L’engouement pour le métavers s’est largement estompé, des entreprises comme Meta (anciennement Facebook,rebaptisée pour surfer sur la tendance) abandonnant leurs projets de créer des plateformes à la Second Life où les gens pourraient se rassembler – et, surtout, faire leurs achats – en ligne. Une entreprise qui n’a pas reculé est Roblox, qui continue à s’associer avec des marques pour des activations qui mélangent réalité et web. La plateforme s’associe avec Warner Bros. et le vendeur de billets Fandango pour vendre des billets pour le prochain film Beetlejuice dans un théâtre virtuel de marque (photo ci-dessus), et espère que ce partenariat montrera si la génération Z peut être tentée d’obtenir ses billets via sa plateforme de jeu préférée plutôt que dans une boutique numérique traditionnelle (ou, Dieu nous en préserve,à la porte du théâtre). Les billets seront mis en vente aujourd’hui pour des projections à partir du 6 septembre, et les personnes qui les achètent recevront également des objets exclusifs en jeu sur le thème de Beetlejuice.
« Notre objectif est de connecter avec la génération Z, où la créativité s’épanouit », a déclaré Cameron Curtis, vice-président exécutif du marketing numérique de Warner Bros., à Digiday. « Roblox n’est pas seulement un jeu ; c’est une communauté dynamique. En introduisant Beetlejuice de cette manière innovante, nous captivons un nouveau public et suscitons l’enthousiasme pour l’expérience cinématographique. » Les cinémas ont énormément souffert au plus fort de la pandémie de COVID, et maintenant, avec le délai entre la première au cinéma et les débuts en streaming de plus en plus court, ils continuent à lutter pour attirer du trafic – et des revenus. Les dirigeants de studios espèrent clairement qu’en atteignant la génération Z, ils pourront exploiter la puissance des médias sociaux qui a fait de Barbie vs. Oppenheimer l’un des plus grands moments de la culture pop de 2023. Quant à Roblox, il ne touche pas de commission sur la vente des billets ici.
Au lieu de cela, il obtient quelque chose de potentiellement plus précieux : des données sur la question de savoir si les utilisateurs qui dépensent des millions de Robux en objets virtuels en jeu chaque année (y compris des looks branchés de partenaires de marque précédents comme Paris Hilton, Gucci, Givenchy, Tommy Hilfiger et Ralph Lauren) sont également prêts à débourser des dollars pour des articles IRL. « Ce pilote pour nous est axé sur le test de l’intention d’achat et de la conversion dans une catégorie de consommation différente – le divertissement », a déclaré Stephanie Latham, vice-présidente des partenariats mondiaux de Roblox, à Digiday. « Nous offrons une nouvelle façon d’acheter des billets de cinéma tout en étant immergé dans l’expérience inspirée par le film avec des bandes-annonces, des personnages et des activités pour que les fans puissent en profiter avec leurs amis. » Bien que Roblox collabore avec d’autres marques (bonjour, Chipotle, l’adopteur précoce) depuis des années, ce partenariat avec Warner Bros. et Fandango n’est que le troisième du genre. La plupart des accords Roblox précédents ne concernaient que des destinations et des articles virtuels,mais en avril dernier, la plateforme s’est associée à Walmart et e.l.f. Cosmetics pour lancer des boutiques en ligne numériques qui vendaient de vrais articles. Nous n’avons pas encore de données sur les ventes de ces premières opérations, mais ce que Roblox a vu est apparemment suffisant pour le rendre optimiste quant à cette approche. Nic Hill,responsable de l’interactif chez Sawhorse, la société qui a construit le site de vente de billets de Warner Bros./Fandango au sein de Roblox, a déclaré que tout ce projet avait été abordé dans le but de « convertir et de générer des ventes ». « Pour toute marque qui vend quelque chose, en fin de compte, pour obtenir un retour sur investissement sur ces activations, vous voulez descendre dans le funnel – donc ce n’est pas seulement de la notoriété de marque », a déclaré Hill, ajoutant qu’il y avait également un accent sur « faciliter » l’achat de billets pour les utilisateurs. Si Roblox poursuit avec ces partenariats,nous pourrions le voir pousser dans d’autres catégories, comme la nourriture et les boissons. Imaginez un saut de Beetlejuice aux burritos où l’équipe de Chipotle permet aux joueurs de commander leur nourriture dans un environnement de jeu et de se la faire livrer en IRL. Peut-être un jour.
