Le départ de la directrice de l’exploitation de Meta, Sheryl Sandberg, est sans aucun doute un moment important de son histoire, un départ qui intervient alors que le géant des médias sociaux cherche à façonner sa prochaine incarnation dans le métavers.
Au cours de ses 14 années passées aux plus hauts échelons de Facebook, Sheryl Sandberg a été « l’architecte de notre activité publicitaire », selon le fondateur et directeur général de l’entreprise, Mark Zuckerberg, dans un message reflétant l’activité de 118 milliards de dollars par an qu’elle a contribué à bâtir.
Au cours des dernières années, le réseau social a vu sa réputation ternie par la remise en question de la protection de la vie privée des consommateurs et les problèmes de mesure des performances. Sans parler des problèmes de sécurité des données et de filtrage du contenu.
Certains pensent que ces controverses ont été une motivation clé du timing de la décision du géant des médias sociaux de se rebaptiser Meta en octobre 2021. Plus tôt cette semaine, Insider a rapporté que l’influence de Sandberg dans les hautes sphères de l’entreprise avait diminué ces dernières années, une évolution qui pourrait amener certains à se demander quel rôle les publicités joueront alors que le géant des médias sociaux cherche à établir une formidable présence dans le métavers.
Une plateforme indispensable
En dépit de ses coups durs de ces dernières années et des défis incontestables posés par des rivaux tels que Tik Tok (et d’autres offres de médias), il convient de noter que l’empire publicitaire de Meta est toujours en pleine expansion. Emarketer prévoit qu’il générera 167 milliards de dollars de revenus en 2024, une projection qui lui permettrait d’empocher 22% de toutes les dépenses publicitaires numériques.
Plusieurs sources du côté des acheteurs ont déclaré à Digiday que si l’échelle de Facebook et sa masse de données de première main ont contribué à la bonne performance des dépenses médias sur la plateforme, les problèmes d’adéquation avec les marques ont toujours été une préoccupation.
Brendan Gahan, associé et directeur des affaires sociales chez Mekanism, a déclaré à Digiday que si le départ de Sandberg était certainement un coup dur, la plateforme continuerait à gagner les budgets des annonceurs. « Cependant, la réalité est que Meta est (généralement) une plateforme publicitaire indispensable », a-t-il déclaré. « Du point de vue du marketing à la performance, elle reste, dans l’ensemble, la plus efficace. Tant qu’elle continuera à fournir des résultats, elle continuera à recevoir des fonds publicitaires. »
Une deuxième source de l’un des principaux holdings de Madison Avenue, qui a requis l’anonymat en raison des préoccupations de clients potentiels, a fait écho à cette opinion, mais a distingué que l’adéquation de la marque a toujours été un défi pour Facebook, en particulier après l’escalade de la question en 2020.
« Pour être honnête, je pense que l’affaire Cambridge Analytica a en quelque sorte obtenu un laissez-passer [parmi les annonceurs], et bien qu’elle ait suscité une prise de conscience, c’est à l’été 2020 avec le mouvement Black Lives Matter [en réponse au meurtre de George Floyd] que les choses ont vraiment commencé à démarrer », a ajouté la source. « Certaines marques voient en quelque sorte [Facebook] comme un mal nécessaire ».
Le visage de Meta sur Madison Avenue ?
Sandberg doit quitter son poste à l’automne 2022, mais elle restera au conseil d’administration de Meta. Son successeur sera Javier Olivan, directeur de la croissance, un cadre décrit à Digiday par plusieurs sources comme un « spécialiste des produits » qui préfère garder « un profil bas ».
L’annonce du départ de Sandberg intervient moins d’un an après le départ de Carolyn Everson, un cadre que beaucoup considéraient également comme l’un des visages du géant des réseaux sociaux sur Madison Avenue.
Ainsi, avec les préoccupations historiques en cours concernant l’adéquation de la marque – sans parler des nouveaux défis alors que beaucoup se demandent « Qu’est-ce que le métavers ? ». – les jours précédents, certains se sont demandés qui sera le visage de Meta sur Madison Avenue ?
À ce sujet, Nicola Mendelsohn, le vice-président du groupe commercial mondial de Meta, un publicitaire britannique qui dirige maintenant son groupe commercial mondial, semble être le candidat le plus probable. Digiday comprend que les cadres de Facebook ont été en contact avec des acheteurs de médias à échelle réduite ces derniers jours pour leur assurer que les affaires continuent comme d’habitude – même si les défis autour de questions telles que la TTA d’Apple continuent.
Un langage qu’ils peuvent comprendre
Dans une conversation avec Digiday, Mendelsohn a parlé des éloges des annonceurs pour les produits publicitaires que Sandberg a aidé à construire, ainsi que pour l’équipe qu’elle a rassemblée, ces derniers jours.
Interrogée sur la manière dont les annonceurs commencent à évaluer les opportunités et les défis que posera le métavers, elle a ajouté : « De la manière dont nous y pensons, il faudra encore attendre cinq à dix ans pour que la vision du métavers soit pleinement réalisée ».
Bien qu’elle ait ensuite souligné que certaines entreprises mènent déjà les premières expériences avec les technologies de réalité augmentée. « Cela va vraiment débloquer des opportunités extraordinaires pour les gens, pour les communautés, pour les entreprises », a-t-elle ajouté.
Plusieurs agences médias ont fait état d’une certaine confusion quant à la manière dont le métavers s’inscrira dans leurs plans médias, l’une d’entre elles notant qu' »il faudra un certain temps pour s’y habituer », en particulier parmi les cadres clés qui ont le pouvoir d’allouer les dépenses.
Entre-temps, Jake Moskowitz, vice-président de la stratégie des données chez Emodo (un cadre qui a déjà aidé les spécialistes du marketing à mesurer l’impact des marques sur les réseaux sociaux) a noté que les annonceurs devraient se poser un certain nombre de questions lorsqu’ils évaluent l’opportunité du métavers :
- Où sont les yeux sur le métavers ?
- Quelle est l’expérience et la part de voix de ma marque ?
- Existe-t-il des métriques comparables ?
« J’en ai fait l’expérience directe lorsque je travaillais chez Nielsen à la construction de ce produit pour Facebook », a-t-il déclaré, comparant les défis à venir du métavers aux premiers jours du réseau social, lorsque les « Likes » de Facebook étaient considérés comme une mesure clé.
« Vous devez leur prouver que cela fait bouger les choses, non pas en vous basant sur vos propres mesures personnelles, mais sur des mesures auxquelles les gens sont habitués et auxquelles ils peuvent s’identifier », a ajouté M. Moskowitz. « Vous devez simplement donner aux annonceurs un langage qu’ils peuvent comprendre et un moyen de comparaison. »
Pour Moskowtiz, le pivot de Facebook vers le métavers a une autre considération, celle qui différenciera les 10 prochaines années de l’entreprise des dernières : surmonter les défis de la désintermédiation. « Nous avons beaucoup d’acteurs qui investissent dans le métavers », a-t-il déclaré. « Beaucoup d’entreprises investissent dans l’espace, et ne supposons pas que Meta va dominer ces eyeballs ».
