Le luxe a bel et bien adopté les métavers. Qu’il s’agisse des avatars virtuels de Burberry, des défilés du Chinaverse de Prada ou de la résidence Roblox de Gucci, les plus grands titans de la mode du monde entier n’hésitent pas à bâtir leurs empires sur le Web3. Mais il y a un concurrent avec lequel l’industrie ne semble pas pouvoir rivaliser : le streetwear.
Connu pour ses signatures caractéristiques – collaborations artistiques, collections capsules, lancements opportuns et séries limitées – le streetwear s’avère aussi efficace pour dominer le métavers que pour bouleverser le secteur de la mode de luxe.
En fait, son règne semble inébranlable, un crash d’OpenSea et une collection épuisée à la fois. Alors que le Web3 s’impose de plus en plus, le secteur du luxe hors ligne a-t-il trouvé un talon d’Achille dans ses tentatives de pénétrer l’espace virtuel ? Jing Daily s’intéresse à ce qui fait la force du streetwear dans le jeu de la mode numérique et à ce que le luxe traditionnel peut apprendre de son approche des métavers.
Les méthodes de marketing traditionnelles ne seront pas performantes sur le Web3
Le luxe ne peut pas simplement transposer ses stratégies de marketing traditionnelles en stratégies numériques. Prenons l’exemple des défilés de mode physiques. Le concept de la récente semaine de la mode dans le métavers de Decentraland a eu du mal à trouver un écho auprès du public en raison de son manque de qualité graphique et de ses problèmes constants. La robe Michelle Obama de Jason Wu et Dress X, d’une valeur de 8,5 ETH (environ 13 600 USD), qui était accompagnée de deux billets pour le défilé de Wu, n’a fait l’objet d’aucune enchère, ce qui démontre la réticence des gens à payer des prix exorbitants pour des événements en solo.
Pour créer une pertinence culturelle dans le marché Web3 d’aujourd’hui, il s’agit de maintenir l’intérêt des clients par des voies alternatives. Le streetwear ne s’appuie pas sur les défilés pour vendre ses produits ; il s’agit plutôt de susciter la faim par d’autres stratégies uniques et avant-gardistes.
« Je pense que l’élément principal est le goût du risque », déclare Anthony Stead, cofondateur de la société de baskets numériques Blanksoles. « Le streetwear consiste à prendre des risques et à être courageux, et si nous considérons le Web3 comme cet espace nouveau et innovant, les marques de streetwear veulent s’y engouffrer, alors que le luxe est beaucoup plus lent et moins disposé à faire le saut. »
Parmi ces exemples de pionniers, citons le collectif NFT de streetwear nouvelle génération Hape, qui envisage un « terrain de jeu numérique » où les utilisateurs reçoivent les ressources et les outils nécessaires dans le métavers ; l’ambition de Cult & Rain d’offrir une expérience de luxe à sa communauté fidèle, centrée sur le streetwear ; l’acquisition par Nike du leader virtuel RTFKT en 2021 ; et la collaboration de KITH avec Invisible Friends (l’un des premiers projets phygitaux à attirer l’attention du grand public). En bref, il s’agit de garder une longueur d’avance.
L’importance de créer des communautés
Alors que le luxe utilise son propre modèle de rareté pour maintenir une demande excédentaire par rapport à l’offre, il tire son exclusivité d’expériences d’achat hors ligne améliorées et de prix élevés largement inaccessibles. L’exclusivité du streetwear, en revanche, est subordonnée à l’appartenance à une communauté de savoir-faire afin de pouvoir bénéficier de la dernière nouveauté. Sans surprise, cette dernière est privilégiée dans le Web3.
Les secteurs du streetwear et du NFT partagent une quantité notable de similitudes. Ce sont tous deux des mondes autonomes qui prospèrent grâce à leur capacité à transformer des biens tels que des baskets et des sacs à main (pensez aux Metabirkins de Mason Rothschild) en objets de collection. Le battage médiatique et la rareté les relient également. Tous deux représentent des mouvements culturels qui révolutionnent l’industrie de la mode, en célébrant la créativité, la communauté et la narration dans leurs campagnes.
Plus important encore, ils défendent tous deux les jeunes créateurs afin de leur donner une voix dans leur communauté. Plus tôt cette année, le collectif Hape NFT a illuminé Times Square avec une série d’animations conçues par différents artistes. On a demandé aux créatifs « Que signifie Hape pour vous ? », puis ils ont donné vie à leurs propres mots sur l’un des quatre panneaux situés dans l’un des espaces publicitaires les plus lucratifs du monde.
