens virtuels sont conformes au droit local des marques dans les territoires où ils sont accessibles. À cette fin, l’Office européen de la propriété intellectuelle (EUIPO) a récemment publié des orientations sur la meilleure façon de protéger les produits dans l’espace virtuel, ce qui signifie que les marques peuvent désormais demander des conseils spécifiques dans ce domaine.
En raison de la nature sans frontières du métavers, ainsi que de l’anonymat offert par ces plateformes, faire respecter les droits de marque peut être un défi en soi. Il est fondamental de pouvoir sévir contre les produits copiés, mais tous les espaces virtuels n’offrent pas les outils adéquats pour déposer des plaintes et retirer ensuite tout contenu illicite. En outre, il peut être extrêmement difficile de trouver où réside le propriétaire de la marque contrefaite et de prouver qu’il a ciblé des consommateurs dans des territoires où l’enregistrement d’une marque spécifique serait maintenu. Cela souligne l’importance des décisions à venir dans des affaires telles que le litige en cours entre Hermès International et Mason Rothschild concernant la vente de « MetaBirkin NFT », et la bataille de Nike contre StockX, qui contribueront toutes deux à établir un précédent juridique.
Malgré les défis techniques du métavers, les propriétaires de marques ne devraient pas attendre une clarification juridique. Au contraire, ils doivent agir dès maintenant pour s’assurer que leurs actifs de marque sont enregistrés en tant que marques afin d’éviter que leur présence en ligne ne soit diluée. La préparation est essentielle pour s’assurer que les opportunités commerciales clés ne sont pas manquées et il convient de demander conseil à des professionnels pour apporter les ajustements nécessaires à leur stratégie de propriété intellectuelle (PI). Il est également important pour les marques de rester en contact avec les décisions clés prises dans les affaires du monde entier si elles envisagent d’étendre leur portée sur le marché virtuel.
Dans un monde commercial en évolution rapide, les marques doivent disposer des bons outils pour se protéger et réduire le risque d’infraction, c’est pourquoi certaines choisissent d’être proactives et de se préparer dès maintenant aux métavers. L’obtention d’enregistrements de marques ou de dessins et modèles dans les bonnes classifications les placera en position de force, mais il est tout aussi important que les décisions stratégiques en matière de stratégie de marque soient prises en toute connaissance de cause avant d’entrer dans le monde virtuel.
