Les leçons de l’innovation dans le Web3 ne cessent d’affluer, mais voici une surprise : les natifs du numérique s’aventurent dans le territoire inconnu des espaces physiques.
Les lieux et les réalisations sont très différents, reflétant les diverses capacités de la technologie et de la culture Web3. Ce qu’ils ont en commun, c’est le désir d’offrir un espace tangible et tactile aux fans actuels de Web3, ainsi que l’opportunité d’attirer l’intérêt des simples curieux.
La semaine dernière, dans le centre de Londres, la startup de luxe Cult & Rain, qui vend des baskets phygitales via des NFT, a dévoilé la dernière étape de sa feuille de route Web3 lors d’une installation et d’une fête à Outernet, sur Tottenham Court Road à Londres, un centre récemment lancé et consacré aux expériences immersives. Parmi les invités figuraient des détenteurs de jetons VIP, des cadres de l’industrie de la mode et des investisseurs potentiels, tous curieux de savoir comment un événement métavers pourrait être transposé dans le monde physique.
Par ailleurs, la semaine dernière à New York, le créateur de » célébrités synthétiques » Superplastic – dont les personnages espiègles, portant des noms tels que Janky et Guggimon, ont servi de modèles pour Gucci et inspiré des collections NFT populaires – a célébré l’ouverture de son premier espace de vente physique, où les NFT et les expériences à jetons partagent l’espace avec des jouets à 100 dollars, des Nikes taille 15 ( » signées » par Janky) et des sweats à capuche issus d’une récente collaboration avec l’artiste ukrainien SSUR. L’espace est situé à Soho, juste à côté de Le Labo et Everlane.
Des itérations physiques du Web3 apparaissent ailleurs, notamment les NFT des marques de mode qui sont liés à des vêtements ou des baskets, et vice versa. Prenez par exemple le sweat à capuche co-brandé de Nike et Rtfkt, lié à un jumeau numérique et à des NFT, sorti en juillet dernier, ou encore Prada qui ajoute des NFT et des jumeaux numériques à ses éditions limitées de Timecapsule. En juillet également, la marque de mode Mostly Heard Rarely Seen a annoncé une collection dans les grands magasins de luxe dans laquelle les codes QR permettaient de déverrouiller des jumeaux numériques.
Les passionnés affirment que ce mélange de numérique et de physique nous rapproche d’un véritable métavers. « En fin de compte, pour que le métavers explose et soit réellement adopté, nous devons croiser l’expérience physique avec l’activation numérique », explique Matthew Drinkwater, directeur de la Fashion Innovation Agency du London College of Fashion, qui a produit un projet à l’Outernet plus tôt cette année (photo du haut). À l’Outernet, les visiteurs peuvent se promener parmi des écrans de 18 mètres, offrant un aperçu d’un monde où le contenu numérique est omniprésent, explique M. Drinkwater.
C’est un contrepoint bienvenu à la perception erronée selon laquelle les technologies du métavers sont en quelque sorte déconnectées de la « vraie vie ». « Le métavers s’est toujours concentré sur des expériences purement virtuelles, comme les jeux et la réalité virtuelle », explique M. Drinkwater. « Mais cette [expérience hybride] est ce vers quoi nous tendions. C’est ce que sera le métavers. Du contenu numérique tout autour de nous, tout le temps. »
En effet, Cathy Hackl, qui est responsable des métavers au cabinet de conseil Journey, définit le métavers comme une « convergence accrue de nos vies physiques et numériques » dans laquelle l’internet s’affranchit « des rectangles dans nos mains, sur nos bureaux et sur nos murs et [est] tout autour de nous ».
Cult & Rain : Galaxies parallèles
Cult & Rain, qui a attiré beaucoup d’attention dans le cadre du battage médiatique autour des NFT en 2021, crée et vend des produits 3D sous forme de NFT connectés à des produits de luxe physiques. Elle a commencé par des baskets en 2021 et s’est étendue aux vestes d’université. Le fondateur George Yang, qui a travaillé chez Theory et Costume National, a profité de l’événement londonien pour tester l’appétit pour Cultr World, son espace virtuel conçu pour la socialisation, l’apprentissage et le shopping, agrémenté de chutes d’eau virtuelles et de vues célestes. L’événement de lancement comprenait une fête virtuelle dans Cultr World et une fête physique à Londres. Un DJ a diffusé en direct de Las Vegas à la fois dans Cultr World et dans la fête physique. Des avatars visitant Cultr World sous un ciel de galaxie ont été diffusés sur des écrans à 360 degrés autour de l’événement. Outre les détenteurs de NFT Cult & Rain, les invités comprenaient Gabriele Maggio, PDG de Stella McCartney, l’artiste hip-hop Skaiwater et Hilary Xherimeja, PDG du magazine Mission Statement.
Les invités de Californie pouvaient se présenter à l’événement sous forme d’avatars. Les invités de Londres pouvaient voir leurs propres avatars et décider de plonger dans le monde virtuel grâce aux casques VR ou aux ordinateurs disponibles, dupliquant ainsi leur présence. Des prototypes de baskets de luxe pouvaient être essayés par le biais de la réalité augmentée et de bracelets munis de codes QR permettant d’obtenir des POAP (protocoles de preuve de présence, qui font office de badges numériques commémoratifs).
