Alors que Samsung élabore une stratégie de marketing métavers, l’entreprise adopte une approche de test et d’apprentissage sur diverses plateformes virtuelles. Lors du NFT.NYC la semaine dernière à New York, la société a déclaré qu’elle avait étendu ses modes d’interaction avec les fans de Web3 par le biais d’expériences numériques et de vêtements virtuels, notamment des NFT de marque. Le contenu exclusif fait partie d’un plan visant à attirer les utilisateurs vers son nouveau serveur Discord, qui a été lancé au début du mois.
Discord – une plateforme de messagerie populaire pour les joueurs qui, ces dernières années, a été adoptée par le grand public – a pris une importance croissante pour Samsung. Après avoir lancé son serveur il y a deux semaines, Samsung a gagné plus de 100 000 nouveaux membres en l’espace de 12 heures, et s’approche maintenant de plus de 200 000 membres.
Michelle Crossan-Matos, svp et chef du marketing et de la communication chez Samsung Electronics America, a déclaré que Samsung traite la plate-forme « comme une conversation à Times Square et un panneau d’affichage ». (L’équipe marketing s’attendait à attirer initialement environ 10 000 membres, mais la croissance rapide a été largement organique grâce au marketing sur Twitter, Facebook et Instagram).
L’approche de Samsung vis-à-vis de Discord comprend deux salles distinctes qui permettent à l’entreprise de se concentrer sur les publics clés : Une pour les joueurs et une autre pour les fans de Web3 intéressés par les NFT et d’autres sujets liés au métavers. En plus d’offrir des moyens de collecter des NFT et d’annoncer de nouveaux produits, la stratégie Discord de l’entreprise permet également à Samsung de toucher un public plus jeune. Mais la façon dont les gens utilisent Discord entraîne également de nouveaux défis et de nouvelles questions de la part des utilisateurs, selon M. Crossan-Matos, qui nécessitent plus d’attention et plus de ressources. C’est pourquoi l’entreprise a mis en place une équipe distincte pour gérer sa stratégie Discord au lieu d’en faire une extension des efforts de Samsung dans le domaine des médias sociaux.
Pour maintenir l’engagement des fans, il faut beaucoup de contenu exclusif, comme les annonces de produits et les cadeaux publicitaires tels que les NFT. La taille de l’audience et le niveau d’engagement ont également incité Samsung à considérer sa communauté Discord comme un groupe de discussion potentiel sur la façon d’interagir avec les clients et de comprendre ce qu’ils veulent.
« Vous pouvez mettre un jeu devant eux et leur dire ce qu’ils ressentent, mais quand ils voient les statistiques dans le jeu, ils apprécient vraiment cela », a déclaré Crossan-Matos. « Nous n’avons pas encore trouvé comment revenir vers eux au sein de la plateforme. C’est pourquoi nous avons créé Discord pour avoir une conversation avec eux et une voie libre très ouverte. Nous avons un peu moins de 200 000 utilisateurs sur Discord, et c’est comme un panel. C’est un groupe de discussion qui attend d’être constitué. »
Discord est de plus en plus devenu une plateforme permettant aux marques de s’engager avec les gens au-delà du simple jeu. Des marques alimentaires comme Chipotle, Skittles et Jack In The Box ont toutes leurs propres serveurs Discord, tout comme diverses marques de vêtements et de maquillage comme Adidas, Sephora et New Era. Plutôt que de compter sur le fait d’attirer l’attention des gens lorsqu’ils défilent sur Twitter, Instagram ou Facebook, les canaux Discord de marque offrent aux spécialistes du marketing de nouveaux moyens de s’engager plus fréquemment et plus directement avec les personnes qui s’inscrivent pour rejoindre les communautés, tout en laissant les fans discuter entre eux.
Selon Tesa Aragones, ancienne directrice du marketing de Discord et spécialiste du marketing de longue date qui a travaillé à la création de communautés dans des entreprises telles que Nike et VSCO, il est important que les spécialistes du marketing ancrent leurs stratégies métaverses dans leur stratégie de marque globale. Selon elle, il est important de savoir si une marque est un produit, un service ou un divertissement dans le métavers, ainsi que de décider comment la marque prend vie à travers le contenu, les capacités et les partenariats.
« En ce qui concerne la communauté, mettez l’humanité au cœur de votre stratégie communautaire », a déclaré Mme Aragones. « Cela vous donnera les bases dont vous avez besoin pour établir des relations avec votre communauté sur n’importe quelle plateforme, développer votre activité et, surtout, donner à vos membres une raison de défendre vos intérêts. »
Au-delà de Discord
Discord n’est qu’une des nombreuses nouvelles plateformes dans lesquelles Samsung investit. Depuis le début de l’année, Samsung a amené la marque sur plusieurs plateformes virtuelles. En janvier, elle a lancé une réplique virtuelle de son magasin réel à New York au sein de Decentraland. L’entreprise a également créé récemment une expérience pour Roblox qui comprenait un concert virtuel de la pop star Charli XCX.