Ce coup marketing astucieux a également mis en lumière la communauté qui est au cœur de la marque. La coterie inébranlable de Hape est le résultat de l’engagement de la marque à donner à ses adeptes un espace pour se connecter, partager des idées et se sentir partie prenante de quelque chose de plus grand que le consommateur moyen. Avec plus de 163 000 followers sur Instagram, 314 700 followers sur Twitter et un hub de 470 000 utilisateurs sur Discord, ils ont cultivé une base inébranlable qui vise à donner à leur fanbase le sentiment d’être une communauté active plutôt que des fans passifs. La marque confie une grande partie de son inspiration créative à ses adeptes afin de reconnaître et de réaliser ce que la communauté veut, et de la manière dont elle le veut exactement.
Nouvelles possibilités d’interaction directe avec les consommateurs
Avec une telle importance accordée aux préférences, aux réactions et aux idées des consommateurs, les adeptes se rendent sur les plateformes sociales pour partager, aimer et promouvoir les projets de la marque, ce qui amplifie à la fois sa visibilité et sa relation avec le consommateur. Matt Sypien, fondateur de Hape, explique : » Nous avons une communauté puissante et investie qui fait partie intégrante de l’esprit de la marque, c’est pourquoi nous discutons constamment avec elle sur Discord et prenons note de ses réponses. D’une certaine manière, ils sont eux-mêmes les créateurs de la marque. »
Développer des écosystèmes forts et diversifiés est une priorité absolue pour les cultures streetwear et NFT, afin que les consommateurs aient le sentiment de faire partie de la marque. Les marques de luxe y sont parvenues au sens traditionnel, mais pas dans le Web3, où les communautés sont plus interactives.
« Je pense qu’il s’agit de savoir ce qu’une marque de luxe est prête à céder à ses adeptes. La communauté Web3 vise essentiellement à donner du pouvoir à la communauté plutôt qu’à l’entreprise, et donc, en tant que vieille maison de luxe, il est effrayant de céder ce pouvoir aux gens », explique M. Stead. Les métavers ont pour but de donner aux utilisateurs un espace démocratisé pour socialiser et unir leurs forces – ce qui semble moins enthousiasmer le secteur du luxe.
Une stratégie à long terme plutôt qu’un trempage
Au début de l’année 2022, la banque d’investissement Jefferies a indiqué que le marché du NFT atteindrait plus de 80 milliards de dollars d’ici 2025, prévoyant une opportunité très rémunératrice pour les marques de luxe. Mais beaucoup sont trop prompts à se lancer sans faire de recherches ou sans trouver le bon partenaire, ce qui peut être une erreur.
« Le problème des marques de luxe est que leurs expériences dans les métavers sont toujours incomplètes. Elles essaient de vendre des NFT à un prix inférieur à celui du marché physique, comme les chaussures Gucci NFT à 12 dollars, mais sans aucune expérience après-vente », explique Marco Stagliano, PDG de la plateforme phygitale de mode Web3 Another-1, qui travaille à l’intersection des marchés du luxe et du streetwear avec la culture hype Web3. Cela nous amène à la question de l’utilité d’un jeton ou d’un NFT : ce que les collectionneurs recherchent de plus en plus, c’est une valeur permettant de débloquer des avantages futurs et un accès VIP.
Pour Maren Coleman, responsable de la stratégie et du marketing chez Hape, de nombreuses marques considèrent encore les jetons comme de simples fichiers d’images numériques qui s’échangent. « C’est pourquoi elles se trompent tant », explique-t-elle. « Ce jeton n’est que le point de départ, et c’est en fait quelque chose qui peut étendre la façon dont vous pouvez vous engager avec votre communauté, par exemple à travers la mode et les événements culturels. »
Si un jeton débloque d’autres avantages et une utilité à long terme, les détenteurs sont plus susceptibles d’être fidèles à la marque. C’est un point que Stead, de Blanksoles, réitère. « En ce qui concerne les feuilles de route, il s’agit de s’engager sur le long terme. Beaucoup de NFT de marques de luxe abandonnent des utilitaires qui disent quelque chose du genre ‘des expériences numériques plus cool à venir’. C’est parce qu’elles hésitent à allouer un budget interne à une feuille de route étoffée avant d’avoir constaté un retour sur investissement. » Mais une présence forte et à long terme conduit à un capital social plus fort, ce qui est mis en lumière par le dernier mouvement phygital et l’approche online-offline des produits flexibles.
Les métavers font table rase du passé pour l’industrie de la mode, ce qui peut effrayer certains traditionalistes. Si certains noms du luxe commencent à reconnaître l’impact du Web3 – comme ceux qui s’associent au Consortium Aura Blockchain pour exploiter la technologie blockchain – d’autres doivent être ouverts à l’adoption de stratégies plus fraîches, privilégiant la communauté au profit, et être prêts à laisser leur ego à la porte virtuelle.