L’objectif était de récompenser les fans de la marque et d’inviter les autres à explorer plutôt que de promouvoir ouvertement un produit. « Nous voulions être en mesure de démontrer les capacités du métavers et de Web3 d’une manière à la fois éducative et immersive », explique Andy Griffiths, directeur du marketing et de la communication. « Aujourd’hui, on ne fait que lire des articles sur les métavers », ajoute M. Yang, « mais combien de personnes savent comment en construire un ? Combien de personnes peuvent s’y retrouver ?
« Le fait qu’ils aient vu exposés nos prototypes physiques de baskets de luxe, fabriquées en Italie, a vraiment aidé la partie storytelling phygital », a déclaré Yang après l’événement. « Nous voulions devenir une passerelle Web2.5 et nous y sommes parvenus sans aucun doute, ce qui a créé un véritable buzz », y compris des rencontres avec des investisseurs, ajoute-t-il.
Le format gigantesque des écrans LED de l’événement a également joué un rôle. « Lorsque vous avez du contenu à cette échelle, vous commencez à avoir l’impression que le contenu sur les écrans est tout autour de vous et que vous faites partie de cette histoire, ce qui est vraiment excitant du point de vue du public », explique M. Drinkwater. « Cela crée une connexion émotionnelle qui va être très puissante pour les marques et constitue un grand changement dans ce que le commerce de détail expérientiel va devenir. »
Il y a encore beaucoup de courbes d’apprentissage. « Vous pouvez voir que les gens sont un peu nerveux à l’idée de franchir le seuil de l’espace numérique, comme s’ils n’étaient pas sûrs de savoir comment naviguer dans ces espaces », dit Drinkwater. « Nous allons découvrir quel type de contenu va attirer les gens dans cet espace. [Nous allons découvrir le type de contenu qui attirera les gens dans cet espace, mais c’est devenu très complet, immersif, et je dirais même une fête. C’était vraiment une fête. »
Superplastic : œufs de Pâques et jouets de neuf pieds
Superplastic, qui se décrit comme une entreprise de « célébrités synthétiques », a été fondée en 2017 par Paul Budnitz, qui a également fondé le nom de jouets design Kidrobot. Elle s’est transformée en une entreprise décrite comme le « Disney du métavers », avec des partenaires allant de Fortnite à Stadium Goods et des investisseurs dont Kering. Pour Gucci, propriété de Kering, elle a créé une série de NFT SuperGucci cobrandés après que les personnages Janky et Guggimon aient modelé des Gucci virtuels.
Le premier espace de vente physique de Superplastic, situé sur Prince Street à New York, propose des produits physiques, présente des hologrammes de personnages et récompense les détenteurs de jetons en leur offrant une salle VIP, avec des avantages et des produits liés aux jetons. Des teasers pour de futures collaborations sont également présentés, parfois de manière mystérieuse (les teasers mystérieux sont appelés « Easter eggs »).
Le sens ludique du chaos de la société devrait se prolonger dans le magasin à l’avenir – par exemple, des personnages qui s’écrasent au plafond ou qui semblent briser l’une des sculptures plus grandes que nature d’une valeur de 150 000 dollars, selon le directeur de la création Galen McKamy. Lors d’une vente aux enchères de NFT chez Christie’s, des personnages ont pris le contrôle de l’établissement, ont « détruit » les œuvres d’art, puis les ont remixées et vendues sous la forme de 10 000 NFT – l’opération a été baptisée « Janky Heist ».
« Mon inspiration fondamentale est Walt Disney de 1952 », dit Budnitz. « Son moyen d’expression était le cinéma. Pour nos personnages, ce sont les médias sociaux, car c’est la plus grande plateforme de divertissement à l’heure actuelle. » La feuille de route pour le développement futur comprend une apparition lors de la semaine de la mode, un groupe de hip-hop et une série de films en streaming. « Le magasin est la pièce finale qui commence vraiment à mettre en place la connexion entre ce qui est fondamentalement un univers numérique avec le physique », dit Budnitz.
Budnitz espère que la boutique séduira aussi bien les curieux que les fans confirmés. L’une des zones donnant sur la rue (que Budnitz appelle la « vitrine ») est un espace semblable à une galerie avec un mur de verre qui présente les derniers partenariats.
M. Budnitz espère que des avantages tels que le salon VIP, doté de jetons, contribueront à inspirer le type de boucle de fidélité qui caractérise les collectionneurs de la NFT : on reste investi en partant du principe que d’autres récompenses et accès sont à venir. L’espace expérientiel peut permettre d’accéder à des produits spéciaux, à des billets de mode ou de concert, explique Budnitz.
Superplastic a peut-être une philosophie non conventionnelle et quelque peu farfelue, mais la mode de luxe devrait en tirer quelques leçons. « Il y a un risque inhérent à essayer de nouvelles choses », dit McKamy. « Mais quelle est l’histoire que nous allons raconter ? En quoi est-ce différent ? En quoi est-ce génial ? En quoi est-ce perturbateur ? En quoi est-elle authentique et non ringarde ? Si j’étais une marque de luxe abordant cet espace, il est évident qu’elle va fabriquer de très beaux produits, mais c’est aussi la narration et le tissu conjonctif avec la personne. »