Les spécialistes du marketing pensent souvent que les différentes plateformes de métavers sont très similaires les unes aux autres, mais ce n’est pas le cas, a déclaré Keith Soljacich, responsable de l’innovation chez Publicis Media, qui aide Samsung à renforcer sa présence sur Discord, Decentraland et Roblox. « Pour l’instant, nous sommes guidés par des idées, mais nous travaillons à l’instinct. Chaque plateforme est différente et les marques doivent avoir une intention spécifique pour chaque plateforme sur laquelle elles sont présentes.
Samsung offre également aux gens de nouvelles façons de collecter et de montrer leurs collections NFT. Le mois dernier, la société a annoncé une plateforme permettant d’afficher les NFT sur les téléviseurs Samsung Frame grâce à un partenariat avec la place de marché NFT Nifty Gateway. L’entreprise étudie également les moyens de les afficher sur d’autres écrans Samsung, allant des smartphones aux réfrigérateurs.
« C’est pourquoi le téléviseur Frame est important pour nous, car il s’agit d’un agrégateur de marché pour les NFT », a-t-elle déclaré. « Vous avez évidemment des écrans de téléphones, des écrans de réfrigérateurs. Nous sommes ravis d’utiliser nos produits à cette fin. Nos quêtes doivent comporter un NFT et celui-ci doit être exclusif. Il peut s’agir de badges. Si je devais prédire l’avenir, il faut que ce soit lié à des programmes de fidélité. »
Lorsqu’il s’agit de créer des mondes virtuels, ajouter aux expériences et les modifier au fil du temps fonctionne mieux que de créer quelque chose de trop cohérent, Crossan-Matos. C’est pourquoi Samsung a créé divers jeux et ajouté différents NFT ou autres badges pour donner aux gens une raison de revenir au fil du temps. (Elle ajoute que l’utilisation des jeux pour expliquer les efforts de durabilité s’est avérée plus efficace que le simple fait d’en parler aux jeunes publics).
« Je dirais que c’est là que les marques ont le plus besoin d’apprendre », a-t-elle déclaré. « Au départ, les marques vont dire : ‘Oh, nous voulons être evergreen’. Mais j’ai remarqué que cela ne fonctionne pas bien dans le métavers. Les consommateurs s’attendent à des pics d’informations et peut-être que tous les mois ou tous les deux mois, ils aimeront quelque chose de nouveau. L’astuce consiste à se synchroniser avec les [événements]. »
Les dirigeants n’ont pas voulu révéler combien Samsung investit dans Roblox, Decentraland ou d’autres plateformes. Cependant, un porte-parole a déclaré que l’entreprise « se réjouit de continuer à investir dans une approche multi-métavers. » Jusqu’à présent, elle a distribué 252 000 badges ou wearables NFT. Pour son expérience Roblox, Samsung a déclaré qu’elle avait eu 1 million de visites pendant le week-end de lancement, avec un total de 5,9 millions de visiteurs. Parallèlement, environ 1,7 million de personnes se sont inscrites pour recevoir une version numérique du téléphone Samsung Galaxy Z Flip.
Jusqu’à présent, les critiques ont été mitigées. Lorsque Samsung a organisé un événement de lancement virtuel en février pour les nouveaux smartphones Galaxy de la société, certaines personnes ont rencontré des problèmes techniques, tandis que d’autres ont estimé que l’événement était « précipité et incomplet. » Interrogée sur les critiques, Mme Crossan-Matos a déclaré qu’elle avait appris il y a longtemps que « le premier arrivé est le meilleur, et le fait est mieux que la perfection. »
« Oui, les consommateurs ont beaucoup de retours, mais ils sont aussi plutôt indulgents », a-t-elle dit. « Ils savent que nous sommes tous en train de tester et d’apprendre et si vous écoutez réellement vos consommateurs dans Discord et que vous vous adaptez, ils semblent tout à fait fair-play. »
Andrew Frank, un analyste de Gartner spécialisé dans l’utilisation des technologies émergentes par les spécialistes du marketing, estime que les entreprises peuvent toujours susciter l’intérêt par la nouveauté. Créer un intérêt à long terme nécessite « beaucoup de subtilité », a-t-il dit, ajoutant que le défi consiste à équilibrer le pouvoir de la narration narrative avec la nécessité de laisser les gens interagir avec les entreprises et entre eux.
« C’est l’un de ces défis pour les âges », a déclaré Frank. « Les médias classiques fonctionnent parce qu’il y a tellement de variété que vous pouvez mettre dans un récit linéaire. Quand il s’agit de ces expériences non linéaires, je ne sais pas si quelqu’un a compris cela au-delà de ce que nous avons vu sur les médias sociaux, ce qui revient aux problèmes que vous avez lorsque vous donnez aux gens beaucoup de liberté pour réagir dans un environnement non contrôlé ou semi-contrôlé. »
