Jusqu’à récemment, de nombreuses marques de renom, dont Disney, H&M et Coca-Cola, étaient pleinement investies dans le metavers. Aujourd’hui, les temps ont changé, de même que les modèles économiques au sein de certaines de ces entreprises.
Souvenez-vous du metavers ?
Il n’y a pas si longtemps, de nombreuses marques étaient profondément fascinées par ce monde virtuel vague, un espace qui englobait à la fois les jeux en ligne et la réalité virtuelle (RV) et qui était généralement confondu avec les technologies web3 basées sur la blockchain, telles que les NFT et les cryptomonnaies. Bien que le concept du metaverse existe depuis des décennies, il a été catapulté dans l’esprit du public après que Facebook a changé de nom pour devenir Meta, signalant ainsi son passage d’une entreprise axée sur les médias sociaux à une entreprise axée sur le metavers, en octobre 2021. Mark Zuckerberg, le plus fervent prosélyte du metavers, a peint sa vision de l’avenir du monde virtuel comme étant un endroit où l’humanité du futur proche travaillerait, jouerait, daterait et ferait presque tout le reste.
De nombreuses marques, captivées par l’idée qu’il pourrait bientôt exister un royaume virtuel peuplé de foules de consommateurs (surtout jeunes), se sont rapidement laissé séduire par le Kool-Aid du metavers. Wendy’s a ouvert un « Wendyverse » dans les Horizon Worlds de Meta ; Miller Lite a organisé un bar virtuel dans Decentraland ; Playboy a construit un « MetaMansion » dans The Sandbox, et ainsi de suite. Il semblait que tous les deux jours, une nouvelle marque s’appropriait avec empressement ce qui semblait être une ruée vers l’or virtuelle.
Puis, presque aussi rapidement qu’il était apparu, la bulle a éclaté.
Suite à une forte baisse du marché des cryptomonnaies, à un manque général d’enthousiasme populaire pour les « expériences » basées sur la réalité virtuelle telles que les Horizon Worlds de Meta et à un regain d’intérêt populaire pour l’intelligence artificielle, certaines marques qui semblaient auparavant si enthousiastes à propos du metavers l’ont abandonné comme une mauvaise habitude. D’autres semblent le traiter timidement comme un phénomène qui, tel le jouet abandonné d’un enfant, a été temporairement rejeté par la culture mais pourrait un jour être à nouveau adopté.
« De nombreuses marques étaient enthousiastes à propos du metaverse… [et] leur changement d’attention est logique étant donné l’accélération actuelle et l’adoption de l’IA générative », déclare l’auteure et futurologue Cathy Hackl, qui est devenue connue sous le nom de « marraine du metaverse ».
Hackl estime que bien que le terme « metaverse » soit tombé en disgrâce, il pointe toujours vers des tendances technologiques très réelles et en cours. « Cela se résume aux technologies évolutives et révolutionnaires », dit-elle. « L’IA générative est passée de l’évolution à la révolution au cours de la dernière année, et d’autres secteurs technologiques comme l’informatique spatiale en sont encore à leur phase évolutive. Il y aura un futur après le smartphone et une nouvelle version du web remplacera l’internet mobile actuel ; que nous choisissions ou non de l’appeler ‘le metavers’ reste à voir. Les gros titres ont passé au-dessus du terme, mais l’avenir reste à déterminer. »
Anciennement directrice du metavers de Journey, une entreprise qu’elle a fondée, le titre de poste actuel de Hackl est futurologue en chef. « Le titre de directrice du metavers commençait à me limiter d’une certaine manière et me mettait dans une case », dit-elle. « J’ai ressenti le besoin de m’étendre davantage car mon travail englobe tellement plus. »
Le changement de titre de poste de Hackl reflète peut-être également une tendance plus large des experts en technologie et en marketing qui évitent les termes « metaverse » et « web3 ». Pour explorer un peu plus cette tendance, examinons les trajectoires de carrière récentes des leaders du metaverse (dans certains cas, anciens) au sein de grandes entreprises.
Mike White (Disney)
En février 2022, lorsque la fièvre du metavers commençait à gagner du terrain dans le paysage marketing, Disney a choisi Mike White pour diriger ses initiatives de metavers en interne en tant que vice-président exécutif de la narration de nouvelle génération et des expériences pour les consommateurs de l’entreprise. White était déjà chez Disney depuis plus de 10 ans à ce moment-là.
La division metavers de l’entreprise a été dissoute sous la direction du tout nouvellement réintégré Bob Iger en mars, et White a été licencié de l’entreprise plus tôt ce mois-ci. Disney semble maintenant recentrer son attention sur l’IA.
Pratik Thakar (Coca-Cola)
Pendant son mandat en tant que responsable de la stratégie créative mondiale et du contenu de The Coca-Cola Company, poste auquel il a été nommé pour la première fois en janvier 2021, Pratik Thakar était, comme de nombreux marketeurs, enthousiaste à propos du metaverse. La marque a agi rapidement dans ses efforts pour s’établir comme un pionnier dans l’espace web3 ; elle a lancé une campagne NFT dès juillet 2021 et un peu moins d’un an plus tard, elle a sorti un soda destiné à la communauté des joueurs, qu’elle prétendait contenir « la saveur des pixels ».
Aujourd’hui, Thakar est toujours chez Coca-Cola en tant que responsable mondial de l’IA générative de l’entreprise.
Robert Triefus (Gucci)
Robert Triefus, vétéran de l’industrie de la mode, qui a rejoint Gucci pour la première fois en 2008, a été nommé directeur général de Vault (le concept store en ligne de l’entreprise) et des entreprises du metaverse de l’entreprise en septembre dernier. Il a quitté l’entreprise environ six mois plus tard pour « poursuivre une autre opportunité de carrière », selon une déclaration fournie par Gucci à plusieurs médias à l’époque. Il est maintenant directeur général de la marque de mode Stone Island, détenue par Moncler.
Max Heirbaut (H&M)
Stimulée par ce qui semblait être une hausse du marché de la mode numérique, H&M était une autre grande marque qui a rapidement capitalisé sur le metaverse. En janvier, la marque de mode a lancé Loooptopia, une expérience virtuelle de marque hébergée sur Roblox qui mettait l’accent sur l’éducation des utilisateurs à propos de la circularité, c’est-à-dire le recyclage et la réutilisation des vêtements.
En mai 2022, H&M a embauché Max Heirbaut pour diriger les efforts web3 et metaverse de la marque en tant que responsable mondial de l’expérience de marque. Selon sa page LinkedIn, Heirbaut occupe toujours ce rôle, et l’entreprise dans son ensemble semble toujours déterminée à renforcer sa présence dans le metaverse. (« Le metaverse offre un nouveau regard sur le style personnel et le potentiel de garde-robes en évolution constante », a écrit la marque sur son site web plus tôt ce mois-ci.)
Cependant, ce n’est pas la seule marque à continuer à avancer avec ses plans de metaverse et de web3. Et Heirbaut n’est pas le seul leader du metaverse au sein d’une marque bien connue à avoir conservé son rôle, en dépit de l’abandon plus large du metaverse par la culture ; Nelly Mensah de LVMH, par exemple, qui a été nommée responsable mondiale du web3 et du metaverse de l’entreprise en janvier 2022, semble toujours occuper ce poste, tout comme Camille Kroelly de L’Oréal (directrice mondiale du metaverse et du web3) et Eric Redmond de Nike (responsable du Metaverse Studio).
